上圖為中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)兼職教授、法國(guó)馬賽商學(xué)院副院長(zhǎng)Michel Gutsatz
中歐國(guó)際工商學(xué)院、上海市靜安區(qū)人民政府共同舉辦的“2015第七屆頂級(jí)品牌高峰論壇”于2015年5月30日在上海舉辦。中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)兼職教授、法國(guó)馬賽商學(xué)院副院長(zhǎng)Michel Gutsatz出席并演講。
Michel Gutsatz表示，中國(guó)的顧客是全球奢侈品購(gòu)買(mǎi)的第一主力，他們主要在大陸以外的市場(chǎng)采購(gòu)。而且這些中國(guó)客戶(hù)是千人前面的，而且他們?cè)诓少?gòu)的時(shí)候，他們?cè)敢饴?tīng)取親戚和社交網(wǎng)絡(luò)上的意見(jiàn)。另外他們對(duì)價(jià)格差異非常的敏感，他們尋求最優(yōu)惠的價(jià)格。
Michel Gutsatz表示，過(guò)去的10年當(dāng)中，中國(guó)的出境游的數(shù)量增加了3倍，中國(guó)的游客，境外的奢侈品支出增加了16倍。這就使我們非常清晰的了解到，品牌在服務(wù)中國(guó)客戶(hù)方面所面臨的挑戰(zhàn)。
以下為演講實(shí)錄：
我們要在全世界來(lái)追隨中國(guó)的客戶(hù)。我希望在接下來(lái)的20分鐘當(dāng)中我可以完成我的發(fā)言。我要糾正一件事情，古馳并不是打五折，他們其實(shí)是有一些打折季，在這個(gè)季節(jié)，有一些產(chǎn)品會(huì)打折。像香奈兒在巴黎也做這樣的事情，其他品牌在國(guó)外也這樣做，這是一種正常的商業(yè)行為。
今天早上我們講到了中國(guó)客戶(hù)的重要性我在這里主要給大家講六條信息，這對(duì)我而言都非常的重要。
第一條就是中國(guó)的顧客是全球奢侈品購(gòu)買(mǎi)的第一主力，他們主要在大陸以外的市場(chǎng)采購(gòu)。而且這些中國(guó)客戶(hù)是千人前面的，而且他們?cè)诓少?gòu)的時(shí)候，他們?cè)敢饴?tīng)取親戚和社交網(wǎng)絡(luò)上的意見(jiàn)。另外他們對(duì)價(jià)格差異非常的敏感，他們尋求最優(yōu)惠的價(jià)格，第五對(duì)奢侈品的門(mén)店有特定的需求，最后就是奢侈品品牌面臨的兩大挑戰(zhàn)。
我要傳達(dá)的第一條訊息就是中國(guó)顧客是全球奢侈品購(gòu)買(mǎi)的第一主力，他們主要在大陸以外的市場(chǎng)采購(gòu)。我給大家看一些數(shù)字，這里我們看到這是非常重要的變化。在15年前，中國(guó)的客戶(hù)在整個(gè)奢侈品銷(xiāo)售當(dāng)中占不了什么比例，而今天，占到了30%�？匆幌�2011年，實(shí)際上在過(guò)去四年里有一個(gè)非常大的變化。實(shí)際上這種變化也是最近開(kāi)始出現(xiàn)的，中國(guó)消費(fèi)者的主導(dǎo)地位也是最近才出現(xiàn)的情況，在不同國(guó)家的情況也不一樣。今天早上大家講到，有一點(diǎn)我們要牢記，就是中國(guó)的游客為全球的奢侈品總額貢獻(xiàn)了20%以上。而在不同的國(guó)家，情況是很不一樣的，也就是說(shuō)游客變成了一個(gè)主要的奢侈品銷(xiāo)售的推動(dòng)力。
無(wú)論是俄羅斯人還是海灣地區(qū)的人還是美國(guó)到國(guó)外旅游的人，還是韓國(guó)游客、日本游客。現(xiàn)在中國(guó)的游客也到韓國(guó)去，也就是說(shuō)游客不管是哪里人，他們都成為了全球奢侈品的主要的消費(fèi)力量。那我們回到中國(guó)的客戶(hù)，我們看到過(guò)去3年發(fā)生了很大變化。也就是說(shuō)2011年40%的購(gòu)買(mǎi)都是在大陸。而2013年的數(shù)字，1/3大陸、1/3港澳、1/3海外。2014年是30%在大陸進(jìn)行消費(fèi)。這個(gè)巨大的變化是說(shuō)，現(xiàn)在中國(guó)大陸的消費(fèi)減少，這些購(gòu)買(mǎi)行為都移向海外，就是因?yàn)閮r(jià)格差異。
今天早上我們也談到過(guò)，我給大家說(shuō)一下價(jià)格差異。比如說(shuō)LV的手包，巴黎和中國(guó)的價(jià)格差28%。你看到那個(gè)最高的價(jià)格，有的時(shí)候是在美國(guó)，有的時(shí)候是在法國(guó)，這要取決于是什么品牌，什么產(chǎn)品種類(lèi)。這是又一個(gè)很大的變化關(guān)于中國(guó)消費(fèi)者的。這是宏觀的變化，現(xiàn)在從組團(tuán)游進(jìn)入到自由行，自由行完全改變了中國(guó)人海外出行的方式。因?yàn)橹袊?guó)的游客所獲得的這種自由度很大，他要有更長(zhǎng)的停留期，要有更多錢(qián)，他們受教育程度更高，更年輕，經(jīng)驗(yàn)有更加豐富。所以這些新的中國(guó)自由行的游客的特點(diǎn)也會(huì)影響到品牌和他們打交道的方式。你看下這些數(shù)字，過(guò)去的10年當(dāng)中，中國(guó)的出境游的數(shù)量增加了3倍，中國(guó)的游客，境外的奢侈品支出增加了16倍。這就使我們非常清晰的了解到，品牌在服務(wù)中國(guó)客戶(hù)方面所面臨的挑戰(zhàn)。
我們可以問(wèn)問(wèn)每個(gè)人，就是中國(guó)游客他們到哪里去旅行了，他們買(mǎi)了什么東西等等。還有更多的信息。大家看一下右手邊的數(shù)字，這是最受歡迎的目的地。我會(huì)說(shuō)學(xué)生這一塊，我們看一下中國(guó)學(xué)生留學(xué)目的地在哪里?他們到美國(guó)、英國(guó)、加拿大、瑞士等等。最近我看到有一個(gè)集團(tuán)的董事長(zhǎng)的采訪(fǎng)，他講到中國(guó)學(xué)生的旅行，這些年輕人消息非常靈通，他們和父母一起到海外的時(shí)候，他們會(huì)告訴父母去哪里，他們也提供給家庭成員以建議，告訴他們什么品牌好，所以我們要了解這些學(xué)生。你們要聚焦中國(guó)顧客的出境游、目的地以及他們的子女出國(guó)留學(xué)的重點(diǎn)國(guó)家。
接下來(lái)我給大家介紹一下細(xì)分市場(chǎng)，來(lái)給大家分享一下。兩年前我見(jiàn)到了一個(gè)法國(guó)的奢侈品牌在中國(guó)的執(zhí)行總監(jiān)，我不說(shuō)這個(gè)品牌的名字。我就問(wèn)他你的客戶(hù)細(xì)分是怎么樣的?他跟我說(shuō)，他說(shuō)客戶(hù)細(xì)分這個(gè)詞是用在快速消費(fèi)品上的，我們不做客戶(hù)細(xì)分。我覺(jué)得這是一個(gè)很大的錯(cuò)誤，這是因?yàn)槟愕目蛻?hù)并不是千人一面的，奢侈品的客戶(hù)也是千人千面的，每個(gè)品牌都應(yīng)該做客戶(hù)細(xì)分。我給大家展示一個(gè)。讓大家來(lái)看一下游客的客戶(hù)細(xì)分。這里有新富階層、本地精英、官員或者是企業(yè)代表，當(dāng)然過(guò)去兩年這類(lèi)人在減少，還有帶領(lǐng)性消費(fèi)群體、國(guó)際精英以及富二代，學(xué)生們，我剛剛說(shuō)過(guò)他們。這是六類(lèi)的中國(guó)顧客。每一類(lèi)的客戶(hù)都有自己的一些具體特點(diǎn)。你立刻就會(huì)知道你要瞄準(zhǔn)這些不同群體的人，你采用的方法肯定是不一樣的。有的時(shí)候，你需要去了解他們有哪些共同的特征，你要了解他們的個(gè)性特征，這個(gè)問(wèn)題你要問(wèn)一下你自己，這個(gè)我就不說(shuō)了。你們?cè)谖业难葜v材料當(dāng)中可以找到這樣的信息。我的建議，對(duì)于所有的奢侈品品牌對(duì)中國(guó)的客戶(hù)群都要進(jìn)行合理的細(xì)分。
第三條訊息，中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前喜歡到社交網(wǎng)絡(luò)上得到一些信息，并提供反饋。中國(guó)的文化是網(wǎng)絡(luò)的文化，你在這里會(huì)得到很多的信息，他們從哪里獲得這些信息呢?他們會(huì)依賴(lài)于社交媒體、朋友、家人。他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)之前已經(jīng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和自己的個(gè)人關(guān)系進(jìn)行了很多的研究。這個(gè)我要跳過(guò)去，因?yàn)橐粫?huì)兒王婧教授會(huì)講到互聯(lián)網(wǎng)和奢侈品。有意思的是，當(dāng)他們回來(lái)之后，他們會(huì)分享他們的印象，他們會(huì)把自己的感受放到互聯(lián)網(wǎng)上，這里有不同的例子，不同的反饋，你可以從中得到他們的反饋。比如說(shuō)攜程，攜程在西方人的角度來(lái)說(shuō)，人們可能認(rèn)為他只是一個(gè)網(wǎng)上的旅行社，其實(shí)并不是這樣的。他在做生意，他是在和品牌做生意。他們做了一個(gè)三角的雙贏關(guān)系。這里包括攜程商店、客戶(hù)。你要攜程去，你到店里面買(mǎi)東西，那邊有傭金還有返利，這是一種三贏的關(guān)系。這是西方人沒(méi)有意識(shí)到的。我們看一下攜程，我在這里的結(jié)論就是我們要培養(yǎng)中國(guó)游客的忠誠(chéng)度，這一點(diǎn)非常重要。因?yàn)樗麄兛刂浦匾臐撛诳蛻?hù)網(wǎng)絡(luò)，你只要有一個(gè)客戶(hù)就可以有幾十個(gè)上百個(gè)跟他發(fā)生網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系的人。然后這些人都會(huì)讀他在網(wǎng)上發(fā)的帖子。
第四條訊息是價(jià)格。中國(guó)顧客知道價(jià)格的差異，并且尋求最優(yōu)惠的價(jià)格。比如說(shuō)去年的12月份，盧布暴跌，一周的時(shí)間內(nèi)奢侈品品牌的價(jià)格沒(méi)有變。有人組織從中國(guó)去莫斯科購(gòu)物，大家坐飛機(jī)去買(mǎi)，因?yàn)槟莻�(gè)時(shí)候LV包在莫斯科的價(jià)格是中國(guó)大陸的一半，比巴黎還便宜。于是馬上中國(guó)的顧客就知道世界各地的情況，這一點(diǎn)很重要，因?yàn)檫@意味著定價(jià)的價(jià)格，客戶(hù)知道的速度比你品牌還快。要問(wèn)的問(wèn)題是，中國(guó)的顧客到倫敦和巴黎的店，他們知道倫敦的價(jià)格、巴黎的價(jià)格、上海的價(jià)格，也知道其他地方的價(jià)格。而巴黎店里的銷(xiāo)售人員可能就不知道這些信息。那么你怎么和一個(gè)對(duì)于價(jià)格信息完全了解的人進(jìn)行談判呢?你是處于劣勢(shì)的。你的店里銷(xiāo)售人員是不是能夠迅速的調(diào)整知道匯率和本地稅費(fèi)換算出的價(jià)格?因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)者帶著APP來(lái)，價(jià)格馬上就可以轉(zhuǎn)換，加上消費(fèi)稅和匯率還有增值稅等等這些東西，我們店里有沒(méi)有這樣的一些應(yīng)用呢?讓銷(xiāo)售和客戶(hù)都知道這些信息，可能這些東西是非常細(xì)微的東西，但是你和客戶(hù)的聯(lián)系就是這樣長(zhǎng)期建設(shè)起來(lái)的，要知道他們的視角。
香奈兒，我們的主持人講到了香奈兒，一個(gè)月之前，香奈兒宣布他們把中國(guó)的價(jià)格下降，提高歐洲的價(jià)格。有很多記者問(wèn)我是香奈兒瘋了嗎?他們?yōu)槭裁催@樣做?是不是他們不顧自己的品牌權(quán)益和品牌資產(chǎn)?我說(shuō)不是的，他們是在做一個(gè)重大的戰(zhàn)略調(diào)整。這是貝恩的信息，后面的時(shí)候我也會(huì)講到這個(gè)。就是我們說(shuō)70%的在國(guó)內(nèi)的奢侈品采購(gòu)都是代購(gòu)，代購(gòu)的意思就是有人跑到巴黎或者是倫敦去買(mǎi)，因?yàn)橛袃r(jià)格的差異，所以他們會(huì)買(mǎi)了產(chǎn)品之后郵到中國(guó)來(lái)，這不是假貨是正品，這就是代購(gòu)市場(chǎng)或者說(shuō)叫平行市場(chǎng)，他折價(jià)之后在中國(guó)賣(mài)。5年前代購(gòu)基本上不存在，而今天占到了15%的市場(chǎng)。歐洲的品牌們，未來(lái)是不是會(huì)達(dá)到17%、20%、25%，你覺(jué)得這不接受嗎?你無(wú)法不接受，因?yàn)槟銦o(wú)法控制他。我們說(shuō)奢侈品的基礎(chǔ)是要控制，如果說(shuō)這樣的話(huà)，你只有一個(gè)選擇，就是把代購(gòu)干掉，怎么才能把代購(gòu)干掉呢?那就是通過(guò)消除價(jià)格差異來(lái)實(shí)現(xiàn)。這樣可以讓他沒(méi)有生意可做。所以我對(duì)于在中國(guó)的，在這里的奢侈品的品牌建議就是像香奈兒、卡迪亞、普拉達(dá)他們做的。香奈兒就像是行業(yè)當(dāng)中的燈塔一樣，是一個(gè)參照點(diǎn)，如果說(shuō)你不想像香奈兒那樣，你就要為客戶(hù)提供更好的服務(wù)，讓他們接受價(jià)格的差異。你要了解各地價(jià)格差異，從而更好地為中國(guó)顧客服務(wù)。
第五條訊息，中國(guó)顧客對(duì)奢侈品門(mén)店有特定要求。中國(guó)顧客最感興趣的是中國(guó)有售的產(chǎn)品，第二因?yàn)橹白鲞^(guò)研究，他們已經(jīng)決定好想要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。你要讓他們一來(lái)就看到他們想要買(mǎi)的東西，是限量版的產(chǎn)品，還是只有在歐美有這些產(chǎn)品。3、4月份的時(shí)候，中國(guó)人想買(mǎi)美白產(chǎn)品，于是就要把所有的美白產(chǎn)品放在亞洲店里。服務(wù)的問(wèn)題，我們知道首要的問(wèn)題就是要對(duì)店里的店員提供培訓(xùn)。要調(diào)整自己的銷(xiāo)售方式，比如說(shuō)需要有中文版的銷(xiāo)售資料，將VIP、VVIP引向精品店，在那里他們可以獲得最佳的品牌體驗(yàn)。第三個(gè)就是中國(guó)人會(huì)給朋友帶禮物，是不是有一些小的禮物，既非常的優(yōu)惠又很有面子。還有銀聯(lián)，在中國(guó)有多少的店面接受銀聯(lián)呢?還有移動(dòng)支付，支付寶都要考慮。給奢侈品品牌的建議，調(diào)整銷(xiāo)售方法、服務(wù)和銷(xiāo)售推廣以滿(mǎn)足中國(guó)顧客的特別需求。
最后一條信息奢侈品品牌面臨的兩大挑戰(zhàn)。首先是聚焦客戶(hù)細(xì)分，打造全球客戶(hù)關(guān)系管理。我經(jīng)常問(wèn)奢侈品品牌說(shuō)你們有沒(méi)有CRM呢?他們說(shuō)我們有CRM。他們說(shuō)他們的一個(gè)系統(tǒng)在香港，一個(gè)是在法國(guó)，基本上他們?cè)谌蛴?0個(gè)不同的CRM系統(tǒng)，他們說(shuō)建立一個(gè)全球的CRM系統(tǒng)非常難。而實(shí)際上你要打造全球CRM的戰(zhàn)略，然后本地化實(shí)施，消除團(tuán)隊(duì)間競(jìng)爭(zhēng)，激勵(lì)跨境合作。這是我們面臨的挑戰(zhàn)，正如幾年前SAP是品牌面臨的巨大挑戰(zhàn)一樣。
第二個(gè)挑戰(zhàn)就是開(kāi)發(fā)顧客忠誠(chéng)價(jià)值。怎么樣聚焦顧客忠誠(chéng)，大家都在說(shuō)忠誠(chéng)，但是怎么才可以實(shí)現(xiàn)客戶(hù)忠誠(chéng)呢?今天有一些客戶(hù)會(huì)上網(wǎng)到各種接觸點(diǎn)，到網(wǎng)上看評(píng)論，到你的店里看去賣(mài)不同品牌的商店，在各個(gè)地方了解你，你是否可以控制呢?你怎么樣和他們建立關(guān)系，怎么樣利用社交媒體來(lái)掌握這種情況?控制客戶(hù)相關(guān)的信息，幫助客戶(hù)給他們提供一些信息。第二個(gè)問(wèn)題就是開(kāi)發(fā)客戶(hù)的終身價(jià)值，今天的一大問(wèn)題就是因?yàn)镃RM并不是非常的成熟，或者不是非常的優(yōu)化，那么每個(gè)人什么時(shí)候買(mǎi)了什么樣的東西，我們是否知道這些信息。比如說(shuō)這個(gè)人在巴黎買(mǎi)東西我們知道嗎?我們不知道。因?yàn)樵谥袊?guó)有他們的CRM，在總部也有他們的CRM，同樣一個(gè)人在兩個(gè)系統(tǒng)當(dāng)中并沒(méi)有被看作一個(gè)人。而實(shí)際上一個(gè)人會(huì)在不同的國(guó)家里買(mǎi)你的東西，所以你要有開(kāi)發(fā)終身價(jià)值的視野。還有是為顧客開(kāi)發(fā)定制化的產(chǎn)品。最后我想講一個(gè)重要的訊息，就是線(xiàn)上線(xiàn)下，實(shí)體店和網(wǎng)店的問(wèn)題。
有一個(gè)非常有意思的研究，我要花幾分鐘講一下。就是買(mǎi)的最多的是誰(shuí)?這個(gè)問(wèn)題的研究BNP Praibas一年半之前做的研究，這里是基數(shù)100，這是零售注冊(cè)但未接受的人。比如說(shuō)買(mǎi)100，如果說(shuō)你給來(lái)實(shí)體店的人發(fā)電子郵件的話(huà)，銷(xiāo)售會(huì)增加20%。你只在那些在網(wǎng)上買(mǎi)你產(chǎn)品的人的話(huà)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)電子郵件接收者只有原來(lái)的一半。他們是跨渠道的，這些人的銷(xiāo)售是200。如何無(wú)縫的把我們的客戶(hù)從線(xiàn)上轉(zhuǎn)到線(xiàn)下。
我就講到這里，謝謝大家。
�。ㄐ吕素�(cái)經(jīng)）
