過去的2014年，在房地產(chǎn)市場(chǎng)整體頹靡的大勢(shì)中，商業(yè)地產(chǎn)依然保持著較快的增長(zhǎng)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，僅2014年1至10月，全國(guó)商業(yè)營(yíng)業(yè)用房和辦公樓開發(fā)投資分別同比上漲23.4%和23.8%，明顯跑贏住宅開發(fā)的11.1%增速。然而商業(yè)地產(chǎn)由來已久的結(jié)構(gòu)性過剩、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，仍然是縈繞在2014年全年并將持續(xù)在2015年繼續(xù)升溫的熱點(diǎn)話題。
一方面商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)成為很多大體量項(xiàng)目的必備配套，并被認(rèn)為是新城鎮(zhèn)化發(fā)展的動(dòng)力引擎，于是許多原來從事普通住宅房地產(chǎn)的開發(fā)商、甚至原本并非地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)出身的企業(yè)也加入了商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)陣營(yíng);另一方面，商業(yè)地產(chǎn)關(guān)店、空置的案例幾乎與熱鬧開業(yè)的新聞一樣多，乘興而來敗興而歸者不在少數(shù)。
實(shí)際上，如今商業(yè)地產(chǎn)的活法大體相同——運(yùn)營(yíng)為王，然而死法卻各不相同。有的是因不懂商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)規(guī)律盲目進(jìn)入導(dǎo)致失敗，有的則是缺乏長(zhǎng)久商業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，有的是前期選址有問題，有的則是后期運(yùn)營(yíng)能力不足。中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)盤點(diǎn)了2014年商業(yè)地產(chǎn)的幾種不同的死亡方式，不管是商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的“老兵”還是“新軍”，都當(dāng)引以為戒�？缃缡∈剿劳觯汉贾萃逇W商場(chǎng)與業(yè)主方解約2014年6月，娃歐商場(chǎng)與業(yè)主方浙歐置業(yè)解約，正式宣告其跨界死亡的悲劇結(jié)局。
該商場(chǎng)作為宗慶后進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)的旗艦項(xiàng)目而曾一度被其寄予厚望。2012年11月，娃哈哈集團(tuán)在杭州錢江新城租下3.5萬平方米的物業(yè)，開出了第一家娃歐商場(chǎng)，按照當(dāng)年披露的規(guī)劃，娃哈哈未來將采取租物業(yè)的模式進(jìn)行迅速擴(kuò)張，計(jì)劃在5年之內(nèi)擴(kuò)張到100家娃歐商場(chǎng)，并且誓言將在5年內(nèi)做到商業(yè)公司上市。
然而實(shí)際上，該項(xiàng)目從選址、裝修、采購(gòu)到開業(yè)，籌備時(shí)間僅4個(gè)月，對(duì)于一家此前毫無商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的公司，這樣的時(shí)間無疑顯得過于倉促。這樣的開始也預(yù)示了娃哈哈對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)當(dāng)中困難的各種“估計(jì)不足”，包括“人才儲(chǔ)備欠缺”、“規(guī)劃不合理”等問題都在后期運(yùn)營(yíng)過程中不斷浮出水面。
最終，僅僅用了不到兩年時(shí)間，娃歐商場(chǎng)項(xiàng)目就正式宣告失敗。
點(diǎn)評(píng)：娃歐商場(chǎng)首先在定位上棄用了大眾熟知的“娃哈哈”品牌，而轉(zhuǎn)用“娃歐”這一新的商業(yè)品牌，同時(shí)主營(yíng)浙江代工的歐洲二線“偽高端”副品牌，在品牌定位上就出現(xiàn)偏差。同時(shí)，項(xiàng)目的招商與規(guī)劃定位完全不符，商場(chǎng)并無一線品牌撐場(chǎng)、同時(shí)買手團(tuán)隊(duì)不夠成熟，且單店運(yùn)營(yíng)難以支撐。此外，項(xiàng)目地段處非成熟商圈，面積太小、業(yè)態(tài)單一，聚客能力太差。在具體運(yùn)營(yíng)過程中，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也缺乏戰(zhàn)略性眼光，娃歐商場(chǎng)開業(yè)不到2年時(shí)間，定位和主題一直頻繁更換，這種急功近利之舉也加速了項(xiàng)目的失敗。
不過歸根結(jié)底，作為零售品牌大佬的宗慶后無視商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的專業(yè)性，缺乏準(zhǔn)備、盲目跨界，才是該項(xiàng)目失敗的深層原因。實(shí)際上，在商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展黃金時(shí)期，跟風(fēng)跨界者不在少數(shù)，而摔得鼻青臉腫者也并非娃哈哈一家。未來隨著競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，商業(yè)地產(chǎn)更加是運(yùn)營(yíng)為王，跨界者應(yīng)謹(jǐn)慎為之。定位同質(zhì)化死亡：鄭州印象城建成5年被拆作為當(dāng)年鄭州首家大型購(gòu)物中心，鄭州印象城于2009年9月開業(yè)，曾因多個(gè)知名品牌的入駐而名噪一時(shí)。項(xiàng)目坐落于鄭州核心商業(yè)區(qū)——二七商圈內(nèi)，總建筑面積約7.2萬平方米，共有商鋪100多家，停車位350個(gè)。
然而，當(dāng)年高大上的國(guó)外投資方和知名建筑方，以及招商定位的高端概念，僅僅持續(xù)了5年。2014年11月，該項(xiàng)目已啟動(dòng)集中拆除。
開業(yè)5年來，該項(xiàng)目“身世”十分坎坷。印象城項(xiàng)目最初由深國(guó)投商用置業(yè)有限公司旗下的鄭州深國(guó)投商用置業(yè)有限公司運(yùn)營(yíng)管理。2011年，華潤(rùn)置地將印象城項(xiàng)目收購(gòu)。2012年初，印象城低調(diào)更名為鄭州華彩城購(gòu)物中心。而在收購(gòu)該項(xiàng)目前，華潤(rùn)置地于二七商圈早已布局了萬象城一期。為避免左右手互博，華潤(rùn)置地在整體規(guī)劃和發(fā)展的考量下，最終決定將該項(xiàng)目拆除。
點(diǎn)評(píng)：除了項(xiàng)目本身股權(quán)變遷帶來的尷尬境地，其本身定位缺乏差異化則是其最終被新東家視如“雞肋”的根本原因。與同屬于華潤(rùn)旗下的鄭州萬象城相比較，印象城品牌定位偏向中端，是定位于時(shí)尚、潮流的家庭型區(qū)域型購(gòu)物中心。然而在鄭州二七商圈內(nèi)，這種定位中高端的商業(yè)項(xiàng)目，除了現(xiàn)有已經(jīng)開業(yè)的項(xiàng)目外，還有丹尼斯大衛(wèi)城、金博大擴(kuò)建項(xiàng)目、新田置業(yè)時(shí)代廣場(chǎng)、百年德化二期項(xiàng)目等多家。在這樣激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)面前，印象城最終被市場(chǎng)所拋棄。
同一地塊規(guī)劃的商業(yè)項(xiàng)目不斷增加，原本不是單個(gè)商業(yè)地產(chǎn)商所能控制的，即便一開始看上去很完美的區(qū)域，也可能因不可控的規(guī)劃產(chǎn)生惡性競(jìng)爭(zhēng)。此外，電商的外部擠壓也在不斷侵蝕著商業(yè)地產(chǎn)的市場(chǎng)。在這樣的情況下，個(gè)性化定位已經(jīng)成為購(gòu)物中心成功的一堂必修課。奧萊過剩式死亡：上海環(huán)球奧特萊斯購(gòu)物公園歇業(yè)位于上海市金山區(qū)楓涇古鎮(zhèn)的環(huán)球奧特萊斯公園在2014年7月21日徹底歇業(yè)。這個(gè)號(hào)稱全國(guó)乃至東南亞最大的品牌折扣購(gòu)物中心自2008年開業(yè)以來，歷經(jīng)6年“垂死”掙扎，終于難以回生。
按照當(dāng)初的規(guī)劃，這個(gè)占地面積近613畝，建筑面積達(dá)40萬平方米的浩大工程，曾經(jīng)是上海市“十五”期間“一城九鎮(zhèn)”的重點(diǎn)項(xiàng)目，在開業(yè)之初就引起了業(yè)內(nèi)的轟動(dòng)。
然而，過去炫耀的“大體量”，最終變成了如今的“大敗局”。奧特萊斯這一業(yè)態(tài)對(duì)于運(yùn)營(yíng)商的品牌整合能力、管理和經(jīng)營(yíng)能力都有極強(qiáng)的專業(yè)要求。然而，環(huán)球奧萊在招商、運(yùn)營(yíng)和整合國(guó)際一線品牌上的經(jīng)驗(yàn)并不豐富，因此只能退而求其次，原本定位的意大利名品折扣逐漸演變成以其他國(guó)內(nèi)品牌支撐的局面。最終商品更新能力也跟不上，加之定位模糊、折扣力度不夠、大而不當(dāng)?shù)倪x址配套等多重因素疊加，導(dǎo)致了項(xiàng)目的最終失敗。
點(diǎn)評(píng)：美國(guó)著名的Woodbury Commons Outlets，面積不超過8萬平方米，而且是幾十年共五六期擴(kuò)建后的結(jié)果。一般成功的奧萊店面控制在200~300家，每家250平方米左右，即5萬~8萬平方米的經(jīng)營(yíng)面積，再以1:1的比例進(jìn)行餐飲等配套，最大可以達(dá)到10萬~16萬平方米。環(huán)球奧萊本身品牌整合能力就不強(qiáng)，還定位在超大體量，運(yùn)營(yíng)難度可想而知。
同時(shí)，一般500萬人口的城市就可以做一家奧萊，上海有2600萬的人口基數(shù)，再加上長(zhǎng)三角的輻射能力，大致可以容納5家奧萊。然而目前上海有十多家奧萊，惡性競(jìng)爭(zhēng)之下，運(yùn)營(yíng)就更加困難。
奧萊由于其名品折扣的天然屬性而被認(rèn)為是最適合植入城市遠(yuǎn)郊區(qū)塊的商業(yè)發(fā)動(dòng)機(jī)，很多地方政府和開發(fā)商都因其潛在商業(yè)價(jià)值而不顧自身資源稟賦強(qiáng)行上馬。然而縱觀國(guó)內(nèi)大大小小的奧萊，真正成功者寥寥無幾。因此奧萊也被很多業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為是最需謹(jǐn)慎進(jìn)入的商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)之一。散售泥潭式死亡：紫金城購(gòu)物中心8年未能開業(yè)“賣的時(shí)候挺起勁，招商的時(shí)候噩運(yùn)來了，我們知道是跌入了漩渦�！边@是江中集團(tuán)董事長(zhǎng)鐘虹光對(duì)紫金城購(gòu)物中心項(xiàng)目的回顧。
紫金城購(gòu)物中心由上市公司中江地產(chǎn)開發(fā)，2006年前后推向市場(chǎng)，為快速回籠資金，分割出售商鋪7.2萬平方米，售給3141戶業(yè)主，銷售均價(jià)1.6萬元/平方米。購(gòu)買了紫金城商鋪的業(yè)主，可將商鋪返租給江中集團(tuán)全資子公司江西時(shí)商，由江西時(shí)商統(tǒng)一對(duì)外招商運(yùn)營(yíng)，江中集團(tuán)作為擔(dān)保方。
然而，盡管江西時(shí)商投入大量資金聘請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行招商運(yùn)營(yíng)，甚至采用3年免租的條件來吸引商家。但由于2017年后商家將面臨與數(shù)千個(gè)業(yè)主洽談商鋪?zhàn)赓U價(jià)格的局面，致使紫金城招商一直難有進(jìn)展。紫金城購(gòu)物中心自2007年運(yùn)營(yíng)至今，依然是“空城”一座。
2012年12月，江中集團(tuán)和江西時(shí)商共同向紫金城商鋪的全體業(yè)主致信，希望以業(yè)主投資額的150%收回商鋪。截至2014年7月，共有2226戶業(yè)主已經(jīng)辦理退鋪手續(xù)，但還有915戶業(yè)主沒有退鋪。將近10億元的賠償款已經(jīng)讓江西時(shí)商在2014年6月被法院裁定破產(chǎn)，即便如此，后續(xù)問題仍然難解，一波接一波的群體性抗議至今仍困擾著江中集團(tuán)。
點(diǎn)評(píng)：商鋪分割銷售這一做法雖然資金回籠快，但也為紫金城購(gòu)物中心后來的招商埋下了重重隱患。劉耀明曾在紫金城開盤期間負(fù)責(zé)銷售和商業(yè)的招商工作。據(jù)他介紹，紫金城項(xiàng)目組至少聯(lián)系、拜訪過2000余家商戶，僅他個(gè)人就聯(lián)系了200余家商戶，但由于商鋪業(yè)主眾多、產(chǎn)權(quán)分散，令所有前來洽談的商戶望而卻步。
而時(shí)至今日，仍有不少商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目為了快速回籠資金，而對(duì)商鋪切割產(chǎn)權(quán)、分散出售，紫金城購(gòu)物中心的慘敗應(yīng)為這類商業(yè)地產(chǎn)商敲響警鐘。
�。▉碓矗褐袊�(guó)房地產(chǎn)報(bào) 作者：陳淑亞）
