5月22日中午的金鐘港麗酒店，5層的大廳外盤(pán)了一圈又一圈等待入場(chǎng)的女白領(lǐng)們。她們趁著午飯時(shí)間匆忙趕來(lái)這里，只為了愛(ài)馬仕正在港麗舉辦折扣專(zhuān)場(chǎng)。盡管愛(ài)馬仕從來(lái)沒(méi)有大張旗鼓宣布過(guò)打折，但消息仍然不脛而走。來(lái)的人太多，進(jìn)去的人又不舍得出來(lái)，排了將近兩小時(shí)之后，這條綿延的隊(duì)伍仍然沒(méi)有前進(jìn)多少。
一天之前，另一個(gè)普通的香港工作日，類(lèi)似的一幕同樣上演。位于紅磡的華懋DFS環(huán)球免稅店門(mén)口從早上7點(diǎn)開(kāi)始就陸陸續(xù)續(xù)排起長(zhǎng)龍，這是是Gucci VIP Sale特賣(mài)的第一天。一位剛剛送完孩子上學(xué)的主婦興沖沖地趕來(lái)，尋找已經(jīng)先一步到來(lái)排隊(duì)的姐妹�！霸偻硪稽c(diǎn)估計(jì)連渣都搶不到了�！彼龑�(duì)姐妹說(shuō)道。
待到11點(diǎn)DFS正式營(yíng)業(yè)時(shí)，二樓的Gucci店門(mén)口早就排起了數(shù)層長(zhǎng)龍，工作人員拉著線(xiàn)引導(dǎo)著人流。環(huán)球免稅店平時(shí)主要接待來(lái)港游客，為了不影響其他客人的正常購(gòu)物，Gucci將店面分隔成打折區(qū)和正價(jià)區(qū)。不過(guò)事實(shí)證明，那些結(jié)伴而來(lái)，講著普通話(huà)拖著28寸空旅行箱的顧客們目標(biāo)明確，正價(jià)區(qū)的客人寥寥無(wú)幾。
港麗酒店愛(ài)馬仕特賣(mài)會(huì)邀請(qǐng)函
那些往日矜持萬(wàn)分的奢侈品這個(gè)時(shí)候如同超市的貨物一樣緊緊碼放著，打折區(qū)30多平方米的空間內(nèi)擺有各式包袋、配件等。人們擁擠在狹小的空間里，一邊把各種商品抓到手上，一邊用手機(jī)給不能來(lái)到的親友實(shí)況轉(zhuǎn)播戰(zhàn)果。
相比起愛(ài)馬仕在打折上的低調(diào)含蓄，Gucci要聲勢(shì)浩大得多。從5月21日起，Gucci在香港的12家分店舉辦優(yōu)惠活動(dòng)，部分商品低至5折，其中除了舊款還有當(dāng)季新款。
這場(chǎng)奢侈品牌瘋狂大減價(jià)的戰(zhàn)火不止在香港燃燒，海外也同樣如此。Burberry自5月開(kāi)始在英國(guó)官網(wǎng)上打出5折優(yōu)惠牌。而包括Net-A-Porter，Ssense和Neiman Marcus等在內(nèi)的各路時(shí)尚電商，也已開(kāi)始提前進(jìn)行年中大促。
奢侈品牌們好像從未像現(xiàn)在這樣平易近人：Gucci女士印花包五折之后賣(mài)5400元人民幣;愛(ài)馬仕打折后的上衣、裙褲裝等比原價(jià)低至少5000元港元(約合3997.5元人民幣)。點(diǎn)開(kāi)Net-A-Porter，一雙Jimmy Choo紫色的Abel羊皮高跟鞋，從595美元，打6折至367美元。
沒(méi)空去香港又不會(huì)海淘嗎?完全不用羨慕得咬牙切齒，因?yàn)镚ucci的促銷(xiāo)已經(jīng)蔓延到內(nèi)地。
5月27日起，上海Gucci不但全面開(kāi)放打折，而且部分更低至5折。活動(dòng)開(kāi)展后的第二天，位于南京西路的Gucci金鷹廣場(chǎng)店直到下午5點(diǎn)半門(mén)依舊大排長(zhǎng)龍。好不容易進(jìn)去，顧客發(fā)覺(jué)“果斷下手”是黃金法則，促銷(xiāo)商品不會(huì)補(bǔ)貨，略一遲疑就只能眼睜睜看著貨架變空了。
無(wú)論是買(mǎi)到的、沒(méi)買(mǎi)到的、路過(guò)的…在Gucci排隊(duì)的盛況連著幾日在許多人的朋友圈不斷出現(xiàn)。對(duì)于在中國(guó)內(nèi)地的大規(guī)模打折，Gucci中國(guó)方面通過(guò)郵件回復(fù)稱(chēng)，這是因?yàn)槠放圃诔碌姆矫孀鲛D(zhuǎn)變，新任創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele設(shè)計(jì)的2015秋冬系列將于7月中開(kāi)始陸續(xù)上市。
Alessandro Michele上任后的新設(shè)計(jì)
“Gucci這么做是為了走出(前任創(chuàng)意總監(jiān))Frida Giannini時(shí)代，品牌需要調(diào)整新方面，在我看來(lái)這樣的促銷(xiāo)不可避免。”法國(guó)巴黎銀行分析師Luca Solca在接受彭博社采訪時(shí)評(píng)論說(shuō)道。
曾撰寫(xiě)《奢侈品零售管理》一書(shū)的法國(guó)馬賽商學(xué)院副院長(zhǎng)Michel Gutsatz認(rèn)為這理由說(shuō)得通。他對(duì)界面記者解釋說(shuō)：“50%的減價(jià)幅度目標(biāo)很明顯，即清空過(guò)剩產(chǎn)品。對(duì)于時(shí)裝產(chǎn)品，很有必要把季末產(chǎn)品清掉，騰出空間和先進(jìn)引入新的產(chǎn)品系列。這能讓之后新團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的全價(jià)商品在店內(nèi)顯得煥然一新，而且更加有吸引力�！�
中國(guó)的消費(fèi)者還沒(méi)有習(xí)慣奢侈品在內(nèi)地也會(huì)打折這件事，但在國(guó)外，促銷(xiāo)減價(jià)是奢侈品牌出售過(guò)剩商品的常規(guī)手段�！澳呐氯蛞痪�(xiàn)陣營(yíng)的奢侈品牌例如Chanel、愛(ài)馬仕也會(huì)在巴黎舉行定向邀請(qǐng)的特賣(mài)專(zhuān)場(chǎng)。而事實(shí)上，所有人都可以去搶購(gòu)。”Michel Gutsatz舉例說(shuō)道。順便一提，目前代購(gòu)市場(chǎng)上許多包袋、鞋履、服裝的來(lái)源渠道就是這些特賣(mài)會(huì)。
此前，奢侈品牌在中國(guó)的折扣活動(dòng)大多嚴(yán)格遵守定向邀請(qǐng)制，只有頂級(jí)客戶(hù)才會(huì)收到邀請(qǐng)通知，向公眾全面開(kāi)放的促銷(xiāo)活動(dòng)還是第一次。
向公眾開(kāi)放特賣(mài)，排隊(duì)掃貨的消費(fèi)者中有些之前從未買(mǎi)過(guò)Gucci，甚至從來(lái)沒(méi)有跨進(jìn)Gucci門(mén)店。優(yōu)惠活動(dòng)無(wú)疑降低奢侈品門(mén)檻，讓更多廣泛的人群成為奢侈品牌的顧客。然而，大力度的打折對(duì)奢侈品牌形象來(lái)說(shuō)，本身就是一種破壞——販賣(mài)稀缺性和對(duì)擁有的渴望，讓奢侈品得以為奢侈品。
原LV總經(jīng)理的Vincent Bastien就是奢侈品促銷(xiāo)活動(dòng)的堅(jiān)定反對(duì)者，他甚至認(rèn)為任何有促銷(xiāo)行為的產(chǎn)品都不能稱(chēng)為奢侈品，除非在特定情況下給特殊的顧客以適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠，例如忠實(shí)顧客、高級(jí)會(huì)員等。
“奢侈品是一種掙得的物品，得到的阻力越大，人們想要的欲望就越強(qiáng)。真正的奢侈品，像是LV在上世紀(jì)80年代推出的Alma至今仍然是熱賣(mài)款，品牌因而從來(lái)不會(huì)有’清庫(kù)存’的顧慮�！盉astien在接受界面采訪時(shí)表示。
持相同觀點(diǎn)的還有桑福德伯恩斯坦(Sanford C. Bernstein)投資公司分析師Mario Ortelli。奢侈品常常強(qiáng)調(diào)其稀缺性，以及專(zhuān)屬感，這恰巧是他們安身立命之本，而“大幅降價(jià)對(duì)品牌獨(dú)有性百害而無(wú)一利�！彼f(shuō)道，“在奧特萊斯出售剩余貨品則影響比較小。”
可與Gucci對(duì)比的是，愛(ài)馬仕和Chanel等通常把大減價(jià)安排在正價(jià)門(mén)店之外，租三四天的場(chǎng)地進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。既不影響正常的銷(xiāo)售活動(dòng)，也不會(huì)給外界留下“打折”、“便宜”的印象。
不過(guò)，你可能會(huì)疑惑如果是季末出清，為什么偏巧品牌會(huì)在今年開(kāi)始舉行促銷(xiāo)?
咨詢(xún)公司貝恩曾在今年1月發(fā)布的《2014年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》中指出，連續(xù)高速成長(zhǎng)多年的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)風(fēng)光不再，全年銷(xiāo)售額首次出現(xiàn)-1%的負(fù)增長(zhǎng)。Gucci的母公司開(kāi)云集團(tuán)發(fā)布的2015年一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，旗下利潤(rùn)核心Gucci第一季度銷(xiāo)售表現(xiàn)低于預(yù)期，可比銷(xiāo)售額下降7.9%，其中亞太地區(qū)同比減少10%。
曾經(jīng)在全球奢侈品的銷(xiāo)量中占比10%的香港在今年年初遭到沉重打擊，由于“自由行”游客的減少、“占中”封鎖樞紐交通等原因，香港的鐘表、珠寶和高價(jià)電子產(chǎn)品受到?jīng)_擊。旗下?lián)碛锌ǖ貋啞⑷f(wàn)國(guó)、積家的瑞士歷峰集團(tuán)(Richemont)在第三財(cái)季中，亞太地區(qū)業(yè)績(jī)同比大幅下滑。同樣，意大利奢侈品牌Prada最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，亞太區(qū)由于港澳市場(chǎng)受到“占中”封鎖交通的素影響，銷(xiāo)售同比下滑7%。
此外，中國(guó)奢侈品顧客開(kāi)始在海外血拼。隨著日元、歐元和韓元走低，香港不再是度假購(gòu)物的首選地，更別說(shuō)在內(nèi)地購(gòu)買(mǎi)價(jià)差巨大的奢侈品了。由于進(jìn)口稅收以及奢侈品公司的海外定價(jià)策略，奢侈品在中國(guó)的售價(jià)普遍比法國(guó)貴40%。所以這波打折能引發(fā)排長(zhǎng)龍，某種程度上也是在說(shuō)明，奢侈品牌在中國(guó)的價(jià)格正在回歸更理性的水平。
Gucci上海金鷹店的排隊(duì)還在繼續(xù)，人潮仍沒(méi)有減退的跡象。彭博社的消息稱(chēng)，Gucci打算把這場(chǎng)促銷(xiāo)持續(xù)至6月。而另一個(gè)最新的消息是，從5月29日起，Prada也于香港開(kāi)始5折特賣(mài)活動(dòng)。
這場(chǎng)奢侈品打折季才剛剛開(kāi)始。
�。�界面記者邵卉）
