2014年便利店已成為實體零售市場表現(xiàn)亮眼的“一枝獨秀”，當(dāng)年便利店銷售同比增長達到25.12%，門店同比增長達到22%。
1992年香港牛奶公司在深圳開出中國大陸的第一家7-11便利店。
但與前后腳進入中國市場的大型超市命運不同，便利店在中國長達20年的時間里都處于零售邊緣地位。
拐點出現(xiàn)在兩年前。寂寂無名的便利店似乎一夜之間爆發(fā)，受到各路蜂擁而來的資本、互聯(lián)網(wǎng)大鱷的高度關(guān)注和競相爭奪，成為O2O、“互聯(lián)網(wǎng)+”風(fēng)口最搶眼的渠道終端。
而按中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，從2012年開始便利店的銷售額就以雙位數(shù)的高速增長連續(xù)三年超過百貨、超市、大型超市等所有大型零售業(yè)態(tài)，成為中國實體零售業(yè)低迷景氣下的“一枝獨秀”。
2015年5月12至14日，超過600位的中外便利店企業(yè)代表從全國各地趕赴山西太原，參加中國便利店業(yè)態(tài)的第一次單獨的行業(yè)大會——2015中國便利店大會。
不少便利店企業(yè)人士感慨，這是便利店行業(yè)發(fā)展上有里程碑意義的一場“成人禮”。
便利店仍處“亞健康”
20載青澀褪去、行業(yè)漸成，但中國便利店的整體體格卻仍是“亞健康”。
主辦2015中國便利店大會的中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮在大會上介紹，2014年便利店已成為實體零售市場表現(xiàn)亮眼的“一枝獨秀”。2014年便利店年銷售同比增長達到25.12%，門店同比增長達到22%。
對比中國連鎖百強企業(yè)去年5.1%的年增長率，重點百貨和重點超市分別為2.7%和6.5%的年增長率，去年便利店展現(xiàn)出非常明顯的優(yōu)勢。而這已經(jīng)是便利店行業(yè)連續(xù)第三年在銷售額增長上超過百貨超市等大型零售業(yè)態(tài)。
Today便利店CEO宋迎春則援引紅杉資本的調(diào)查數(shù)據(jù)指出，2015年每一天都將有3家新的便利店開業(yè)，行業(yè)的高增長態(tài)勢將會前所未有地爆發(fā)。
但是，高速成長的便利店行業(yè)卻仍然是“亞健康”的體格。
裴亮指出，雖然便利店行業(yè)的業(yè)績和門店均是雙位數(shù)增長，但從行業(yè)的健康角度而言，便利店行業(yè)存在著一定程度的“亞健康”狀況。
首先，盡管2014年便利店銷售增速達到25%，但增長來源絕大多數(shù)系門店投資帶動的“外延式增長”(2014年便利店門店增長達到22%)。
其次，便利店企業(yè)發(fā)展的效率和質(zhì)量存在很大的差異。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)，統(tǒng)計口徑以上的便利店企業(yè)單店日銷售額最高達1.5萬元，最低只有755元，相差20倍。
而在毛利率上，2014年中國便利店毛利率達24.27%，高于超市和大賣場的毛利水平，最高的企業(yè)能達到36%的毛利率，但最低的則只有16.5%，“最高和最低的中間也有很大的差距。”
反映便利店核心競爭力的商品經(jīng)營上，在核心的自有品牌商品方面，有60%的便利店企業(yè)已經(jīng)在開發(fā)自有品牌產(chǎn)品，但銷售占比都偏低。
北京宏業(yè)超世紀(jì)科技有限公司董事長鮑居武更表示，超市企業(yè)在增速放緩之前是賺過錢的，但便利店企業(yè)從來沒賺過“大錢”。直白的話語，點出了便利店行業(yè)的如履薄冰。
O2O是風(fēng)口還是泡沫
但是“互聯(lián)網(wǎng)+”來了，O2O正處風(fēng)口，各路資本熱錢和互聯(lián)網(wǎng)大鱷的蜂擁而至，能否讓便利店行業(yè)完成逆襲并健康、健壯起來?
唐久超市曾是最早開始和電商企業(yè)合作O2O的便利店企業(yè)，被視為便利店企業(yè)探索O2O全渠道的標(biāo)桿。
但是，行進一年后，唐久超市電商采購總監(jiān)張麗芳在大會上坦言，現(xiàn)在對全渠道的理解復(fù)歸模糊，“越來越看不明白(便利店的O2O全渠道)”。
張麗芳說，現(xiàn)在的消費者在發(fā)生變化，因此唐久就拼命地在包括PC、移動端、微信等各種能接觸到消費者的渠道做嘗試。但消費者需求一直在不斷變化，要真正、及時把握消費需求在如今看來仍是難以跨越的難題。
而自稱嘗試做電商已有四五年的美宜佳便利店總經(jīng)理張國衡透露美宜佳的全渠道已僅處于營銷階段，目前粉絲已超過250萬，但其線上商城仍以整件銷售便利店商品為主，拓展商品的速度需要慢慢做。而怎樣才能找到全渠道方式的營銷，如何給消費者提供渠道一致、更好的用戶體驗還是美宜佳全渠道推進的難題。
不過，也有少數(shù)企業(yè)表示收獲到了便利店全渠道試水的價值。河北國大連鎖商業(yè)有限公司營銷總監(jiān)四劍雯介紹，國大便利店通過微信端等營銷活動在每一期活動后粉絲增長量都能達2000至3000人，活躍率在10%以上，轉(zhuǎn)化率在80%以上。每次活動有近1/3的顧客會購買促銷外的商品，而一年半嘗試下來，其直營和加盟門店銷售額增長在5%至7%之間。
但北京港佳好鄰居連鎖便利店董事總經(jīng)理陶冶表示，便利店當(dāng)下紛紛拓展O2O全渠道是由于顧客變了，便利店需要圍繞顧客的變化建立全新的和顧客之間的聯(lián)系，目前行業(yè)手段集中在全方位的、多媒體的溝通和銷售的管道搭建上。但陶冶認為，互聯(lián)網(wǎng)的顧客本質(zhì)是圍繞咨詢和信息在走，線下零售本質(zhì)上經(jīng)營的是客流，便利店的全渠道核心肯定不是單純地賣貨。而便利店企業(yè)需要謹(jǐn)慎的是，互聯(lián)網(wǎng)的變化非�？�，各大巨頭的玩法不一樣，要達到的目標(biāo)不同，有太多企業(yè)是“哪兒熱干哪兒”，最后錢花了卻什么都沒干出來。
如何“守住”服務(wù)
顯然，便利店能否走通O2O全渠道還有待時間檢驗，但互聯(lián)網(wǎng)和電商帶來的沖擊卻已在行業(yè)顯現(xiàn)。
裴亮表示，服務(wù)是便利店除了商品之外最重要的收入來源，也是便利店核心價值之一，但現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)和O2O的快速發(fā)展，使得以往由便利店提供的很多傳統(tǒng)服務(wù)項目，正在快速地往線上轉(zhuǎn)移。
類似支付寶錢包等不但早能支付網(wǎng)上購物，更能在線化、移動化解決水電煤繳費、醫(yī)院掛號、手機話費充值、繳學(xué)費、信用卡還款等幾乎所有生活服務(wù)項目。
裴亮說，便利店未來的發(fā)展亟待從戰(zhàn)略的角度做充分的預(yù)判和考量，即如何轉(zhuǎn)型升級以能守住“服務(wù)的板塊”?
正是基于此，目前正在以上海門店為試點進行“瘦身增能”、門店改造的上海聯(lián)華快客便利店有限公司董事長翁宇杰在接受中國商報記者專訪時表示，其試點門店通過優(yōu)化品類，減少動銷差的商品，增加餐飲、休閑、咖啡、面包店等服務(wù)，試點門店同店銷售增長30%。而未來，便利店還可以針對老齡化的社區(qū)提供大量服務(wù)、提供金融理財?shù)仍鲋捣⻊?wù)，有無限開發(fā)的可能。
值得一提的是，電商發(fā)展在沖擊傳統(tǒng)便利店服務(wù)的同時也給便利店帶來新的機會——網(wǎng)定店取的門店自提服務(wù)被認為會給便利店行業(yè)未來帶來無限的想像空間。
裴亮表示，網(wǎng)絡(luò)零售增長速度在放緩，增長模式也在發(fā)生變化，顯而易見的重要變化是包括京東商城1號店在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)零售商都在從自營模式向平臺模式轉(zhuǎn)移，同時物流配送眾籌模式被市場熱炒。
裴亮認為，網(wǎng)絡(luò)零售商的模式調(diào)整顯示，他們試圖走出物流成本高導(dǎo)致難以盈利的死胡同。而對電商而言的挑戰(zhàn)恰恰就是便利店的新蛋糕�！氨憷瓯换ヂ�(lián)網(wǎng)概念熱炒的核心價值就是最后一公里，能解決電商送貨的成本問題�！�
裴亮介紹，國外電商的發(fā)展主流模式還是店內(nèi)自提，門店自提有望成為便利店未來的一個核心價值和未來發(fā)展的藍海。
韻達快遞董事長兼總裁聶騰云更預(yù)言，未來的五到十年中，類似淘寶的全區(qū)域電子商務(wù)業(yè)務(wù)量基本上會飽和，未來快遞業(yè)務(wù)中會有50%的件通過便利店取貨，再送到消費者的家里。
轉(zhuǎn)型“制造型零售業(yè)”
核心在商品經(jīng)營
目前，相比百貨、超市等其他零售業(yè)態(tài)，便利店被消費者使用的效率還不高。
野村綜研(上海)咨詢有限公司事業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略部總監(jiān)鄉(xiāng)裕表示，在日本便利店發(fā)展的前半期，消費者對于便利店的利用率與中國目前的水平差不多，但在當(dāng)時狀態(tài)下，日本便利店通過轉(zhuǎn)型成功走向了“制造型零售業(yè)”的道路——快速獲取消費者需求，并快速予以反映。
不同的是，中國便利店如今在向制造型零售業(yè)轉(zhuǎn)型的道路上遭遇了電子商務(wù)的沖擊。
盡管如此，與中國便利店企業(yè)熱衷“追風(fēng)”“互聯(lián)網(wǎng)+”和O2O不一樣的是，日本三大便利店巨頭并不認為電商是便利店的必需。
青島迷你島便利店有限公司董事總經(jīng)理藤本明裕表示，便利店在整個零售業(yè)中處于最前線，在便利店當(dāng)中沒有必要導(dǎo)入電商。
羅森(中國)投資有限公司總裁三宅示修也認為，便利店很重要的要素是即時性，即使在電商時代下也難以被取代。
三宅示修認為，在中國便利店呈現(xiàn)成長期的大趨勢，但目前房租成本上漲是所有企業(yè)經(jīng)營上的最大麻煩，這使得便利店在店鋪規(guī)模和體驗提供上都受到制約;而當(dāng)?shù)赇佉?guī)模不夠，便利店店鋪總部、物流到生產(chǎn)商等基礎(chǔ)設(shè)施的系統(tǒng)成本將會變得更大。而只有基本設(shè)施都能夠做到齊全，便利店和電商的合作才不是被利用方，而是利用方。
相比導(dǎo)入電商，羅森認為強化店鋪選址能力、提升供應(yīng)鏈、進行產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計和管理、建設(shè)能夠分解的物流系統(tǒng)，提升店鋪效率對于中國便利店企業(yè)更為重要。
當(dāng)然，羅森認為電商和便利店在非日配商品上的合作可能性非常大。
7-11(北京)有限公司總經(jīng)理福田達也指出，7-11每年持續(xù)做千人顧客調(diào)查，結(jié)果顯示60%以上的顧客來7-11的目的是消費速食產(chǎn)品及日配商品。在便利店渠道對供應(yīng)廠商還缺乏話語權(quán)的大環(huán)境和產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)實下，非日配商品很難滿足便利店門店的顧客需求，而和電商合作的空間就凸顯出可能性。
福田達也表示，調(diào)查顯示中國年輕消費者相比亞洲其他國家的年輕人更重視商品質(zhì)量，因此中國便利店怎樣把每一個單品質(zhì)量提高是今后便利店需要做的更重要的課題，包括增加進口商品。
“好鄰居在做在線化的測試和交互，下一步將繼續(xù)拓深，但最后還要回到商品的管理和經(jīng)營上。”陶冶說，未來將主要去做商品的解釋、數(shù)據(jù)化的指導(dǎo)以及商品的全球配置。
在“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢下，便利店經(jīng)營還是在“本業(yè)”。中國全家本部長朱宏濤也表示，雖然便利店正處風(fēng)口，但實質(zhì)上便利店行業(yè)是一個很難賺錢的行業(yè)，長久持續(xù)發(fā)展還是需要步步為營經(jīng)營“本業(yè)”——即增強商品力，便利店要做潮流、時令、季節(jié)通知者，保證食品安全;提升營業(yè)力，確保加盟店與直營店一致的服務(wù)、嚴(yán)密即時的管理系統(tǒng)與多元稽查管道，打造核心的消費體驗;商品開發(fā)力和后期供應(yīng)鏈打造;開店需要進行科學(xué)分析。
“如果便利店日均銷售額達到1萬元，便利店行業(yè)的銷售總額就能占到中國社會消費品零售總額的1%，占到中國食品零售的10%�！迸崃琳f，這是便利店的中國夢。
要夢想照進現(xiàn)實，便利店下一步的發(fā)展就應(yīng)該著力提升核心商品的經(jīng)營。
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