IBM商業(yè)價(jià)值研究院從2011年至2014年對(duì)全球逾11萬(wàn)名受訪者進(jìn)行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者雖然熱衷于在線購(gòu)物，但更希望能在實(shí)體店中體驗(yàn)到數(shù)字化帶來(lái)的便利服務(wù)。諸多有先見的商家開始考慮如何在實(shí)體店發(fā)揮數(shù)字化優(yōu)勢(shì)，提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。
2014年10月凱捷公司發(fā)布的《與數(shù)字化購(gòu)物用戶契合報(bào)告》中對(duì)18個(gè)國(guó)家的1.8萬(wàn)名消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，72%的受訪者認(rèn)為實(shí)體店是重要或非常重要的零售交易渠道。
埃森哲也發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者重返實(shí)體店的跡象，計(jì)劃通過(guò)實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)物的消費(fèi)者從一年前的18％攀升至26％。這一趨勢(shì)不僅發(fā)生在中國(guó)，在美國(guó)等成熟市場(chǎng)愈加明顯。埃森哲認(rèn)為，傳統(tǒng)零售商必須經(jīng)歷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
IBM商業(yè)價(jià)值研究院建議，在數(shù)字化布局實(shí)體店的過(guò)程中，除了記錄消費(fèi)者基本信息之外，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)收集客戶的多種購(gòu)物偏好和興趣、所處位置、對(duì)先前溝通的響應(yīng)、瀏覽和購(gòu)買行為以及相關(guān)的社交信息。
一種叫“熱地圖”的技術(shù)已從2014年下半年開始在蘇寧各大實(shí)體店逐漸鋪開。蘇寧在實(shí)體門店的每一個(gè)進(jìn)出口上方、通道上方、柜臺(tái)上方，安裝了免費(fèi)WiFi空間定位裝置。顧客進(jìn)入賣場(chǎng)，只要使用蘇寧的WiFi，他的逛街軌跡就會(huì)被詳盡記錄。蘇寧相關(guān)工作人員告訴界面新聞?dòng)浾�，蘇寧在一二線城市大約1000家門店基本上都已有商用WiFi布局。
蘇寧收集到的信息包括消費(fèi)時(shí)間、所在的品類樓層、柜臺(tái)，甚至在哪款商品前逗留，客流量的大小、停駐時(shí)間、最終購(gòu)買情況等，這些數(shù)據(jù)化信息能夠幫助公司發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的實(shí)時(shí)需求。蘇寧以此為依據(jù)，調(diào)整場(chǎng)地布局、促銷廣告位置，調(diào)整商品的擺放和排列組合。
為了提升實(shí)體店的地位，零售商正在部署與數(shù)字化客戶之間的接觸點(diǎn)，將電子商務(wù)網(wǎng)站、移動(dòng)設(shè)備、移動(dòng)銷售點(diǎn)（POS）系統(tǒng)、實(shí)體店內(nèi)互動(dòng)標(biāo)識(shí)等連接起來(lái)，同時(shí)整合社交媒體渠道。
今年3月，隸屬于奢侈品巨頭路威酩軒集團(tuán)（LVMH）的化妝品零售商絲芙蘭（Sephora），聯(lián)合蘋果公司的iBeacon技術(shù)，先行在上海門店試水電子化門店模式。iBeacon是蘋果在2014年9月發(fā)布的移動(dòng)設(shè)備新功能，通過(guò)藍(lán)牙進(jìn)行精準(zhǔn)定位，當(dāng)移動(dòng)設(shè)備靠近iBeacon基站時(shí)，商家能精準(zhǔn)定位用戶在商店中的位置，為消費(fèi)者提供相關(guān)信息，尤其是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)推送精準(zhǔn)營(yíng)銷信息。
盡管從全球范圍看，中國(guó)消費(fèi)者共享信息的意愿很高，但與去年相比，中國(guó)購(gòu)物者對(duì)于共享社交、位置和移動(dòng)（SoLoMo）信息的意愿有所降低。
49%的中國(guó)消費(fèi)者愿意與可信的零售商分享當(dāng)前的位置信息，這一數(shù)字比去年的51%略有下降。消費(fèi)者對(duì)于社交和移動(dòng)信息共享的興趣也略有下降，66%的購(gòu)物者愿意共享社交信息（去年為70%），而58%的購(gòu)物者愿意共享手機(jī)號(hào)以接收短信（去年為62%）。越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)共享社交、位置和移動(dòng)信息仍有所顧慮，他們希望通過(guò)進(jìn)入或退出選項(xiàng)來(lái)控制身份識(shí)別過(guò)程，掌控零售商如何找到他們。
調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，實(shí)體店服務(wù)人員能力越強(qiáng)，對(duì)購(gòu)物者的吸引力也越高，51%的消費(fèi)者將“員工通過(guò)移動(dòng)設(shè)備解決缺貨問(wèn)題”視為選擇哪家零售商的主要因素。
“時(shí)間觀念強(qiáng)的消費(fèi)者更希望利用科技手段讓購(gòu)物變得更加簡(jiǎn)單而有效率�！蹦釥柹袊�(guó)總經(jīng)理范奕瑾說(shuō)，“自助結(jié)賬等方式被更多人使用，越來(lái)越多的零售商也加入了提供店內(nèi)線上服務(wù)的隊(duì)伍中�！�
紐約的絲芙蘭旗艦店在這方面做得更細(xì)致。這家旗艦店采用Sensa技術(shù)的觸摸屏，通過(guò)詢問(wèn)問(wèn)題（例如，你想散發(fā)花香還是水果香），基于客戶的答案和其他信息，尋找到適合的香水；互動(dòng)顯示屏還會(huì)展示最暢銷以及最受好評(píng)的護(hù)膚品；消費(fèi)者可以掃描產(chǎn)品來(lái)閱讀網(wǎng)上關(guān)于產(chǎn)品的評(píng)級(jí)和評(píng)論；最吸引人的是，所有店員配備移動(dòng)手機(jī)等電子設(shè)備可以隨時(shí)結(jié)賬，消費(fèi)者再也不需要在收銀臺(tái)前排隊(duì)等待。
智能系統(tǒng)能讓門店店員發(fā)揮超出客服代表或銷售人員的作用，令他們從收銀臺(tái)后走出來(lái)，他們所提供的服務(wù)已不僅限于交易管理，他們還能充分發(fā)揮人際互動(dòng)的作用，充當(dāng)品牌大使，在銷售商品的同時(shí)塑造零售商和品牌商的形象。
�。�界面記者邵卉）
