商鋪關(guān)門(mén)，門(mén)口貼著“馬云所害，關(guān)店甩賣(mài)”。電商對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的沖擊，有目共睹。O2O可能是傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)翻盤(pán)的機(jī)會(huì)，但也可能是最后一次慘敗�？创髳偝�、萬(wàn)達(dá)、王府井這些商業(yè)地產(chǎn)巨頭是怎么做O2O的?
一、商業(yè)地產(chǎn)玩O2O的三種模式
目前，國(guó)內(nèi)的商業(yè)購(gòu)物中心做O2O主要有三種模式：
第一種是自建平臺(tái)。例如萬(wàn)達(dá)就在O2O試水之初，搭建了萬(wàn)匯網(wǎng)，后改為萬(wàn)達(dá)飛凡。大悅城也搭建了自己的O2O平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了包括APP、微信、觸屏版網(wǎng)站在內(nèi)的產(chǎn)品矩陣。
第二種是接受互聯(lián)網(wǎng)整合。像銀泰與阿里巴巴、天貓合作;王府井與騰訊微信達(dá)成戰(zhàn)略合作;萬(wàn)達(dá)宣布借力BAT(百度、阿里、騰訊)發(fā)力O2O等。
第三，以自有品牌為主，依托第三方平臺(tái)來(lái)做O2O。購(gòu)物中心和第三方平臺(tái)來(lái)合作，第三方平臺(tái)提供完善的解決方案，派駐專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍，量身定做，往往能達(dá)到事半功倍的效果。但由于數(shù)據(jù)安全等因素，目前采用此模式的商業(yè)地產(chǎn)巨頭較少。
二、做好O2O的關(guān)鍵點(diǎn)及實(shí)現(xiàn)路徑
前萬(wàn)達(dá)電商CEO龔義濤認(rèn)為：購(gòu)物中心做O2O，第一要抓住用戶(hù)，第二是掌握大數(shù)據(jù)，這是商業(yè)地產(chǎn)打造O2O閉環(huán)的關(guān)鍵所在。那么，如何實(shí)現(xiàn)呢?
首先，購(gòu)物中心可以鋪設(shè)wifi、在商場(chǎng)不同位置安裝客流監(jiān)測(cè)設(shè)備，以及將POS機(jī)、CRM系統(tǒng)打通聯(lián)網(wǎng)的方式，獲知客戶(hù)到店頻率、消費(fèi)喜好、消費(fèi)金額、年齡層次及消費(fèi)觀等信息。購(gòu)物中心再通過(guò)做好個(gè)性推薦、顧客標(biāo)簽管理等服務(wù)，建立起與顧客的聯(lián)系，從而產(chǎn)生互動(dòng)，增強(qiáng)顧客與廣場(chǎng)的黏性。
第二要掌握大數(shù)據(jù)。怎么掌握?比如大悅城就為此開(kāi)發(fā)了8大系統(tǒng)(如下圖)，形成一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，再對(duì)數(shù)據(jù)的分析和清洗，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行建模，為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供科學(xué)的依據(jù)。
三、大悅城：自建平臺(tái)，經(jīng)營(yíng)社群，用大數(shù)據(jù)做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)
大悅城的O2O實(shí)踐，一直是業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)典范。他們是如何打造O2O閉環(huán)的?中糧上海大悅城副總經(jīng)理危建平告訴媒體：大悅城希望從互聯(lián)網(wǎng)或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲得流量，再把流量轉(zhuǎn)化為線下的到店率，然后將到店率轉(zhuǎn)化為提帶率，再通過(guò)移動(dòng)支付的方式打通線上線下，最后希望消費(fèi)者可以將購(gòu)物的經(jīng)歷與評(píng)價(jià)分享出去。通過(guò)這樣一套邏輯，最終形成一個(gè)良好的消費(fèi)者閉環(huán)。
為此，大悅城做了六個(gè)方面的工作：
第一是建立自己的數(shù)據(jù)抓取系統(tǒng)，主要通過(guò)POS系統(tǒng)、 CRM系統(tǒng)、MI商業(yè)分析系統(tǒng)、WIFI系統(tǒng)、車(chē)流統(tǒng)計(jì)、客流統(tǒng)計(jì)和客流屬性管理、app管理跟蹤服務(wù)，進(jìn)行大數(shù)據(jù)的抓取，為之后的大數(shù)據(jù)分析做準(zhǔn)備。
第二是進(jìn)行客流管理。大悅城每天對(duì)每一個(gè)出入口的客流量進(jìn)行精準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)和客流屬性分析，包括性別和年齡的統(tǒng)計(jì)。
第三是建CRM社群。大悅城有傳統(tǒng)的會(huì)員中心，之后還建立了一個(gè)360°會(huì)員體系(如下圖)，包括建立會(huì)員網(wǎng)站、手機(jī)APP、微信公眾號(hào)。通過(guò)會(huì)員網(wǎng)站和APP，定期向會(huì)員推送優(yōu)惠信息和團(tuán)購(gòu)券。比如朝陽(yáng)大悅城有100多家餐飲店，通過(guò)APP就可以解決團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)、訂餐、排號(hào)和點(diǎn)菜支付等功能。僅一步就能將線上流量直接導(dǎo)入到線下，轉(zhuǎn)化成到店率。
在2012年，朝陽(yáng)大悅城還和微信打通了微會(huì)員。關(guān)注朝陽(yáng)大悅城的微信帳號(hào)，可以將大悅城實(shí)體會(huì)員卡與微信號(hào)進(jìn)行綁定，以實(shí)現(xiàn)自助積分等功能。不僅如此，大悅城還通過(guò)RFM(客戶(hù)近期購(gòu)買(mǎi)行為分析)模型，把消費(fèi)者進(jìn)行合理的分類(lèi)，分成21個(gè)層級(jí)，每一個(gè)層級(jí)可以通過(guò)合理的方法，通過(guò)精準(zhǔn)的推送，降低對(duì)顧客的騷擾程度，獲取最大的送達(dá)率。
在完成到店率轉(zhuǎn)化后，第四就是做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。這里主要做了兩個(gè)動(dòng)作：一個(gè)是進(jìn)行購(gòu)物籃分析，得出結(jié)果后指導(dǎo)其進(jìn)行不同業(yè)態(tài)的混合搭配和各種業(yè)態(tài)的合理促銷(xiāo)組合;另一個(gè)是水單營(yíng)銷(xiāo)，水單上可以看到你喜歡的下一家店的促銷(xiāo)信息，引導(dǎo)你去購(gòu)買(mǎi)，從而提高連單率。
第五是大數(shù)據(jù)分析。大悅城會(huì)對(duì)整體會(huì)員進(jìn)行趨勢(shì)分析——包括他們消費(fèi)的品類(lèi)、到達(dá)方式，并觀察他最近在哪些店鋪關(guān)聯(lián)消費(fèi)。通過(guò)數(shù)據(jù)分析模型，大悅城能夠發(fā)現(xiàn)誰(shuí)買(mǎi)什么，誰(shuí)可能買(mǎi)什么，什么和什么的購(gòu)買(mǎi)是相關(guān)聯(lián)的。大悅城再通過(guò)品類(lèi)管理，將品類(lèi)表現(xiàn)與細(xì)分客群結(jié)合起來(lái)進(jìn)行研究，從而為品類(lèi)的及時(shí)調(diào)整做好準(zhǔn)備。
第六是移動(dòng)支付，在大悅城可以進(jìn)行支付寶、微信財(cái)付通和百度錢(qián)包支付，打通線上線下的消費(fèi)轉(zhuǎn)換通道。
在一系列努力下，現(xiàn)在大悅城的APP活躍度非常高，每天有30%左右的打開(kāi)率。而且消費(fèi)的客戶(hù)正呈現(xiàn)出客單價(jià)高、消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)、連單多、復(fù)購(gòu)多、和商場(chǎng)關(guān)系緊密的特點(diǎn)。
四、萬(wàn)達(dá)：充分利用線下豐富場(chǎng)景，向線上融合
萬(wàn)達(dá)具備豐富的線下場(chǎng)景，發(fā)展O2O，關(guān)鍵是向線上的融合，以及線下場(chǎng)景的持續(xù)高速擴(kuò)張。因此，萬(wàn)達(dá)目前的做法基本上是：1、抓取用戶(hù)，從海量用戶(hù)到精準(zhǔn)用戶(hù);2、重構(gòu)場(chǎng)景，也就是線上線下結(jié)合的構(gòu)建用戶(hù)消費(fèi)場(chǎng)景;3、搭建IT系統(tǒng)來(lái)深度運(yùn)營(yíng)。
1.大會(huì)員
首先，通過(guò)建立大會(huì)員體系實(shí)現(xiàn)從海量用戶(hù)到精準(zhǔn)用戶(hù)。所謂“大會(huì)員”，就是這個(gè)會(huì)員資格在全國(guó)所有的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、萬(wàn)達(dá)酒店、萬(wàn)達(dá)文化園區(qū)內(nèi)都能通用，而且還將在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的所有門(mén)店中都做到通用。萬(wàn)達(dá)還希望做到消費(fèi)者在“萬(wàn)達(dá)系”的任何一個(gè)商家消費(fèi)都能夠獲得積分，積分都能通用的，最大化放大消費(fèi)的價(jià)值。
目前，萬(wàn)達(dá)已經(jīng)在全國(guó)20多家萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)中做“大會(huì)員”試點(diǎn)，鼓勵(lì)消費(fèi)者辦理會(huì)員卡，并計(jì)劃將其推廣到全國(guó)所有的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。萬(wàn)達(dá)計(jì)劃在兩年之內(nèi)，將萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成一億名萬(wàn)達(dá)會(huì)員。有了這一億名會(huì)員，萬(wàn)達(dá)才算是真正掌握住了自己的客戶(hù)。
2.大數(shù)據(jù)
利用Wi-Fi、Beacon、支付閉環(huán)等手段，將用戶(hù)在萬(wàn)達(dá)商圈線上和線下的行為徹底數(shù)據(jù)化，增加店鋪對(duì)于消費(fèi)者的識(shí)別能力以及營(yíng)銷(xiāo)能力，為店鋪提供智慧化的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)服務(wù)，讓一切商業(yè)行為變得有“有據(jù)”可依。
同時(shí)，根據(jù)會(huì)員每次來(lái)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的消費(fèi)情況，給會(huì)員進(jìn)行歸類(lèi)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)經(jīng)營(yíng)會(huì)員。
3.與騰訊、百度合作，提高顧客的線下消費(fèi)體驗(yàn)
比如最近萬(wàn)達(dá)院線和騰訊微信合作，自5月8日起，在電影《超能查派》上映期間，只要觀眾在萬(wàn)達(dá)影城現(xiàn)場(chǎng)，根據(jù)線下指示使用微信搖一搖周邊，就有機(jī)會(huì)搖出索尼PS4、索尼耳機(jī)，電影衍生品，以及免費(fèi)萬(wàn)達(dá)電影票。通過(guò)這種新穎的O2O互動(dòng)方式，增強(qiáng)了顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。
4.收購(gòu)快錢(qián)，打通線上線下支付通道
去年，萬(wàn)達(dá)收購(gòu)互聯(lián)網(wǎng)第三方支付公司快錢(qián)，在轉(zhuǎn)型的道路上邁出關(guān)鍵一步�？戾X(qián)作為一款應(yīng)用極廣的線上支付工具，能幫助萬(wàn)達(dá)打通線上線下支付通道，推動(dòng)萬(wàn)達(dá)的O2O戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)。
五、銀泰：在天貓開(kāi)店，做強(qiáng)線上窗口和業(yè)務(wù)渠道，線下引流
銀泰在O2O轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中，沒(méi)有選擇自建平臺(tái)，而是與阿里巴巴進(jìn)行合作，雙方還成立了合資公司專(zhuān)攻O2O業(yè)務(wù)，目前他們主要在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、商品規(guī)劃、日常營(yíng)運(yùn)、付款、退款系統(tǒng)、物流、端口6個(gè)方面合作。
1.聯(lián)合天貓、聚劃算，線上下單線下消費(fèi)
銀泰在去年16周年慶(11月16日)當(dāng)天，與阿里巴巴集團(tuán)聯(lián)手打造線上線下狂歡，將從11月11日正式啟動(dòng)，一直延續(xù)到11月16日，全力打造“中國(guó)購(gòu)物節(jié)”，以“泛渠道、平臺(tái)化、娛樂(lè)化”實(shí)現(xiàn)從線上往線下引流。為打造全新購(gòu)物體驗(yàn)，銀泰推出會(huì)員特權(quán)、掃二維碼下優(yōu)惠券等，實(shí)現(xiàn)線上下單線下使用，最終實(shí)現(xiàn)六天銷(xiāo)售超過(guò)14億的佳績(jī)，比去年店慶同期之和增長(zhǎng)13.5%。
2.支付寶收銀，“銀泰寶”購(gòu)物
銀泰商業(yè)不但實(shí)現(xiàn)了支付寶店內(nèi)收銀，還與支付寶聯(lián)合推出“銀泰寶”——一張中國(guó)零售業(yè)首張徹底打通辦卡、儲(chǔ)值、支付全鏈路的虛擬會(huì)員卡。據(jù)悉，“銀泰寶”上線百日用戶(hù)數(shù)已達(dá)500萬(wàn)，是銀泰線下VIP會(huì)員數(shù)的三倍;短短三月多，有15萬(wàn)名客戶(hù)通過(guò)各種渠道在銀泰消費(fèi)，成為銀泰新的消費(fèi)群體。
3.優(yōu)惠券組合推廣
不僅如此，銀泰商業(yè)還通過(guò)自己積累多年的大數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)了一套基于店面的O2O解決方案。
以銀泰的APP軟件“私人訂制”為例——這是一款基于數(shù)據(jù)挖掘原理開(kāi)發(fā)的客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)。如果你在銀泰的商場(chǎng)買(mǎi)了一雙A品牌的鞋，以往的促銷(xiāo)方式是立刻將A品牌的優(yōu)惠券發(fā)送到你手機(jī)上，吸引你下次再來(lái)購(gòu)買(mǎi)同品牌的鞋。而基于大數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，這樣的優(yōu)惠券常被擱置，因?yàn)橄M(fèi)者在短期甚至當(dāng)時(shí)再買(mǎi)同品牌的幾率非常小，而且購(gòu)買(mǎi)A品牌鞋的用戶(hù)之后最可能買(mǎi)的商品是B品牌皮帶，這可能連消費(fèi)者自己都沒(méi)有意識(shí)到。于是，該私人訂制軟件會(huì)立刻推送給你B品牌的優(yōu)惠券�！皬奈覀兊玫降姆答仈�(shù)據(jù)看，這樣的優(yōu)惠券使用率，提高了30%~40%�！便y泰商業(yè)CEO陳曉東說(shuō)。
4.會(huì)員電子化、商品電子化、全部電子化
據(jù)銀泰集團(tuán)董事長(zhǎng)沈國(guó)軍介紹，銀泰商業(yè)在今年的節(jié)奏打法是會(huì)員電子化、商品電子化、全部電子化。比如百貨店內(nèi)的所有品牌都要結(jié)合數(shù)字化，數(shù)字化積分兌換和數(shù)字化促銷(xiāo)等。
六、王府井：與微信合作，從線上往線下引流
1.開(kāi)設(shè)王府井百貨微信公眾號(hào)，提供線上增值服務(wù)
去年2月，王府井百貨宣布與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作，并將在旗艦店試水微信購(gòu)物。之后，王府井百貨的微信公眾號(hào)開(kāi)通。在微信公眾號(hào)上，用戶(hù)可以通過(guò)關(guān)注附近的王府井門(mén)店、綁定實(shí)體會(huì)員卡、關(guān)注品牌優(yōu)惠和與微信客服互動(dòng)來(lái)了解最新的優(yōu)惠信息和促銷(xiāo)活動(dòng)等。
除了購(gòu)物，王府井百貨微信號(hào)還推出了停車(chē)場(chǎng)找車(chē)功能，不僅可以記錄泊車(chē)位，還能以室內(nèi)地圖的形式實(shí)現(xiàn)導(dǎo)航。
2.開(kāi)發(fā)APP，用優(yōu)惠促銷(xiāo)信息將線上用戶(hù)引流到線下
王府井百貨還打造了自身的移動(dòng)端APP應(yīng)用，并且不斷地把遍布全國(guó)21個(gè)城市29家線下實(shí)體店的信息加入到APP應(yīng)用中。用戶(hù)可根據(jù)所處王府井百貨門(mén)店的不同選擇相應(yīng)的店鋪，在APP的頁(yè)面上即可出現(xiàn)此門(mén)店的各種商戶(hù)、優(yōu)惠促銷(xiāo)、當(dāng)前活動(dòng)和在線影訊等信息，附近的用戶(hù)一旦發(fā)現(xiàn)自己感興趣的活動(dòng)，即可立刻過(guò)去參加。
通過(guò)微信和APP應(yīng)用等移動(dòng)端的活動(dòng)吸引線上用戶(hù)到線下完成體驗(yàn)和消費(fèi)，并且通過(guò)社交媒體建立用戶(hù)連接，最終促成用戶(hù)在王府井百貨線下門(mén)店完成覆蓋集購(gòu)物、旅游、餐飲、休閑、社交、游憩文化于一體的全新消費(fèi)模式。
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