由界面新聞商業(yè)調(diào)查欄目“商業(yè)FBI”發(fā)起的“背以下哪個(gè)大牌的包包會(huì)讓人看上去很過氣？”投票持續(xù)一周后得出結(jié)果，Gucci和Louis Vuitton分別以27%和26%的得票率位成為界面新聞?dòng)脩粜闹�，旗下包包最過氣的兩大品牌。
“Gucci的紅綠紋包當(dāng)年可火了，但是現(xiàn)在覺得很多款式都很土。”在金融行業(yè)工作、今年25歲的馬雅利堅(jiān)定地投票給了Gucci，“我不喜歡一堆小Logo印花的設(shè)計(jì)，顯得太老氣�！�
根據(jù)貝恩公司在2012年發(fā)布的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究的報(bào)告，25歲到35歲的奢侈品消費(fèi)者相比較他們年長(zhǎng)的消費(fèi)者，更注重產(chǎn)品獨(dú)特性，并且更傾向于選擇與他們個(gè)性更匹配的品牌或產(chǎn)品。
根據(jù)《財(cái)富》的報(bào)道，與2013年相比，在2014年，影響中國(guó)消費(fèi)者選擇奢侈品的因素中，設(shè)計(jì)師風(fēng)格一項(xiàng)同比增長(zhǎng)了4%，達(dá)到了33.1%，在包含品牌知名度在內(nèi)的所有影響因素中增長(zhǎng)速度最快。這使得一些新入市場(chǎng)的小眾設(shè)計(jì)師品牌獲得了年輕人的青睞。
許多奢侈品品牌這才開始意識(shí)到年輕人在為他們的未來掌舵，于近兩年不斷嘗試著向經(jīng)典和傳統(tǒng)揉進(jìn)更多的潮流元素，以此來搶占越來越看重設(shè)計(jì)本身的新興市場(chǎng)。
事實(shí)上，無論是2013年年上任的新藝術(shù)總監(jiān)Nicolas Ghesquiere，還是之前的Marc Jacobs，LV在風(fēng)格上不是沒有新探索，比如它的“Petite Malle”，重拾了早期LV旅行箱式的復(fù)古元素，或者是Soft Lockit包袋，都改變了傳統(tǒng)LV經(jīng)典款凸顯Logo的風(fēng)格。
超模Karlie Kloss手持LV Soft Lockit被街拍。
而Gucci在業(yè)績(jī)持續(xù)不振之后，大刀闊斧地?fù)Q掉了CEO Patrizio di Marco及創(chuàng)意總監(jiān)Frida Giannini，由曾經(jīng)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)皮具等配飾的Alessandro Michele擔(dān)任新創(chuàng)意總監(jiān)，從他2月推出的首秀來看，Gucci一改往日熟女的優(yōu)雅，用蝴蝶結(jié)、透視裝和貝雷帽詮釋著別樣的中性。隨后在本月最近發(fā)布的廣告大片里，Gucci又選了一處破舊房間大玩復(fù)古和頹廢。
然而縱觀排行榜的前三位，除了Gucci和LV，Burberry也以23%的得票率位居第三。它們也是這9個(gè)品牌中比例超過了10%的唯三，這代表了有可觀數(shù)量的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其持有相似的態(tài)度和選擇。
其實(shí)“很英國(guó)”的Burberry，可以稱得上是一個(gè)勤奮的變革先行者。Burberry早從十年前就開始在其高端成衣線Burberry Prorsum上嘗試去掉其經(jīng)典顏色的格紋圖案了。同時(shí)，為了順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)大潮，它近5年來所做的“數(shù)字化”實(shí)驗(yàn)已經(jīng)覆蓋了社交、電商、營(yíng)銷等多個(gè)領(lǐng)域。Burberry在尋找新科技合作伙伴方面一直表現(xiàn)積極。
Gucci 2015早秋廣告。
這些調(diào)試和中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者們行為的改變有關(guān)，他們正在迅速脫離奢侈品Logo本身存在的吸引力。匯豐銀行總經(jīng)理Erwan Rambourg在他的新書《The Bling Dynasty： Why the Reign of Chinese Luxury Shoppers Has Only Just Begun》（《閃耀王朝：為何中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的盛世才剛剛開始》）中寫到：“Louis Vuitton自2003年起，在中國(guó)就成為了一個(gè)非常重要的品牌，當(dāng)時(shí)日本恰逢LV銷售的高峰，雖然日本精英不太關(guān)注品牌是否迎合主流。但中國(guó)經(jīng)營(yíng)階層則有不一樣的態(tài)度，他們購(gòu)買奢侈品大多是因?yàn)橄腼@示自己與眾不同。”
伴隨著中國(guó)有錢人數(shù)量的增長(zhǎng)，LV那個(gè)讓人感到與眾不同的標(biāo)志轉(zhuǎn)而變得令人尷尬。“LV太常見了，它是一個(gè)秘書專用的品牌�！睋�(jù)美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)媒體Business Insider稱，一個(gè)女億萬富翁曾在2011年就這樣告訴中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研集團(tuán)，“每個(gè)人都有，北京的每個(gè)餐廳都能看見LV。所以我現(xiàn)在會(huì)選擇Chanel和Bottega Veneta，它們更特別一些�！�
Gucci、LV和Burberry由于變得太容易吸引富裕買家而褪色，它們?cè)蚋咧葌涫懿毮�，而如今反而受累于家喻戶曉的名聲。反之，像Bottega Veneta這樣知名度稍低的歐洲品牌則成長(zhǎng)很快。
另外，價(jià)格也依然是劃分消費(fèi)者的重要因素之一，Chanel和Hermas整體價(jià)格偏高。而從《閃耀王朝》中的金字塔圖來看，Bottega Veneta和Hermes從品牌整體的定價(jià)區(qū)間上已經(jīng)超出了奢侈品牌的邊界，邁向了超奢品牌的領(lǐng)域，拉開了和LV、Gucci等品牌的距離。
閃耀王朝金字塔。
Hermes相對(duì)低調(diào)和穩(wěn)定的品牌形象也幫助它維持住了自己“高冷”的地位，它在本次投票中比例只有1%。和占比均為2%的Chanel和Dior相比，想到Hermes，你可能最先印入腦海的是歐洲貴族的馬具和長(zhǎng)靴，它們?nèi)趸嗽O(shè)計(jì)師的影子，讓品牌形象更穩(wěn)定而非極易過氣的“時(shí)尚”。
我們的調(diào)查也許可以表明，只有中國(guó)的小部分時(shí)尚愛好者觀察到了品牌們近兩年去logo化的苦心，但是其形象改變并沒能暢通地傳遞到大眾眼中，他們是數(shù)量眾多的、奢侈品消費(fèi)的旁觀者。撼動(dòng)大眾心中品牌固有印象并不是件易事。
