如果說(shuō)，前幾年陷入經(jīng)營(yíng)困境的傳統(tǒng)百貨希望靠做電商平臺(tái)來(lái)轉(zhuǎn)型的話，那么到了今年，這種思路已經(jīng)越來(lái)越被證明是一種失敗的嘗試。
作為國(guó)內(nèi)最早一批開(kāi)始嘗試電子商務(wù)的老牌零售企業(yè)，王府井百貨的電子商務(wù)項(xiàng)目在2014年虧損已經(jīng)達(dá)到了4206.28萬(wàn)元。據(jù)透露，王府井的電商平臺(tái)單日成交額僅1000多元，最好的時(shí)候不過(guò)為1萬(wàn)多元，甚至還不如淘寶店鋪的單日銷(xiāo)售額。
而其它國(guó)內(nèi)各地百貨的電商平臺(tái)，情況也比王府井百貨好不到哪里去，基本都處在虧損的狀態(tài)。比如2010上線的銀泰百貨[4.69%]的銀泰網(wǎng)，在多次改版之后仍然處境艱難，至今都沒(méi)有什么起色;其它如利群百貨、武漢中百、新世界百貨、南寧百貨等大型百貨企業(yè)的電商項(xiàng)目也都舉步維艱，面臨著成本攀升、利潤(rùn)收窄的多重挑戰(zhàn)。
此前就有聲音指出，百貨商場(chǎng)或是購(gòu)物中心應(yīng)該放棄做電商平臺(tái)。的確，無(wú)論是從成本投入、市場(chǎng)規(guī)模、粉絲數(shù)量，還是互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)鏈、渠道模式等指標(biāo)來(lái)衡量，百貨業(yè)的電商平臺(tái)都絕對(duì)不是淘寶、京東等電商大鱷的對(duì)手。
筆者以為，傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)就算再大筆投入，也不過(guò)是拿自己的短板與別人的強(qiáng)項(xiàng)相抗衡，這就像本不是一個(gè)重量級(jí)的選手在打比賽一樣，誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)已經(jīng)不言而喻。而百貨商場(chǎng)做為實(shí)體店，其帶給消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)感是電商平臺(tái)永遠(yuǎn)做不到的，因此百貨商場(chǎng)的轉(zhuǎn)型絕非是補(bǔ)齊短板般的增設(shè)電商平臺(tái)，而是因該強(qiáng)化自己作為實(shí)體店的長(zhǎng)項(xiàng)。
首先，加大體驗(yàn)式服務(wù)，讓顧客感到便捷和貼心。
隨著越來(lái)越多綜合或是垂直購(gòu)物電商平臺(tái)的興起，人們已經(jīng)越來(lái)越少的純粹是因?yàn)橘I(mǎi)東西而去百貨商場(chǎng)或是購(gòu)物中心了，反而，吃飯、看電影、娛樂(lè)休閑等活動(dòng)才是人們?nèi)ド虉?chǎng)的主要目的。而這些親身的活動(dòng)體驗(yàn)，是電商無(wú)論如何無(wú)法提供和取代的。所以加大體驗(yàn)式服務(wù)才是商場(chǎng)打敗電商的絕對(duì)籌碼。而在這其中，哪家商場(chǎng)提供的服務(wù)越便利、越人性化，哪家商場(chǎng)就越能贏得更多的光顧者。
比如，可以考慮在每層電梯口設(shè)立導(dǎo)引員。對(duì)于許多第一次光顧某家商場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，通常一下電梯便進(jìn)入了陌生的環(huán)境中，完全沒(méi)有方向，而此時(shí)電梯口如果有導(dǎo)引員的存在，就可以為消費(fèi)者指引方向，縮短消費(fèi)者尋找目的地的時(shí)間;而對(duì)于那些還沒(méi)有確立目的地的消費(fèi)者，導(dǎo)引員還可以為他們提供咨詢(xún)服務(wù)，根據(jù)不同的需求為顧客合理化的推薦相應(yīng)去處。
其實(shí)，目前許多商場(chǎng)都設(shè)有顧客咨詢(xún)臺(tái)，然而相信大部分親身咨詢(xún)過(guò)的人感受都是：咨詢(xún)臺(tái)位置難找、好不容易七拐八拐的找到之后，咨詢(xún)臺(tái)還經(jīng)常沒(méi)有人在，即便有人在，服務(wù)態(tài)度也是一水兒的面無(wú)表情。既然現(xiàn)在顧客來(lái)到商場(chǎng)的目的已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了以?shī)蕵?lè)為主，那么面對(duì)這種冷冰冰的服務(wù)，消費(fèi)者又怎么能有愉悅的感受呢?
此外，從商場(chǎng)功能劃分來(lái)說(shuō)�，F(xiàn)今大部分商場(chǎng)的一層普遍為化妝品、奢侈品，二至四層都是服裝，而餐廳通常集中在最上層，雖然對(duì)商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這可以有效的引流顧客，使他們可以在去餐廳吃飯的同時(shí)更多的光顧店面。但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就算僅僅去商場(chǎng)吃飯，也要穿過(guò)好幾層的“障礙”，這不僅是極不便利，反而還給顧客增加了大大的麻煩。
因此筆者認(rèn)為，既然娛樂(lè)已經(jīng)成為了商場(chǎng)的主要功能，那么傳統(tǒng)商場(chǎng)也必須順應(yīng)這種消費(fèi)趨勢(shì)的變化，將餐廳設(shè)置在樓層更低、消費(fèi)者更容易到達(dá)的地方。
同時(shí)，進(jìn)一步加大功能區(qū)的打造。上面提到，傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)基本都是以服裝定位來(lái)劃分的，二層是女裝、三層是男裝，那么今后，就需要由單純的服裝類(lèi)別區(qū)域轉(zhuǎn)變成不同主題的功能區(qū)，像是親子區(qū)、母嬰?yún)^(qū)、情侶區(qū)、閨蜜區(qū)等等。
比如在親子區(qū)，家長(zhǎng)不僅能買(mǎi)到孩子的衣服、鞋包、玩具、圖書(shū)、糖果等等物品，同時(shí)還應(yīng)設(shè)有適合孩子玩耍的娛樂(lè)區(qū)、像溜冰場(chǎng)、充氣樂(lè)園等等，同時(shí)還要有大人與孩子能夠一起參與的寓教于樂(lè)的多種活動(dòng)項(xiàng)目;而在情侶區(qū)、閨蜜區(qū)，就可以盡量多設(shè)置安靜的適合交談的茶餐廳、咖啡店等，并增加適合情侶或者閨蜜一起參與的活動(dòng)項(xiàng)目，比如設(shè)立情侶影院、藝術(shù)品展覽區(qū)、美甲美容店等等。
第二、需要加大營(yíng)銷(xiāo)式服務(wù)，協(xié)助商戶(hù)一起管理宣傳。
一直以來(lái)，商場(chǎng)與入駐商戶(hù)之間大部分都是管理與被管理的關(guān)系，商場(chǎng)除了為品牌商戶(hù)提供場(chǎng)所、水電等硬件設(shè)備外，同時(shí)監(jiān)督商戶(hù)的日常運(yùn)營(yíng)，而每家商場(chǎng)都會(huì)設(shè)立的樓管員，基本也僅僅是監(jiān)督各家店面的導(dǎo)購(gòu)出勤、店面開(kāi)關(guān)等等流程問(wèn)題，至于品牌商戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、服務(wù)創(chuàng)新等等，則通常只是商戶(hù)自己來(lái)孤軍奮戰(zhàn)，商場(chǎng)并不能為商戶(hù)提供有效的咨詢(xún)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。
誠(chéng)然，過(guò)去百貨商場(chǎng)主要以銷(xiāo)售服裝、產(chǎn)品為主，而這些品牌商基本都有自己的發(fā)展思路，所以可能并不太多的需要商場(chǎng)為其出謀劃策。然而，隨著百貨商場(chǎng)娛樂(lè)化的轉(zhuǎn)型，商場(chǎng)對(duì)商戶(hù)的管理絕對(duì)不再是簡(jiǎn)單的監(jiān)督，而必須積極的參與到商戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)策劃中。比如在功能區(qū)的設(shè)置上，首先就需要商場(chǎng)對(duì)不同的功能區(qū)進(jìn)行定位和策劃、然后再根據(jù)定位來(lái)招納相應(yīng)商戶(hù)，入駐之后，商場(chǎng)也需要與商戶(hù)來(lái)共同運(yùn)作，積極的幫助其想創(chuàng)意、做宣傳。
也就是說(shuō)，未來(lái)商場(chǎng)應(yīng)該由過(guò)去單純的“房地產(chǎn)商”的角色轉(zhuǎn)變成娛樂(lè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)者，而各樓層的樓管人員，更應(yīng)該參與到商戶(hù)對(duì)顧客的服務(wù)中去，與各商戶(hù)的服務(wù)人員一起為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而不再像以前一樣就管理商戶(hù)這么簡(jiǎn)單。
其實(shí)上述種種歸其一點(diǎn)，就是現(xiàn)今顧客去商場(chǎng)已經(jīng)不是為了買(mǎi)產(chǎn)品，而是去買(mǎi)服務(wù)、買(mǎi)體驗(yàn)。因此，商場(chǎng)未來(lái)的轉(zhuǎn)型就是要為不同身份、關(guān)系的顧客們打造適合他們的活動(dòng)場(chǎng)所、并以便捷而貼心的服務(wù)，讓消費(fèi)者心情愉悅，從而成為人們?cè)诠?jié)假日里休閑放松的首選地。
（經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 衛(wèi)思諭）
