北京朝陽(yáng)大悅城是國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)的一個(gè)典范，從商業(yè)的角度來(lái)看，這家坐落于北京市東四環(huán)外的購(gòu)物中心在地段上并不占優(yōu)勢(shì)，但是，憑借著獨(dú)特的商業(yè)理念和精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，近年來(lái)，朝陽(yáng)大悅城的經(jīng)營(yíng)每年都實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，被稱(chēng)為業(yè)界學(xué)習(xí)的榜樣。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，朝陽(yáng)大悅城也順應(yīng)大勢(shì)，立足于建立商業(yè)模式，從餐飲入手進(jìn)行購(gòu)物中心O2O的探索，并在部分領(lǐng)域走在了行業(yè)的前列。那么，朝陽(yáng)大悅城到底是怎么做的呢？為此，中國(guó)商報(bào)記者采訪了朝陽(yáng)大悅城O2O項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、研策部副總監(jiān)李英偉。

　　從餐飲入手

　　中國(guó)商報(bào)：請(qǐng)問(wèn)大悅城開(kāi)展O2O的出發(fā)點(diǎn)是什么？

　　李英偉：實(shí)際上這是整個(gè)行業(yè)的一個(gè)命題。大悅城和萬(wàn)達(dá)不太一樣，萬(wàn)達(dá)是由總部來(lái)驅(qū)動(dòng)O2O的開(kāi)展，大悅城是強(qiáng)項(xiàng)目的管控模式，是通過(guò)各個(gè)項(xiàng)目的實(shí)踐，有了優(yōu)秀的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)后，總部再去推廣。大悅城基本上是幾個(gè)項(xiàng)目在同時(shí)發(fā)展，而其中朝陽(yáng)大悅城是發(fā)展O2O比較早的。

　　2013年下半年，整個(gè)零售行業(yè)開(kāi)始談?wù)揙2O。第一輪是百貨行業(yè)的O2O實(shí)踐，主要有兩種方式，一種是開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商城；另一種是專(zhuān)門(mén)成立互聯(lián)網(wǎng)公司，如銀泰百貨，但是互聯(lián)網(wǎng)公司與實(shí)體店是沒(méi)有什么直接關(guān)系的，屬于獨(dú)立電商。百貨行業(yè)的第一輪O2O實(shí)踐并沒(méi)有什么成功的案例，不過(guò)還是積累了很多寶貴的經(jīng)驗(yàn)—目前以天狗網(wǎng)為代表的百貨在進(jìn)行線上線下ERP打通的第二輪實(shí)踐。那個(gè)時(shí)候朝陽(yáng)大悅城也在思考O2O該怎么做。大悅城做O2O是以智慧商城為出發(fā)點(diǎn)，但那時(shí)還沒(méi)有上升到商業(yè)模式的層次。

　　公司領(lǐng)導(dǎo)對(duì)O2O的期望是建立起清晰的商業(yè)模式，有O2O的優(yōu)秀實(shí)踐。在商業(yè)模式方面，朝陽(yáng)大悅城比較領(lǐng)先，其他購(gòu)物中心更多是從智慧商城的角度出發(fā)，而朝陽(yáng)大悅城一開(kāi)始就從最難的部分做，既要做智慧商城，又要把商業(yè)模式建立起來(lái)。

　　中國(guó)商報(bào)：大悅城O2O方案切入的主要路徑是什么？

　　李英偉：2013年到2014年上半年，商場(chǎng)的新技術(shù)開(kāi)始成熟，包括大家耳熟能詳?shù)氖覂?nèi)定位、反向?qū)ぼ?chē)等技術(shù)，主要的思路是“讓消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)更便捷”。早期我們做了微博和微信的營(yíng)銷(xiāo)，但只停留于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的層面。從2014年下半年開(kāi)始，朝陽(yáng)大悅城對(duì)O2O商業(yè)模式有了更深入的思考。當(dāng)時(shí)，很多商場(chǎng)都在一窩蜂地自建APP，功能都差不多，使用APP的消費(fèi)者很少，商家也不知道APP對(duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)到底有哪些幫助。

　　朝陽(yáng)大悅城想要真正地把商業(yè)模式做出來(lái)，把交易閉環(huán)建立起來(lái)，幫助商戶們提升經(jīng)營(yíng)能力，提高增量。于是，我們選擇餐飲作為突破口。因?yàn)椴惋嬍浅��?yáng)大悅城的一個(gè)熱點(diǎn)，我們有將近100家的餐飲商戶，在面積比例上，零售、餐飲、娛樂(lè)的比重為5:3:2。我們?cè)谝延械姆��?wù)功能基礎(chǔ)上，建立起來(lái)餐飲O2O，涵蓋了市面上常見(jiàn)的餐飲O2O服務(wù)功能，包括外賣(mài)、訂位排隊(duì)、團(tuán)購(gòu)、看菜譜等功能。完整的系統(tǒng)是在2014年“雙十一”之前推出來(lái)的，反響還不錯(cuò)。在外賣(mài)業(yè)務(wù)方面，我們的餐飲系統(tǒng)在單體購(gòu)物中心是第一個(gè)給商戶做外賣(mài)服務(wù)的商場(chǎng)。有一些商場(chǎng)的送餐系統(tǒng)是消費(fèi)者點(diǎn)擊后就跳到別的送餐公司的系統(tǒng)，朝陽(yáng)大悅城則是自己的訂餐系統(tǒng)，現(xiàn)金流也是進(jìn)入大悅城的系統(tǒng)中，然后我們?cè)偃ヅc商戶分賬。這樣我們就把整個(gè)商業(yè)體系和商業(yè)流程建立起來(lái)了，在購(gòu)物中心范圍內(nèi)我們應(yīng)該是第一個(gè)完成這些的。

　　借助電商體系

　　中國(guó)商報(bào)：朝陽(yáng)大悅城的餐飲O2O是一個(gè)怎樣的系統(tǒng)？

　　李英偉：所謂的“互聯(lián)網(wǎng)+”不是實(shí)體商業(yè)的一個(gè)簡(jiǎn)單配套，互聯(lián)網(wǎng)的能力要和實(shí)體店的運(yùn)用能力結(jié)合起來(lái)，所以，我們做的O2O第一要按互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則走，第二是要與實(shí)體經(jīng)營(yíng)結(jié)合起來(lái)。目前大規(guī)模投入資源進(jìn)行O2O實(shí)踐的大型零售集團(tuán)，都是自己做商業(yè)閉環(huán)，從招商、建物流到網(wǎng)上拼流量將價(jià)值鏈從頭做到尾。而朝陽(yáng)大悅城的O2O是輕資產(chǎn)重運(yùn)營(yíng)，不可能將價(jià)值鏈從頭做到尾。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中有很多小企業(yè)，它們只是做價(jià)值鏈上的一環(huán)，受到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的啟發(fā)，我們也想成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上的一環(huán)，共同去締造體系。所以，我們將自己的餐飲系統(tǒng)與百度外賣(mài)進(jìn)行打通，一個(gè)實(shí)體零售企業(yè)按照互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則與BAT巨頭做系統(tǒng)的打通，這在行業(yè)中可以說(shuō)是破天荒頭一回，對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)標(biāo)志性的事件。

　　實(shí)體企業(yè)與電商并不是一個(gè)完全對(duì)抗的關(guān)系，也不是中心化與去中心化的關(guān)系，朝陽(yáng)大悅城與電商是恒星與衛(wèi)星的關(guān)系，我們可以借到它們的光。與百度系統(tǒng)打通后，我們的餐飲商戶上了百度的外賣(mài)平臺(tái)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講就是在百度上點(diǎn)外賣(mài)，百度會(huì)把訂單推到我們的系統(tǒng)上來(lái)；對(duì)于我們的商戶來(lái)講，他們?cè)诤笈_(tái)用的是大悅城的系統(tǒng)。所有的錢(qián)是匯入我們的系統(tǒng)中，然后我們會(huì)和百度、餐飲商戶去分賬。這套商業(yè)邏輯在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中是很成功的，對(duì)于實(shí)體行業(yè)來(lái)說(shuō)這應(yīng)該是商業(yè)模式上的突破。

　　中國(guó)商報(bào)：與百度的對(duì)接是什么時(shí)候完成的？效果如何？

　　李英偉：與百度的對(duì)接在今年春節(jié)時(shí)已經(jīng)完成，試運(yùn)行一段時(shí)間后，在今年3月初正式發(fā)布。業(yè)務(wù)還在培育之中，畢竟我們的外賣(mài)業(yè)務(wù)才只進(jìn)行了三四個(gè)月，整體效果還有待觀察，效益好的商戶現(xiàn)一個(gè)月已經(jīng)能拿到兩三萬(wàn)元的訂單。對(duì)于商戶來(lái)講，其堂食業(yè)務(wù)經(jīng)常處于飽和狀態(tài)，外賣(mài)業(yè)務(wù)對(duì)他們的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)很有幫助，能夠帶來(lái)10%左右的增長(zhǎng)，這對(duì)于他們而言非常有意義。

　　當(dāng)然，外賣(mài)業(yè)務(wù)朝陽(yáng)大悅城還在培育，主要是這套流程比較復(fù)雜，比如財(cái)務(wù)問(wèn)題、對(duì)賬問(wèn)題、部門(mén)之間的配合問(wèn)題等，我們也一直在做流程，所以這塊業(yè)務(wù)還沒(méi)有真正地放量。

　　中國(guó)商報(bào)：除了百度以外，還跟哪些互聯(lián)網(wǎng)公司有合作？

　　李英偉：我們和美味不用等實(shí)現(xiàn)了排號(hào)系統(tǒng)的打通。其他很多正在洽談當(dāng)中，包括美團(tuán)等。

　　中國(guó)商報(bào)：除了餐飲以外，朝陽(yáng)大悅城有沒(méi)有開(kāi)展其他方面的O2O業(yè)務(wù)？有無(wú)相關(guān)發(fā)展計(jì)劃？

　　李英偉：商品零售的O2O業(yè)務(wù)比較難開(kāi)展，零售方面還是以營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為主。在整個(gè)行業(yè)中，商品零售的O2O業(yè)務(wù)也沒(méi)有什么好的模式，這是行業(yè)的難題，我們也在探索。商品零售存在一個(gè)ERP的問(wèn)題，一是賣(mài)貨的如何去與實(shí)體店互動(dòng)，二是如何與電商去互動(dòng)。我們正在一步步做，先把餐飲O2O做精，今年下半年準(zhǔn)備與電商進(jìn)行洽談，爭(zhēng)取在商品零售方面做出一些創(chuàng)新。

　　流程和大數(shù)據(jù)

　　中國(guó)商報(bào)：朝陽(yáng)大悅城實(shí)行O2O以來(lái)門(mén)店前端服務(wù)和后臺(tái)的管理系統(tǒng)發(fā)生了哪些變化？

　　李英偉：對(duì)于其他部門(mén)而言，最重要的是怎樣在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程中加入為線上業(yè)務(wù)服務(wù)的流程，怎樣去解決原有流程與新流程之間的沖突。這些流程上的變化與碰撞持續(xù)了近半年，目前流程已經(jīng)整合得比較通順了，職能邊界變得很清晰，流程的邏輯已經(jīng)建立起來(lái)了。

　　中國(guó)商報(bào)：在做O2O流程時(shí)遇到了哪些問(wèn)題？如何解決這些問(wèn)題？

　　李英偉：當(dāng)然會(huì)遇到一些問(wèn)題，比如大悅城是央企，有一些獨(dú)特的財(cái)務(wù)制度；另外還有返款的問(wèn)題，一些商戶希望很快返款，而傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)賬期很長(zhǎng)，這都需要去解決。實(shí)體零售做互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)的文化、體系、流程與互聯(lián)網(wǎng)會(huì)有很多碰撞，難題是怎樣在舊的土壤里長(zhǎng)出新的東西。具體而言，例如商戶的對(duì)賬，店鋪原來(lái)每個(gè)月對(duì)的賬只是線下的銷(xiāo)售額，現(xiàn)在又多了外賣(mài)的銷(xiāo)售額，這就涉及到新的流程，對(duì)賬的時(shí)候會(huì)有專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)O2O的小組幫助對(duì)賬。為了發(fā)展O2O業(yè)務(wù)，朝陽(yáng)大悅城專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)跨部門(mén)的創(chuàng)新小組，由各個(gè)部門(mén)的人員組成，這涉及到企業(yè)架構(gòu)的調(diào)整。例如，像招商的洽談、商戶的管控等應(yīng)該是由原來(lái)的部門(mén)去談，還是由創(chuàng)新小組去談，所有這些都涉及到資源的配置、人員的分配�，F(xiàn)在的流程是，對(duì)賬工作先由創(chuàng)新小組去做，對(duì)賬清晰后，交給運(yùn)營(yíng)部門(mén)，運(yùn)營(yíng)部門(mén)會(huì)跟商戶再核對(duì)銷(xiāo)售，最后的數(shù)據(jù)會(huì)錄入財(cái)務(wù)的系統(tǒng)。

　　如果賬對(duì)不上怎么辦？賬期是什么樣的？線上業(yè)務(wù)的返款是否與線下業(yè)務(wù)的返款同步？發(fā)票怎么開(kāi)？商戶是否要交押金？這些問(wèn)題都需要大家去討論、試錯(cuò)。我們現(xiàn)在正在修改一些流程。這些流程是朝陽(yáng)大悅城O2O的核心競(jìng)爭(zhēng)力，至少領(lǐng)先同行半年到一年。

　　在處理O2O流程問(wèn)題的過(guò)程當(dāng)中，公司文化很重要，原有部門(mén)不把新業(yè)務(wù)視作對(duì)原有資源的搶奪、侵犯，大家以包容的心態(tài)共同去促進(jìn)新業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)。公司一把手的支持也很重要，特別在國(guó)企里，成功與否的核心因素都在于一把手。這些事表面上是商業(yè)邏輯，背后更多的是組織內(nèi)部的運(yùn)作。朝陽(yáng)大悅城總經(jīng)理周鵬對(duì)于O2O業(yè)務(wù)的發(fā)展給予了很多資源上的支持，中層部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)一了目標(biāo)，都認(rèn)為O2O很重要。

　　中國(guó)商報(bào)：朝陽(yáng)大悅城的O2O是否有大數(shù)據(jù)的支持？投入了多少資金？

　　李英偉：購(gòu)物中心的核心能力是有很多的消費(fèi)者，相對(duì)而言，與消費(fèi)者的關(guān)系更好，有更好的地緣優(yōu)勢(shì)，有一站式的業(yè)態(tài)，所以我們想的是如何把店鋪的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)。朝陽(yáng)大悅城的大數(shù)據(jù)實(shí)踐處于數(shù)據(jù)的整合、挖掘階段，這與我們做的智慧商場(chǎng)是一個(gè)事情的兩面，一方面是給消費(fèi)者提供了消費(fèi)的便利；另一方面我們是在做數(shù)據(jù)在采集。比如通過(guò)Wi-Fi登陸驗(yàn)證，我們?cè)谑跈?quán)的前提下能得到顧客手機(jī)的電話號(hào)碼，然后去跟會(huì)員卡、車(chē)牌結(jié)合起來(lái)，把這些數(shù)據(jù)打通，建立起整個(gè)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫(kù)。

　　在大數(shù)據(jù)與O2O結(jié)合方面，我們還無(wú)法做到像電商那樣進(jìn)行自動(dòng)化推薦。我們現(xiàn)在可以做到識(shí)別下載了我們APP的顧客，識(shí)別顧客是誰(shuí)、喜歡什么等信息，然后用APP客戶端給他們推薦一些場(chǎng)內(nèi)商戶信息，主要是個(gè)性化的推薦和營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于購(gòu)物中心而言，大數(shù)據(jù)和O2O最重要的是創(chuàng)造更多的消費(fèi)場(chǎng)景，增加顧客到店量。

　　目前這一塊的資金投入量還較輕，基本上是百萬(wàn)級(jí)，投入并不大。開(kāi)發(fā)系統(tǒng)是要花錢(qián)的，這個(gè)錢(qián)省不了，系統(tǒng)開(kāi)發(fā)完成后，一方面將系統(tǒng)與實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)、推廣檔期、商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，成為商戶的重要渠道，發(fā)揮出力量；另一方面，利用實(shí)體店的資源與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行合作，就像百度與我們合作，其看中的是大悅城的品牌影響力、積累起來(lái)的客戶、大悅城傳播推廣能力等。朝陽(yáng)大悅城就是要發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)與別人合作，O2O業(yè)務(wù)是通過(guò)合作建立起來(lái)的。其實(shí)幾年前，電商都是氣勢(shì)洶洶，繞開(kāi)商場(chǎng)直接與商戶接觸，現(xiàn)在他們也逐漸認(rèn)識(shí)到合作的重要性，大家都處于一個(gè)利益鏈條，應(yīng)該共同合作建立起O2O體系。

　　對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，做O2O的出發(fā)點(diǎn)還是在于服務(wù)商戶，O2O的內(nèi)容首先就是來(lái)自商戶，商戶與購(gòu)物中心合作是要獲得收益的。對(duì)于商場(chǎng)而言，像電商那樣拼流量沒(méi)有意義，重要的是將本地的客流轉(zhuǎn)到線上去，讓他們?nèi)ナ褂镁�上平臺(tái)，以此來(lái)開(kāi)發(fā)顧客的消費(fèi)潛力。這是我們做O2O的一個(gè)邏輯。
　　（中國(guó)商報(bào) 記者 張濤）