核心提示：新媒體營銷是基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問題分析，對消費者進行針對性心理引導的一種營銷模式，從本質上來說，它是地產(chǎn)企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實現(xiàn)，通常借助媒體表達與輿論傳播使消費者認同某種概念、觀點和分析思路，從而達到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。

　　本文全面分析保利微信營銷平臺架構及微信運營要點，有助于相關從業(yè)者了解地產(chǎn)新媒體營銷方法。

　　一、地產(chǎn)微信營銷平臺發(fā)展現(xiàn)狀

　　地產(chǎn)微信公眾平臺運用尚處于起步階段。公眾平臺主題可分為以下4類。其中，以單一項目號運用最為廣泛。

　　公司品牌號

　　平臺以地區(qū)公司名稱命名。

　　以展示公司品牌、產(chǎn)品形象、企業(yè)實力為主功能。

　　單一項目號

　　平臺以某一項目案名命名。

　　以展示項目戶型、動態(tài)信息、吸引新客咨詢?yōu)橹鞴δ堋?/p>

　　物業(yè)服務號

　　平臺以公司物業(yè)服務主題命名。

　　以提供業(yè)主生活服務、社區(qū)活動信息，維護業(yè)主關系為主功能。

　　單一項目號：以游戲、抽獎等環(huán)節(jié)吸引新客

　　以項目為單位的微信平臺是目前地產(chǎn)微信平臺運用最廣泛的方式，主要包含項目展示、互動活動及會員中心3大功能。

　　代表平臺：碧桂園十里銀灘
　　

　　公司品牌號：以企業(yè)形象及在售項目靜態(tài)展示為主

　　代表平臺：廣東綠地、萬科上海、綠地集團
　　

　　物業(yè)服務號：萬科“萬客會”業(yè)主分級服務模式

　　1、萬科地區(qū)公司微信營銷由三類獨立號共同構成，公司品牌號、萬客會及單一各項目號;

　　2、借鑒成熟“萬客會”客戶分級模式，開發(fā)電子會員卡，根據(jù)客戶等級提供對應服務;

　　3、以萬客會提供業(yè)主增值服務為主，萬客會藍卡兼顧蓄積新客;

　　4、武漢公司以“武漢保利會”名義，提供業(yè)主增值服務，兼顧新客吸納功能。

　　二、保利微信營銷平臺架構及要點

　　1、保利微信平臺功能定位

　　(1)發(fā)布功能：品牌、項目最新動態(tài)信息發(fā)布;

　　(2)自發(fā)傳播：用戶對公司/項目信息自發(fā)傳播與擴散;

　　(3)在線咨詢功能：針對意向購買客戶，可實時獲取意向項目最新銷售信息，增加信息傳(4)播效率、縮短咨詢周期;

　　(5)增值服務功能：針對業(yè)主，可獲取物業(yè)基礎服務、社區(qū)服務等信息，增加業(yè)主滿意度，為增加老帶新機率做實基礎;

　　(6)交流反饋功能：通過微信平臺提出意見或疑問，獲得及時反饋，將客戶關系管理、危機公關前置。

　　2、保利微信平臺功能實現(xiàn)途徑

　　功能劃分：業(yè)主服務與新客獨立運營

　　(1)保利微信平臺主要針對業(yè)主及意向購買客戶，二者處于銷售周期不同階段，關注重點有差異。建議兩大功能板塊獨立運營。

　　(2)業(yè)主服務以“保利會”為平臺，主力進行購買業(yè)主基礎物業(yè)服務、增值服務等，提高業(yè)主滿意度，增強業(yè)主粘性。

　　(3)新房推薦以“生活家”為主，主力進行在售新盤展示、積分兌獎等，提高在售項目信息傳播度。

　　(4)兩大板塊為獨立功能板塊，分歸于不同職能部門運營。兩大板塊間各通過一個功能鍵實現(xiàn)板塊切換。

　　內容服務：“雙有”概念 捕捉用戶

　　三、保利微信新客平臺架構示意

　　新客平臺涉及在售項目較多，且功能較多，為便于界面管理，建議使用服務號形式運營。

　　“置業(yè)中心”后臺運營要點
　　
　　 
　　

　　“會員中心”后臺運營要點
　　　　

　　“投訴建議”后臺運營要點
　　

　　1、即時傳呼服務，快速消除與業(yè)主溝通時間差;

　　2、保利會聯(lián)盟商家提供業(yè)主專屬服務;

　　3、項目、社區(qū)活動參與、積分兌換;

　　4、及時把控投訴歸口，規(guī)避公關風險;

　　5、植入品牌、項目銷售信息推送，促進老帶新。

　　“保利物業(yè)”使用功能
　　

　　“聯(lián)系我們”使用功能

　　在線客服：實時與客服部對接，迅速解決業(yè)主咨詢疑問，為避免與物業(yè)”快捷報修“混淆，業(yè)主如需甲方工程部處理房屋問題，通過在線客服與工程部取得聯(lián)系;

　　保利動態(tài)：不定時更新品牌重大新聞、活動發(fā)布信息，不分片區(qū)推送重點項目發(fā)布，樹立業(yè)主置業(yè)信心;

　　項目鑒賞：一鍵切換至新客平臺，增強業(yè)主購房體驗。

　　“保利會”后臺運營要點

　　牽涉業(yè)主身份認證準入，需就業(yè)主信息保密性與網(wǎng)推公司簽訂專項協(xié)議，約定其對保利成都微信平臺業(yè)主資源保密責任及義務;

　　項目活動信息公布需生成唯一二維碼便于業(yè)主到場驗證并積分;

　　推薦購房無法實時完成驗證積分，如設定24小時受理回復;

　　限制“一戶一號”，防止聯(lián)盟商家利益受損、積分濫發(fā)造成經(jīng)濟損失。

　　“在線客服”后臺運營要點
　　

　　五、平臺整體運作需求

　　1、平臺構建與運營分工

　　新客平臺分工及運營

　　新客平臺整體運營負責模式(按照8個主力在售項目核算工作量)
　　

　　業(yè)主平臺整體運營負責模式
　　

　　微信平臺整體運營負責模式比較分析
　　

　　六、平臺落地推廣策略

　　1、推廣一：借勢2014年品牌發(fā)布會

　　借助2014年年度品牌發(fā)布會，正式宣布微信平臺上線;

　　發(fā)布會現(xiàn)場及同期推廣物料植入平臺二維碼;

　　發(fā)布會當天進行平臺抽獎活動，需通過掃描二維碼獲得抽獎資格。

　　2、推廣二：“全城搖一搖 MINI COOPER開回家”事件營銷

　　微信平臺上線當天，進行“全城搖一搖 MINI COOPER開回家”活動。

　　即平臺上線當天，用戶使用各人微信“搖一搖”功能，搖中保利微信平臺并添加成功，即可獲取各類禮品及MINI COOPER抽獎資格。

　　3、推廣三：推廣物料二維碼植入

　　微信平臺上線首月，各類出街硬廣、軟文、售樓部現(xiàn)場物料均植入平臺二維碼，用于客戶掃描。

　　4、推廣四：利益刺激新老客戶加入

　　案場暖場活動實時互動：以關注微信獲得參與案場活動抽獎方式、關注累計積分等形式，與案場暖場活動形成互動，鼓勵到訪客戶加入;

　　購房優(yōu)惠刺激參與：平臺上線集中推廣期，成功認購客戶可關注“保利成都”，加入保利會獲取會員編號，即可獲得額外0.5%優(yōu)惠;

　　物業(yè)費刺激參與：平臺上線集中推廣期，凡成功關注保利微信平臺業(yè)主，即可獲得100元物業(yè)費;

　　現(xiàn)有客戶資源強行導入：就現(xiàn)有客戶資源強行導入微信平臺，激發(fā)關注。
　�。▉碓矗荷虡I(yè)地產(chǎn)學院）