內(nèi)容要點(diǎn)：因被稱之為 “黃金2公里磁場(chǎng)”，社區(qū)商業(yè)以其無(wú)可替代的便利性，在城市化進(jìn)程中始終留有一席之地。那么社區(qū)商業(yè)改如何精準(zhǔn)定位與進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃呢?本文從社區(qū)商業(yè)市場(chǎng)分析，定位策劃，業(yè)態(tài)組合，規(guī)劃布局四大方面做了實(shí)操解讀。
一、社區(qū)商業(yè)市場(chǎng)分析
1、社區(qū)商業(yè)市場(chǎng)分析—主要要素
1)周邊人口統(tǒng)計(jì)
2)周邊消費(fèi)群特征分析
3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析(現(xiàn)有及潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)
4)周邊人車流量統(tǒng)計(jì)分析
5)周邊商業(yè)業(yè)態(tài)的統(tǒng)計(jì)分析
6)周邊市政規(guī)劃分析
7)商業(yè)物業(yè)條件分析
2、社區(qū)商業(yè)市場(chǎng)分析---調(diào)研模板
1)項(xiàng)目周邊環(huán)境調(diào)研分析
①項(xiàng)目1.5公里半徑周邊商家/機(jī)構(gòu)分布
②項(xiàng)目周邊未來(lái)20000平米以上商業(yè)規(guī)劃/在建項(xiàng)目
③項(xiàng)目商圈調(diào)查與分析:
a.分別0.5/1/1.5公里半徑居民人口數(shù)、人口結(jié)構(gòu)、家庭收入水平,
b.流動(dòng)人口調(diào)研分析(數(shù)量、構(gòu)成、職業(yè)、年齡、收入水平、消費(fèi)特點(diǎn)等)
項(xiàng)目周邊交通設(shè)施圖示及主要客流對(duì)象及走向(普通路、快速路、軌道交通、公交樞紐與線路)
c.項(xiàng)目客流監(jiān)測(cè):平時(shí)\周末,(7：00—22：00)不同方向客流量及其交通工具;
2)小型租戶分類入戶深訪(租戶類型、面積、營(yíng)業(yè)額、經(jīng)營(yíng)狀況、項(xiàng)目規(guī)劃概念測(cè)試等)
3)消費(fèi)者街頭攔訪調(diào)查(個(gè)人基本信息、消費(fèi)習(xí)慣與特征、項(xiàng)目繪畫概念測(cè)試問(wèn)題等)
4)特別調(diào)研項(xiàng)目：典型或可參考個(gè)案深度研究、特殊消費(fèi)群體調(diào)研分析
5)項(xiàng)目概念測(cè)試(設(shè)計(jì)項(xiàng)目定位與初步規(guī)劃，對(duì)消費(fèi)者、小型商家和相關(guān)人士進(jìn)行測(cè)試)
二、社區(qū)商業(yè)的定位策劃
社區(qū)商業(yè)的定位策劃主要包括：市場(chǎng)定位、顧客定位、規(guī)模定位和主題定位。
1、市場(chǎng)定位
市場(chǎng)定位是前期定位策劃的最重要定位之一，主要包括：
功能定位：按商業(yè)輻射程度分為輻射型社區(qū)商業(yè)、中間型社區(qū)商業(yè)、內(nèi)部型社區(qū)商業(yè);
業(yè)態(tài)類型：日常生活消費(fèi)、社區(qū)配套、餐飲、休閑、娛樂(lè)、專業(yè)市場(chǎng)等，但社區(qū)商業(yè)中定位為專業(yè)市場(chǎng)的商業(yè)較少;
形象定位：低檔、中低檔、中檔、中高檔、高中檔、高檔;
名稱建議(通常是綜合項(xiàng)目所處區(qū)域、項(xiàng)目自身特點(diǎn)、開(kāi)發(fā)商名稱等來(lái)確定)。
2、顧客定位
顧客是誰(shuí);顧客規(guī)模;顧客特征：肖像描繪。
3、規(guī)模定位
商業(yè)規(guī)模是確定社區(qū)商業(yè)類型的基本要素之一，特別是對(duì)于未確定商業(yè)面積的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，規(guī)模的定位更是重中之重，適中的商業(yè)規(guī)模才能有利于項(xiàng)目的整體發(fā)展。商業(yè)規(guī)模的大小在一定程度上決定著社區(qū)商業(yè)的性質(zhì)，一般情況下，社區(qū)商業(yè)的規(guī)模越大，人均商業(yè)面積越高，其商業(yè)的對(duì)外經(jīng)營(yíng)性質(zhì)越強(qiáng)，呈現(xiàn)出正相關(guān)的關(guān)系。規(guī)模定位中主要考慮的因素有：
1)區(qū)域的商業(yè)市場(chǎng)容量
2)市場(chǎng)整體租售狀況對(duì)項(xiàng)目規(guī)模的影響
3)項(xiàng)目的商業(yè)屬性(輻射型、中間型或內(nèi)向型)
4)主力店的帶動(dòng)效應(yīng)(一般主力店與其輻射區(qū)域面積比為1：1.5)
5)競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目對(duì)項(xiàng)目規(guī)模的影響
6)市政規(guī)劃對(duì)項(xiàng)目片區(qū)商業(yè)規(guī)模的影響
7)項(xiàng)目自身?xiàng)l件對(duì)規(guī)模的影響等。
4、主題定位
商業(yè)主題形象定位主要考慮的因素：住宅樓盤的整體風(fēng)格，項(xiàng)目片區(qū)的整體氛圍，主題營(yíng)造的可實(shí)現(xiàn)性等。
三、社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合
百貨、超市、餐飲、服務(wù)配套、美容、服飾精品、生活家居和休閑八大類業(yè)態(tài)構(gòu)成了社區(qū)商業(yè)的基礎(chǔ)業(yè)態(tài)。
業(yè)態(tài)組合規(guī)劃原則：
1)社區(qū)商業(yè)基本特性：超市、餐飲和服務(wù)配套是社區(qū)商業(yè)三大基本業(yè)態(tài);
2)租金收益的最大化，位置較好的鋪位優(yōu)先考慮承租能力較高的業(yè)態(tài);
3)是否具有招商的可執(zhí)行性，符合項(xiàng)目實(shí)際情況;
4)能否在項(xiàng)目目前條件下開(kāi)業(yè)經(jīng)營(yíng)，培育商業(yè)氛圍;
5)符合商鋪建筑設(shè)計(jì)技術(shù)指標(biāo)。
社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合—租戶角色定位
社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合-深圳23個(gè)社區(qū)
社區(qū)商業(yè)三種類型的業(yè)態(tài)組合各有特點(diǎn)，區(qū)別主要體現(xiàn)在社區(qū)商業(yè)基礎(chǔ)業(yè)態(tài)上。
案例展示
四、社區(qū)商業(yè)規(guī)劃布局
社區(qū)商業(yè)規(guī)劃布局包括：布局類型，各業(yè)態(tài)布局特點(diǎn)，人流動(dòng)線的規(guī)劃，社區(qū)商鋪鋪位面積配比，社區(qū)商鋪鋪位開(kāi)間/進(jìn)深比例。
(一)社區(qū)商業(yè)布局類型
商業(yè)的布局形式是前期規(guī)劃重點(diǎn)問(wèn)題之一。整體的布局與商業(yè)的規(guī)模、性質(zhì)有直接關(guān)系，而現(xiàn)實(shí)案例中不同業(yè)態(tài)商家的布局則體現(xiàn)了商家對(duì)于位置的偏好及商業(yè)整體規(guī)劃的合理程度。根據(jù)對(duì)深圳社區(qū)商業(yè)的研究，發(fā)現(xiàn)各社區(qū)商業(yè)的布局主要有四種類型：
(二)社區(qū)商業(yè)布局類型—各類型示例
(三)各業(yè)態(tài)布局特點(diǎn)
根據(jù)各業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，對(duì)于位置的要求也不盡一致。從方便居民生活及合理分配資源的角度出發(fā)，應(yīng)該要注意的基本原則有以下幾點(diǎn)：
1)在商業(yè)布局時(shí)，可優(yōu)先考慮體現(xiàn)居民生活便利的業(yè)態(tài)，如超市、服務(wù)配套類和便利店等業(yè)態(tài)的位置，既方便社區(qū)及周邊居民的消費(fèi)，又兼顧龍頭商家對(duì)其它小商家的帶動(dòng)作用;
2)餐飲等業(yè)態(tài)有噪音、衛(wèi)生等問(wèn)題，在規(guī)劃業(yè)態(tài)時(shí)應(yīng)避免影響到社區(qū)居民的正常生活;
3)對(duì)位置要求不高的業(yè)態(tài)可規(guī)劃于相對(duì)較偏的位置，如裝飾公司、美容一般是以二樓為主要承租面積，但必須預(yù)留良好的展示面。
綜合社區(qū)商業(yè)主要業(yè)態(tài)的布點(diǎn)，則主要有以下基本要求：
各業(yè)態(tài)布局特點(diǎn)—深圳東海坊
深圳東海坊是位于深圳福田區(qū)的大型高尚住宅社區(qū)。商業(yè)面積約7,000多㎡。商業(yè)屬性為中間型，布局形式為入口商街型，與高尚社區(qū)的住宅定位相呼應(yīng)，商業(yè)整體形象較好。餐飲是其配套商業(yè)最突出的特色，占總經(jīng)營(yíng)面積的比重大，并且經(jīng)營(yíng)種類較齊全，其分布也相對(duì)較合理，主要位于端口位置，符合餐飲經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)要求，主力商家卡碧桃展示面臨香軒路，代表了整體商業(yè)的形象。
服務(wù)配套類業(yè)態(tài)如藥店、沖印店、餅屋等均位于社區(qū)出入口附近，方便居民日常消費(fèi)。
各業(yè)態(tài)布局特點(diǎn)—深圳波托菲諾
波托菲諾是深圳華僑城片區(qū)的高尚住宅社區(qū)。與東海坊相似，餐飲也是其經(jīng)營(yíng)的一大特色。主力店百佳超市臨展示效果較好的香山街，7-11便利店位置與其隔漢陽(yáng)館相鄰，但較靠近出入口。
主力餐飲商家如丹桂軒、舞鶴等位于相對(duì)深入位置，因?yàn)橛锌梢劳械暮Y源，并且可解決停車問(wèn)題，展示面則通過(guò)于香山街加設(shè)導(dǎo)視牌解決。服務(wù)配套類業(yè)態(tài)位于以香山街分界的兩邊社區(qū)的中間位置，兼顧了整體便利性。
(四)人流動(dòng)線規(guī)劃
在社區(qū)商業(yè)的人流動(dòng)線中，一般存在人流的集散中心，目前主要表現(xiàn)為兩種形式：人流焦點(diǎn)和人流端點(diǎn)。
人流焦點(diǎn)一般位于社區(qū)主出入口或商業(yè)的主力店，是人流的集散地，具有唯一性，一般情況下，人流焦點(diǎn)人流較密集，具有凝集人流的作用。
人流端點(diǎn)一般位于社區(qū)出入口和商業(yè)的主力店，是拉動(dòng)人流的關(guān)鍵，可以并存多個(gè)，有效地提升人流流動(dòng)頻率。
在深圳典型社區(qū)商業(yè)中，人流動(dòng)線規(guī)劃較具有代表性的是：西海灣花園、萬(wàn)科四季花城、萬(wàn)科金色花園、港灣麗都、東海坊和波托菲諾。
以上6個(gè)社區(qū)中：
西海灣花園和萬(wàn)科四季花城主力店與社區(qū)主出入口相距較近，兩者形成一個(gè)整體，作為人流焦點(diǎn);
萬(wàn)科金色家園和港灣麗都的主力店與社區(qū)主出入口雖然相距較遠(yuǎn)，但由于商業(yè)分布較長(zhǎng)，兩者都能吸引人流經(jīng)過(guò)大部分商業(yè)，仍是以主力店作為人流焦點(diǎn)。
東海坊商業(yè)在臨香軒路和農(nóng)軒路處規(guī)劃品牌餐飲主力店，以此拉動(dòng)整個(gè)商業(yè)的人流，是商業(yè)的人流端點(diǎn)。
波托菲諾以超市主力店、臨天鵝湖的品牌餐飲店和社區(qū)出入口為人流端點(diǎn)，三個(gè)端點(diǎn)拉動(dòng)人流經(jīng)過(guò)社區(qū)的大部分商業(yè)。
從以上6個(gè)社區(qū)看，焦點(diǎn)型人流動(dòng)線和端點(diǎn)型人流動(dòng)線的主要特性是：
綜合兩種類型人流動(dòng)線分析，社區(qū)商業(yè)人流動(dòng)線規(guī)劃應(yīng)主要注意以下幾點(diǎn)：
1、規(guī)劃人流動(dòng)線應(yīng)簡(jiǎn)單易達(dá)，增強(qiáng)商業(yè)的便利性;
2、人流焦點(diǎn)或人流端點(diǎn)盡量臨主要道路設(shè)置，對(duì)外展示面良好，利于導(dǎo)入外部人流;
3、人流焦點(diǎn)應(yīng)設(shè)置于商業(yè)的中心位置，均勻的拉動(dòng)人流;人流端點(diǎn)的設(shè)置應(yīng)考慮能否引導(dǎo)人流經(jīng)過(guò)盡可能多的商業(yè);
4、人流動(dòng)線設(shè)計(jì)以直線為主，在人流視野范圍內(nèi)的商鋪，具有較高租金價(jià)值，同時(shí)適當(dāng)勾勒弧線，體現(xiàn)層次感及節(jié)奏，增加人流動(dòng)線的變化。
5、人流動(dòng)線規(guī)劃中，可結(jié)合具體情況設(shè)置具有銜接過(guò)渡的中庭等設(shè)施，一方面使人流動(dòng)線較靈活，同時(shí)也起到很好的凝聚人氣作用，提升部分商鋪商業(yè)價(jià)值。
(五)鋪位面積
硬件規(guī)劃設(shè)計(jì)如不合理，會(huì)導(dǎo)致合適的業(yè)態(tài)無(wú)法進(jìn)駐，因此，硬件規(guī)劃是社區(qū)商業(yè)能否良好經(jīng)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)。
每種業(yè)態(tài)對(duì)于硬件技術(shù)指標(biāo)的要求都不一致，對(duì)于鋪位面積的需求也各不相同，結(jié)合社區(qū)商業(yè)各業(yè)態(tài)面積需求，將鋪位按面積區(qū)間分為“30㎡以下、31㎡-80㎡、81㎡-200㎡、201㎡-500㎡、501㎡以上”五種面積區(qū)間。
從以上特點(diǎn)看，面積區(qū)間較大的鋪位在面積比例上占有較大的比例，符合輻射型社區(qū)商業(yè)的特點(diǎn)：輻射面較廣的業(yè)態(tài)——如餐飲、美容等的比例相對(duì)其他面積區(qū)間的社區(qū)商業(yè)較高，而這些業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)面積都較大，因此，面積區(qū)間較大的鋪位比例相對(duì)應(yīng)的較高。但是，在個(gè)數(shù)比例上，“30㎡以下”和“31㎡-80㎡”兩種面積區(qū)間的鋪位還是占有較大的比例，雖然其所占面積比例較低，但由于單體面積偏小，在個(gè)數(shù)上有著較大的優(yōu)勢(shì)。
中間型社區(qū)商業(yè)的輻射力相對(duì)于輻射型社區(qū)商業(yè)較弱，經(jīng)營(yíng)面積較大的主力店在規(guī)模上會(huì)相對(duì)的減少，因而該面積區(qū)間中“501㎡以上”的面積相對(duì)應(yīng)的降低，但個(gè)數(shù)比例卻有所上升，主要由于在缺少經(jīng)營(yíng)面積較大的主力店，為保持商業(yè)的輻射面，相應(yīng)增加次主力店的數(shù)量，形成規(guī)模效應(yīng)。
內(nèi)向型社區(qū)商業(yè)中面積區(qū)間較大的鋪位面積比例下降較多，主要由于內(nèi)向型社區(qū)商業(yè)的對(duì)外輻射力較弱，一些輻射面廣且經(jīng)營(yíng)面積較大的業(yè)態(tài)比例會(huì)相應(yīng)的較少。
(六)鋪位面積比
三種類型商業(yè)的鋪位面積比：
三種類型商業(yè)的鋪位個(gè)數(shù)比：
鋪位面積比—與業(yè)態(tài)之間關(guān)系
經(jīng)統(tǒng)計(jì)，23個(gè)典型社區(qū)商業(yè)各面積區(qū)間商鋪的各業(yè)態(tài)比例如下表所示：
(七)鋪位開(kāi)間/進(jìn)深比
社區(qū)商業(yè)的開(kāi)間/進(jìn)深主要在以下幾個(gè)區(qū)間：
(八)底商設(shè)計(jì)要點(diǎn)
1、客流量與面積大小正相關(guān);
2、客流量低，價(jià)值低，內(nèi)街鋪盡量不要;
3、面寬進(jìn)深〈1：3;
4、面寬一般4-9米，進(jìn)深8-15米(餐飲盡可能大于12米)，總面積控制在100平以下;
5、餐飲一般不能做，如果做，需要在平面預(yù)留共用排煙道(結(jié)合塔樓高空排放);
6、預(yù)留上下水，DN40/100;
7、室內(nèi)外高差〈100-300毫米;
8、電量至少100W/平米;
9、廣告位預(yù)留;
10、空調(diào)機(jī)位考慮，頂或立面(〉2.2米);
11、層高根據(jù)各地看，盡可能4.5以上，2層可低點(diǎn)，管道穿梁?jiǎn)栴};
12、剪力墻優(yōu)化問(wèn)題，可考慮部分轉(zhuǎn)換(如轉(zhuǎn)換層出現(xiàn)，則與設(shè)備層合用)，從經(jīng)濟(jì)性考慮，不提倡除核心筒落地外其它剪力墻全部轉(zhuǎn)換的做法，除非商鋪價(jià)值足夠;
13、消火栓安裝完成，但要暗裝。
�。�來(lái)源：商業(yè)地產(chǎn)學(xué)院）
