剛過(guò)去的“雙十一”購(gòu)物節(jié)，以淘寶天貓為首的電商狂歡盛宴賺錢效應(yīng)愈發(fā)厲害。24小時(shí)571億的交易額不僅震撼全球，也為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下滑、零售低迷的現(xiàn)狀打下強(qiáng)心劑。不過(guò)，也由于電商的增長(zhǎng)太過(guò)強(qiáng)勁，最近一周，國(guó)內(nèi)無(wú)論是傳統(tǒng)零售商業(yè)圈還是新興的電子商務(wù)圈，都在熱論著“實(shí)體店價(jià)值何在”、“實(shí)體店關(guān)店退租潮涌現(xiàn)”等話題。
不過(guò)，南都記者走訪發(fā)現(xiàn)，今年國(guó)內(nèi)不少大型連鎖企業(yè)門店一早就擺脫了坐以待斃的困惑，同時(shí)采取各種形式來(lái)加入到這場(chǎng)零售商業(yè)分蛋糕的派對(duì)當(dāng)中。雖然結(jié)果迥異，但有業(yè)內(nèi)專家指出，“雙十一”對(duì)零售實(shí)體店最大的影響并不是銷售上的扼殺，而是提醒這些經(jīng)營(yíng)者們必須改變傳統(tǒng)的銷售思路，積極用電商的思維來(lái)武裝自己，為未來(lái)的商業(yè)之路開(kāi)拓其他營(yíng)銷渠道可能性，這才是擁抱新生代商業(yè)的唯一出路。
國(guó)內(nèi)實(shí)體店積極擁抱網(wǎng)購(gòu)節(jié)
今年，電商的“雙十一”節(jié)的確來(lái)勢(shì)兇猛，而且交易和話題兩旺，話題刷爆國(guó)內(nèi)各大社交平臺(tái)。但是經(jīng)過(guò)精心準(zhǔn)備的實(shí)體店銷售，同樣也迎來(lái)了“最好的時(shí)光”。據(jù)權(quán)威平臺(tái)發(fā)布，由超過(guò)100家連鎖企業(yè)參與的“中國(guó)購(gòu)物節(jié)”、“蓮荷行動(dòng)”得到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的極大支持，不少門店在這期間刷新自己的業(yè)績(jī)，讓業(yè)內(nèi)人士感到非常驚訝。
例如國(guó)內(nèi)知名企業(yè)銀泰百貨，據(jù)企業(yè)高層人員介紹，在雙十一期間集團(tuán)舉辦的“中國(guó)購(gòu)物節(jié)”六天促銷中營(yíng)業(yè)額超過(guò)14億元，其中三家單店單天過(guò)億，超過(guò)700萬(wàn)的客流。此外，銀泰網(wǎng)的銷售額也翻倍增長(zhǎng)，移動(dòng)端尤其引人注目，702％的增長(zhǎng)率異常耀眼。此外，另一知名企業(yè)步步高在11月7日至11日也推出了全民購(gòu)物狂歡節(jié)，利用超市、百貨、家電、網(wǎng)上商城等不同業(yè)態(tài)，以百萬(wàn)現(xiàn)金券瘋狂送、“實(shí)體網(wǎng)店”送貨上門、線上線下同款同價(jià)PK、1億A PP紅包驚喜抽等主題活動(dòng)來(lái)跟電商“搶食”，據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，為期5天的活動(dòng)銷售額高達(dá)5.7億，同比增長(zhǎng)300%……這些耀眼的數(shù)字，被認(rèn)為是實(shí)體店反擊的正能量。
國(guó)內(nèi)營(yíng)銷專家、《新?tīng)I(yíng)銷》雜志副主編劉波濤認(rèn)為，綜觀這次由實(shí)體店發(fā)起的中國(guó)購(gòu)物節(jié)，與其說(shuō)是實(shí)體店的反擊，不如說(shuō)是實(shí)體店一起參與到雙十一這個(gè)中國(guó)購(gòu)物節(jié)的大PA R T Y中。雙十一由阿里發(fā)起，京東、蘇寧易購(gòu)等電商企業(yè)一同響應(yīng)，成為了網(wǎng)購(gòu)的一個(gè)大節(jié)日。雙十一的到來(lái)，對(duì)實(shí)體零售的影響極大，單個(gè)的商場(chǎng)已無(wú)法抵擋這股購(gòu)物狂潮，只有聯(lián)合起來(lái)，才能形成勢(shì)能，將部分網(wǎng)購(gòu)用戶吸引到線下消費(fèi)。不過(guò)線上的平臺(tái)具有強(qiáng)大的號(hào)召力和談判能力，例如天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等。但實(shí)體店的購(gòu)物節(jié)，各大商場(chǎng)之間有自我利益的考量，極易形成“聯(lián)而不合、合而不為”的局面，這值得引起發(fā)起者思考。不過(guò)，實(shí)體店的購(gòu)物節(jié)在客觀上給了雙十一消費(fèi)者更多購(gòu)物渠道去選擇，讓雙十一購(gòu)物節(jié)的概念越來(lái)越強(qiáng)化，這點(diǎn)功不可沒(méi)。
電商營(yíng)銷思維應(yīng)成為商業(yè)新常態(tài)
雖然參加這次國(guó)內(nèi)大型購(gòu)物節(jié)的深圳實(shí)體店并沒(méi)有公開(kāi)發(fā)布相關(guān)的數(shù)據(jù)，但業(yè)內(nèi)知情人士告訴南都記者，銷售額方面雖然沒(méi)有達(dá)到以前的峰值，但是比之前預(yù)想的要好很多，可以說(shuō)是今年各大銷售季中最好的一次，提振了整個(gè)團(tuán)隊(duì)的士氣。
在深圳零售商業(yè)市場(chǎng)，包括天虹商場(chǎng)、海雅百貨、歲寶百貨、太陽(yáng)百貨等本地企業(yè)也參與到這場(chǎng)“抗擊”電商的行動(dòng)當(dāng)中。值得關(guān)注的是，今年天虹商場(chǎng)引入了智慧零售體系，對(duì)這次實(shí)體店分流電商銷售起到非常強(qiáng)大的作用。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，這次促銷活動(dòng)的最大賣點(diǎn)就是引入很多電商的手段來(lái)加強(qiáng)顧客的體驗(yàn)感，例如線下門店支持微信支付刷卡，大概幾秒鐘就可以支付成功，這樣的好處就是緩解了門店的排隊(duì)壓力，又能將最核心的“黃金用戶”留在服務(wù)號(hào)內(nèi)。同時(shí)，企業(yè)積極與騰訊展開(kāi)深度合作，在微信內(nèi)提供閃購(gòu)買、品牌購(gòu)等欄目，支持在線購(gòu)物、在線支付等手段。而且在這次營(yíng)銷戰(zhàn)中，連微信客服上的咨詢量都可以轉(zhuǎn)化為新的銷售額。
反觀本地另外一百貨龍頭企業(yè)茂業(yè)百貨，在今年的營(yíng)銷大戰(zhàn)中顯然處于下風(fēng)位置。有業(yè)內(nèi)資深人士分析，綜觀茂業(yè)東門店和茂業(yè)華強(qiáng)北店，近期的促銷都是以打折為主。一方面營(yíng)銷手段乏善可陳，除了折扣之外基本沒(méi)有太多的體驗(yàn)項(xiàng)目，而且5折左右的折扣跟電商相比又缺乏吸引力，因此今年?yáng)|門68小時(shí)不打烊活動(dòng)的真實(shí)銷售數(shù)字差強(qiáng)人意；另一方面，舉行的這些折扣活動(dòng)又大多建立在壓縮供應(yīng)商盈利的基礎(chǔ)之上，因此許多供應(yīng)商并沒(méi)有積極配合，或者敷衍了事。
有本地大型購(gòu)物中心副總經(jīng)理認(rèn)為，今年雙十一節(jié)對(duì)國(guó)內(nèi)實(shí)體店的觸動(dòng)非常大。不僅是電商的巨大成長(zhǎng)性讓很多企業(yè)看到零售商業(yè)燦爛的未來(lái)，而且對(duì)于各門店而言，積極擁抱電子網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是刻不容緩的事情。讓電商思維成為商業(yè)新常態(tài)，并不是要求所有的門店都要觸網(wǎng)，都要開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)、電子商務(wù)等業(yè)務(wù)，而是要求實(shí)體店必須根據(jù)自身的實(shí)際，將電商營(yíng)銷新思維引入到實(shí)體店業(yè)務(wù)當(dāng)中，融合之后作為門店獨(dú)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在這以前可能只是一種不成熟的想法，經(jīng)過(guò)這次雙十一的實(shí)踐，很多企業(yè)已經(jīng)有了或多或少的戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn)。
�。▉�(lái)源：南方都市報(bào) 記者陳勇堅(jiān)）
