目前，在全國(guó)各地購(gòu)物中心井噴式增長(zhǎng)的背景下，越是細(xì)分市場(chǎng)，突出差異化優(yōu)勢(shì)的購(gòu)物中心，越能適應(yīng)和滿足消費(fèi)者不同需求。于是，商家紛紛追求個(gè)性化，將主題概念融入購(gòu)物中心，尋求錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)為消費(fèi)者帶來更多體驗(yàn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，主題性購(gòu)物中心大勢(shì)所趨，主要集中在藝術(shù)、兒童、海洋等8大方向，但由于投入高、風(fēng)險(xiǎn)大，打造主題性購(gòu)物中心并非易事。
趨勢(shì)：主題購(gòu)物中心崛起
從去年開始，零售行業(yè)備受關(guān)注的熱門話題之一，就是北京芳草地和上海K11購(gòu)物中心的藝術(shù)主題，圈內(nèi)人前去考察取經(jīng)，圈外人相互分享個(gè)中樂趣。
“在個(gè)性化時(shí)代，購(gòu)物中心要有自己的靈魂，不僅僅是購(gòu)物休閑之地，也可以是賞心悅目之地。”丹尼斯七天地總經(jīng)理趙華說。
鄭州國(guó)貿(mào)360廣場(chǎng)總經(jīng)理司小偉告訴記者：“好的東西大家都會(huì)喜歡，無論采用哪一種主題都飽含創(chuàng)意。未來幾年，將會(huì)有更多的主題性購(gòu)物中心面向消費(fèi)者。”
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，購(gòu)物中心開店數(shù)量越來越多，難免千篇一律，為了適應(yīng)越發(fā)成熟和激烈的市場(chǎng)環(huán)境，同現(xiàn)代生活和消費(fèi)習(xí)慣相匹配，商家使出渾身解數(shù)尋找出路，主題性購(gòu)物中心應(yīng)運(yùn)而生，這也是符合市場(chǎng)規(guī)律的必然趨勢(shì)。
對(duì)于鄭州商業(yè)而言，雖然目前大多購(gòu)物中心仍以綜合型購(gòu)物中心為主，但城市框架在不斷拉大，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，會(huì)刺激越來越多的購(gòu)物中心不斷調(diào)整，突出個(gè)性。
“鄭州需要時(shí)間來慢慢過渡。我們計(jì)劃先試水區(qū)域性主題概念，明年年底商場(chǎng)C區(qū)將開業(yè)，以海洋為主題，屆時(shí)大家會(huì)看到水族館，水滴形狀的柱子等。”錦藝城購(gòu)物中心總經(jīng)理張紅強(qiáng)說。
司小偉透露，360廣場(chǎng)未來在鄭新開的商業(yè)項(xiàng)目中會(huì)考慮主題性購(gòu)物中心，目前正在洽談中。
觀察：差異化競(jìng)爭(zhēng)提高優(yōu)勢(shì)
商家普遍表示，任何一個(gè)購(gòu)物中心都不會(huì)輕易打造主題性購(gòu)物中心，原因之一在于其相當(dāng)高的資金投入。那么，為什么還有商家愿意把錢花在看起來并不賺錢的主題造景上呢？
“主題性購(gòu)物中心投入高、奉獻(xiàn)大，本身不賺錢，但它能帶來巨大的無形資產(chǎn)，對(duì)品牌形象、企業(yè)文化的塑造和宣傳有很大補(bǔ)充。”張紅強(qiáng)告訴記者。
趙華認(rèn)為，和貪大求全的購(gòu)物中心相比，主題性購(gòu)物中心根本目的就是要在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)差異化，從而保持商場(chǎng)的持續(xù)旺盛，出發(fā)點(diǎn)與經(jīng)營(yíng)是息息相關(guān)的。
“客人進(jìn)來以后能從視覺和觸覺上得到更多體驗(yàn)，他們會(huì)覺得購(gòu)物變得更加有意思了。”司小偉表示，購(gòu)物中心緊緊圍繞一個(gè)主題進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、服務(wù)升級(jí)、氛圍營(yíng)造，把個(gè)性化、體驗(yàn)感真正做出來，相當(dāng)于給購(gòu)物中心貼了一個(gè)標(biāo)簽，明顯區(qū)別于其他購(gòu)物中心，帶給消費(fèi)者不同的感受。
有分析人士認(rèn)為，主題性購(gòu)物中心的空間、環(huán)境、形象等都是統(tǒng)一的，其表現(xiàn)出來的一致性將對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一種心理暗示：“這就是我的個(gè)性。”于是，由內(nèi)而外地提高了購(gòu)物中心的差異性，在此基礎(chǔ)上，主題創(chuàng)意不斷吸引客流，購(gòu)物中心人氣越來越旺，間接促進(jìn)銷售，從而在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)。
分析：操作難商家遇挑戰(zhàn)
業(yè)內(nèi)人士一致認(rèn)為，沒有主題的購(gòu)物中心仍停留在單純的零售層面，無法滿足消費(fèi)者五官體驗(yàn)。但是，主題性購(gòu)物中心雖沒有固定標(biāo)準(zhǔn)，但操作過程中將會(huì)遇到很多挑戰(zhàn)。
“資金是很大的問題。有些開發(fā)商有實(shí)力但不見得愿意做，因?yàn)橐紤]到投入產(chǎn)出比，而且主題性購(gòu)物中心也是一種圈子文化，一個(gè)主題相對(duì)應(yīng)的客群是固定的。”張紅強(qiáng)表示。
“不管是什么主題，首先要進(jìn)行景觀打造，在建筑風(fēng)格上突出特色，為消費(fèi)者帶來更真實(shí)的體驗(yàn)，硬件方面就是一個(gè)高投入。”趙華告訴記者。
“確定主題后，這個(gè)概念一般固定不變，結(jié)構(gòu)上也不會(huì)有太大變化，但需要定期更換場(chǎng)景，以保持新鮮感。”司小偉強(qiáng)調(diào)，設(shè)計(jì)是主題性購(gòu)物中心的重點(diǎn)，設(shè)計(jì)創(chuàng)意要懂得如何表達(dá)，實(shí)施過程中一定不能粗糙，不可將主題與商業(yè)生硬地結(jié)合。
毋庸置疑，如果機(jī)會(huì)成熟，很多商家會(huì)選擇直面挑戰(zhàn)，打造獨(dú)特新奇的主題性購(gòu)物中心。資深零售專家建議，商家需因地制宜，從人文關(guān)懷的角度，把主題景觀營(yíng)造出舒適、溫馨的環(huán)境氛圍，而要培養(yǎng)長(zhǎng)久性的消費(fèi)者，還需根據(jù)主題推出吸引人的營(yíng)銷活動(dòng)。
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