8月21日，位于解放路的“宜愛·歡樂城”項目接待中心正式啟動，項目招商工作將全面展開。同時也意味著，這個號稱西北首家以兒童為主題的少兒游樂體驗購物中心項目將正式亮相于西安解放路商圈。項目預計2015年1月1日部分開業(yè)，3月份將全部營業(yè)。
值得一提的是，這個地址，正是去年8月在業(yè)內鬧得沸沸揚揚的“新瑪特倒閉”事件主角——大商新瑪特的舊址，五路口十字西南角。
舊址新項目 地段“天然硬傷”仍存在
時至今日，大商新瑪特倒閉一事仍然歷歷在目。
去年8月14日，解放路大商新瑪特商場的外面出現了一個通知，上書新瑪特的會員卡將在8月30日停止使用，而此時商場里的店家都打出了5折優(yōu)惠的廣告。緊接著，大商新瑪特就消失在解放路商圈。
對于此事，業(yè)界多將原因歸結于定位問題。
“同質化嚴重，相比對面的萬達和民生百貨它沒有自己的特色。”當時一位百貨業(yè)人士分析，近兩年，電商對百貨業(yè)的沖擊非常大，加之傳統行業(yè)人力等成本不斷提高，利潤空間已經非常小，“銷售額上不去就必死無疑。”
的確，在面對萬達和民生這兩個百貨大佬時，新瑪特的定位可能并不十分明確，但還有一個重要原因是地段的硬傷。
“對于解放路商圈來說，路西和路東完全是兩個世界。”陜西龍化東方總經理、中商聯商業(yè)研究專家工作委員會副主任王建紅告訴本報記者，當時的新瑪特面臨一個問題，那就是如何讓客戶過馬路，“路東的商業(yè)非常成熟，但是五路口往南路西的商業(yè)，只有一個新瑪特和圖書大廈，而且書店還屬于特殊的業(yè)態(tài)。”
西部商業(yè)地產聯盟西安片區(qū)秘書長、泛商會西安分會負責人郭力也告訴本報記者：“一個先天不足是解放路西的吸客不成氣候，路西整體商業(yè)較差。”
路西吸客這個問題“宜愛·歡樂城”如今也將面臨。
硬件方面遭質疑 恐難支撐純兒童體驗
根據“宜愛·歡樂城”的前期規(guī)劃，這個總建筑面積達8萬平方米的項目將為廣大市民和少年兒童提供一個“吃、喝、玩、樂、休閑、購物于一體的新去處”，經營將涵蓋少兒職業(yè)體驗、少兒游樂、少兒教育/培訓、少兒購物、少兒餐飲、少兒攝影、孕嬰用品、大型品牌餐飲等品類。但就項目目前公布的意向商戶品類來看，存在分布不均之疑。
在8月21日的項目招商啟動儀式上，項目公布了“卡西龍童裝、豪華旋轉木馬、芭比玩具、星巴克、小譚川菜、美得美小吃城、悠游、七天連鎖”等40多個意向商戶，經過記者計算，其中只有大約四分之一的品牌涉及兒童，而其他的品牌都是傳統的吃、住、玩品類。
“定位很好，但我擔心招商”，郭力認為“宜愛·歡樂城”主打體驗，這補充了解放路商圈的一個空白，但是他其中的餐飲等品類和對面的萬達有重復定位的地方，并對餐飲的進駐表示了擔憂，“‘宜愛·歡樂城’的層高只有三米，太低太壓抑，物業(yè)結構能否做餐飲還不得而知”。
另據一位業(yè)內人士對記者表示：“‘宜愛·歡樂城’定位的準確與否當前難以評判，從規(guī)模體量、人流到達性、層高空間以及業(yè)態(tài)集合度等綜合層面去測評，‘宜愛·歡樂城’純兒童體驗的定位具有一定的風險，當前看，西安城市的發(fā)展尚不支撐較大規(guī)模的兒童業(yè)態(tài)聚合；其二，物業(yè)不盡合理的停車配置和內部空間尺度，難以支撐兒童類業(yè)態(tài)的全業(yè)態(tài)進駐；其三，近鄰萬達廣場的人流分散效應風險需要重視。”
打好兒童體驗這張牌 還需看招商和運營
據“宜愛·歡樂城”總裁楊森然先生透露，該項目從第一次談判到啟動招商，只用了一個多月，他認為隨著市場越來越細分化的趨勢愈加明顯，有意識的體驗性、引導性消費已經為業(yè)界所認可，放眼今天的世界和中國，兒童產業(yè)消費將成為現行市場最具吸引力、競爭力、附加值最大的新興市場。
這也是“宜愛·歡樂城”之所以能在短期內“啟航”的原因，而窺業(yè)界的反應，多認可該項目的定位。
王建紅認為：“兒童體驗中心不失為一個好的嘗試，算是一個出路。”
一位業(yè)內人士也認為“宜愛·歡樂城”出現在新瑪特舊址上是一種利好：其一，該項目的進駐首先對于解放路商業(yè)體的控制起到了及時的彌補填空；其二，對于解放路兒童業(yè)態(tài)的規(guī)模性缺失進行了極大地補充完善；其三，對于現有商業(yè)體內兒童類業(yè)態(tài)的發(fā)展會有相互的競爭促進效用。
在距離“宜愛·歡樂城”不遠的五路口天橋東北角，還有一個主打兒童主題的樂園——小海豚兒童主題樂園，該樂園除了一些兒童娛樂設備外，還配套了一些簡單的兒童消費品，以記者的觀察，這里經營不利使得長時間門可羅雀，營銷方面也明顯的被朗朗上口的“買眼鏡，五路口找華東”的華東眼鏡城蓋了過去。
它的問題在于定位，沒人愿意專程帶孩子玩一個在任何商城都能找到的項目。此錯誤大致不會在“宜愛·歡樂城”身上出現，但是注重前期招商和后期運營仍是重要問題。
對于前期招商，“定位的準確性”、“物業(yè)的適應性”是需要高度關注的問題。而后期運營，“如何依據市場情況錯位取勢和適時調整業(yè)態(tài)尤為關鍵，另外區(qū)別競爭對手，其專業(yè)化程度、軟性服務和體驗深度將是影響其進一步發(fā)展的重要因素之一。”
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