“名品+折扣”是奧特萊斯(Outlets)的靈魂所在。相比較百貨店、購(gòu)物中心及其他同類業(yè)態(tài)，奧萊產(chǎn)品以國(guó)際一、二線名品為主，配有休閑設(shè)施及大型停車場(chǎng)，或有更多會(huì)議中心及游玩配套。在國(guó)內(nèi)對(duì)奧萊群雄逐鹿的今天，美國(guó)早已進(jìn)入了奧萊發(fā)展的穩(wěn)定期。國(guó)外地產(chǎn)資本放眼全球，國(guó)內(nèi)開發(fā)商紛紛搶占圈地。在競(jìng)爭(zhēng)的迷霧中，誰真正能理解奧特萊斯的意義所在，又能準(zhǔn)確地開拓未來市場(chǎng)，誰將能矗立國(guó)內(nèi)奧萊的巨頭位置。
美國(guó)奧萊矗立發(fā)展之巔
作為奧萊發(fā)源地的美國(guó)，市場(chǎng)被地產(chǎn)巨頭壟斷瓜分殆盡，國(guó)際一線及知名品牌資源同樣被壟斷且有成熟的技術(shù)流程。在美國(guó)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期，奧萊異�；鸨�，所占份額達(dá)到百貨銷售的57%之多。2012年，全美共265家公司運(yùn)營(yíng)322種品牌，到2013年，新計(jì)劃開發(fā)項(xiàng)目增加43個(gè)，涵蓋約70個(gè)品牌。其中12%的品牌公司掌握著28%的品牌和41%的門店數(shù)，知名品牌集中度較高。市場(chǎng)數(shù)據(jù)表明，純粹的奧萊生存能力較強(qiáng)。
表1：美國(guó)前8位奧萊地產(chǎn)開發(fā)商
信息來源：中信證券行業(yè)研究報(bào)告(2010年10月13日)
表2：美國(guó)前20位奧萊入駐品牌集團(tuán)
信息來源：廣發(fā)證券行業(yè)研究報(bào)告(2013年8月20日)
以Tanger為代表的美國(guó)奧萊地產(chǎn)商，始終維持著低成本與高銷售的趨勢(shì)。其歷史均物業(yè)成本在13000元/㎡，單位面積銷售額可達(dá)2000-3500元/月/㎡。物業(yè)出租率未低于95%，可均達(dá)到97%，其租金回報(bào)率為11%-12%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)商場(chǎng)的3%。Tanger采用租戶淘汰機(jī)制，續(xù)租租金穩(wěn)定，換租租金快漲。在堅(jiān)持期權(quán)方式獲得項(xiàng)目土地的基礎(chǔ)上，迅速進(jìn)入招租階段，當(dāng)欲招租率達(dá)到50%以上時(shí)，才會(huì)正式買下土地、啟動(dòng)項(xiàng)目。Tanger對(duì)于欲招租的謹(jǐn)慎及建設(shè)周期的縮短了，大大降低了公司開發(fā)建設(shè)階段的風(fēng)險(xiǎn)，加之其長(zhǎng)期審慎控制資產(chǎn)負(fù)債表，有效地規(guī)避了經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊。可以說，Tanger對(duì)于奧萊的把控已經(jīng)達(dá)到了自如成熟的境地，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了商業(yè)本身的范疇。除了對(duì)于地產(chǎn)及品牌的理解和把控，對(duì)于資金成本的擴(kuò)張及收益空間的控制也做到了理性和精確，其品牌及信用穩(wěn)固，利用外部資源加速成長(zhǎng)，就其經(jīng)營(yíng)能力、規(guī)模效應(yīng)和駕馭周期能力來看，中長(zhǎng)期仍能延續(xù)優(yōu)秀的回報(bào)率。
圖1：Tanger的續(xù)租與換租租金漲幅
信息來源：中信證券行業(yè)研究報(bào)告(2010年10月13日)
圖2：Tanger的凈負(fù)債與EBITDA之比
信息來源：中信證券行業(yè)研究報(bào)告(2010年10月13日)
歐洲奧萊特色之路
歐洲地區(qū)的奧萊呈現(xiàn)與美國(guó)截然不同的風(fēng)格，經(jīng)營(yíng)模式及品牌組合更加多元化，保持了相當(dāng)明顯的當(dāng)?shù)靥厣�。英�?guó)、法國(guó)、德國(guó)、奧地利、意大利、葡萄牙、西班牙、愛爾蘭、瑞典、瑞士、比利時(shí)、丹麥等16個(gè)國(guó)家其有100多家奧萊，其中英國(guó)30多家，法國(guó)、意大利和西班牙各有10多家 。
全球90%的頂尖品牌均源自歐洲，歐洲奧特萊斯在品牌渠道方面有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，其超過440個(gè)頂尖品牌接納了全球超過200個(gè)國(guó)家的人群。比較有代表性的如德國(guó)的Metzingen Outlets、英國(guó)的Value Retail、遍布?xì)W洲的McArthurGlen等等。上述奧萊均以其低價(jià)格的頂尖名品、多語種服務(wù)及旖旎的本地風(fēng)光而聞名，這些顯然對(duì)于來自全世界的游客有著相當(dāng)大的吸引力。
圖3：歐洲部分國(guó)家奧萊分布示意圖
亞洲奧萊的春天
歐美奧萊理念初涉亞洲時(shí)，對(duì)其精髓接收最好的是日本和韓國(guó)，基本承接了美國(guó)開發(fā)巨頭的衣缽，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厥獾钠放瀑Y源，將或城堡或莊園形態(tài)的物業(yè)安置青山綠水之間，就是日韓奧萊最大的特色。
截至2010年，日本奧萊共計(jì)35家，市場(chǎng)銷售額突破5000億日元，其中日本的兩大巨頭——切爾西日本和三井不動(dòng)產(chǎn)，分別擁有11家和8家奧萊。其客群多為亞洲客群，大部分來自香港、中國(guó)大陸地區(qū)或臺(tái)灣地區(qū)。韓國(guó)最有名的是韓國(guó)驪州奧萊和坡州奧萊，前者完全承襲了美式風(fēng)格，是韓國(guó)第一個(gè)世界級(jí)奧特萊斯。亞洲其他國(guó)家如新加坡、馬來西亞和泰國(guó)等，也在奧特萊斯方面有不同發(fā)展。
綜合國(guó)外奧特萊斯的發(fā)展現(xiàn)狀，其核心競(jìng)爭(zhēng)能力可歸結(jié)為三點(diǎn)：集團(tuán)資金實(shí)力和規(guī)�；芾�、一線品牌占比較高且貨源充足、物業(yè)和區(qū)位的優(yōu)質(zhì)選擇。
美國(guó)奧萊開發(fā)商壟斷，通常不搭配住宅開發(fā)，早期拿地成本較低，通過新建或收購(gòu)獲得，租約時(shí)間較長(zhǎng)，續(xù)租租金翻漲。奧特萊斯的運(yùn)營(yíng)和開發(fā)完全分開運(yùn)作，雙方團(tuán)隊(duì)在零售行業(yè)及商業(yè)運(yùn)營(yíng)方面均有豐富的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)成本和現(xiàn)金流控制較好。而與品牌商渠道的成熟穩(wěn)定關(guān)系，更是制勝關(guān)鍵。歐洲延續(xù)美國(guó)模式，連鎖形式更加突出，運(yùn)營(yíng)管理模式復(fù)制較好。因其近名品產(chǎn)地，工廠店直改奧萊不在少數(shù)，各國(guó)及地區(qū)均有特色品牌。亞洲開發(fā)奧特萊斯的歷史不長(zhǎng)，因此借鑒歐美模式是最大的捷徑。以日韓為代表，將經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到當(dāng)?shù)兀Y(jié)合本土品牌與定位，規(guī)劃及擴(kuò)展都較為穩(wěn)定，亞洲游客為主要消費(fèi)人群。
（來源：華麗志 作者：賈軼薇）
