千呼萬(wàn)喚始出來(lái)的重慶瑞富奧特萊斯，卻在開(kāi)店八個(gè)月后被報(bào)出“關(guān)店”。
據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w8月21日?qǐng)?bào)道，重慶瑞富行投資有限公司在重慶老牌商圈解放碑地區(qū)斥資14億元打造的重慶市首個(gè)“城市奧特萊斯”，目前，該店大部分商戶已撤離。
“瑞富奧特萊斯將在兩個(gè)月之內(nèi)全面停業(yè)，進(jìn)行業(yè)態(tài)調(diào)整、招商調(diào)整。”昨日（8月24日），重慶瑞富商業(yè)管理有限公司一位內(nèi)部人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“未來(lái)是否繼續(xù)‘奧特萊斯’，尚不清楚。”
值得注意的是，在零售業(yè)遭遇寒冬時(shí)，奧特萊斯業(yè)態(tài)已經(jīng)成為零售企業(yè)追逐的新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。就在不久前，王府井百貨宣布轉(zhuǎn)型奧特萊斯。
“目前國(guó)內(nèi)有很多百貨企業(yè)欲轉(zhuǎn)型做奧萊，也是迫于無(wú)奈。百貨做不起來(lái)，不如押寶奧萊賭一把。”重慶駿邦地產(chǎn)顧問(wèn)公司執(zhí)行董事林海彬直言，“奧萊確實(shí)有商機(jī)，但其有專業(yè)的體系，盲目轉(zhuǎn)型會(huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題。”
在商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍看來(lái)，目前不論是郊區(qū)奧萊還是城市奧萊，均面臨相同的問(wèn)題，即貨源受限，招商難度大。
兩個(gè)月內(nèi)全面停業(yè)
去年12月，位于解放碑南部的瑞富購(gòu)物中心以“重慶首家城市奧特萊斯”的姿態(tài)高調(diào)開(kāi)業(yè)，時(shí)隔8個(gè)月，卻面臨停業(yè)調(diào)整的尷尬。
8月24日，上述重慶瑞富商業(yè)管理有限公司內(nèi)部人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，瑞富奧特萊斯將在兩個(gè)月之內(nèi)全面停業(yè)，進(jìn)行業(yè)態(tài)調(diào)整、招商調(diào)整。“未來(lái)還是不是‘奧特萊斯’尚不清楚。”
據(jù)《重慶晨報(bào)》報(bào)道，近日，大量商家已陸續(xù)搬離瑞富奧特萊斯，剩余不多尚在營(yíng)業(yè)的商鋪幾乎都在清倉(cāng)甩賣(mài)。
上述瑞富內(nèi)部人士坦言，瑞富奧特萊斯投資共計(jì)14億元，包括物業(yè)購(gòu)置和重新整修費(fèi)用。但開(kāi)業(yè)以來(lái)的經(jīng)營(yíng)狀況并不理想，“連月虧損，照這樣下去，一年或虧損上千萬(wàn)。”
“這家?jiàn)W特萊斯生意一直都不好，人氣超低。”重慶市民嚴(yán)女士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說(shuō)，“一樓的世界名品折扣完全沒(méi)有性價(jià)比，樓上都是一些沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的牌子，感覺(jué)不像真正的奧特萊斯。”
上述瑞富內(nèi)部人士稱，瑞富奧特萊斯的致命傷一是招商不夠好，二是交通不夠便利。其透露，瑞富奧特萊斯最初的定位很清晰——做黃金地段、大牌云集、年輕時(shí)尚的奧特萊斯，但在招商環(huán)節(jié)卻因競(jìng)爭(zhēng)激烈而屢屢受挫，計(jì)劃引入的“大牌”很多都沒(méi)進(jìn)駐。“一樓的品牌還行，往樓上走品牌就很雜，導(dǎo)致價(jià)格落差太大、整體形象受損，定位也變得不清晰。”
據(jù)了解，瑞富奧特萊斯開(kāi)業(yè)之初，曾提出“只需2元車(chē)費(fèi)，坐著公交搭乘輕軌，直達(dá)3萬(wàn)平方米的奧特萊斯賣(mài)場(chǎng)，享受同城最低的品牌折扣價(jià)”的誘人愿景。但事與愿違的是，當(dāng)初被視作是核心競(jìng)爭(zhēng)力的“黃金地段”，卻成了瑞富奧特萊斯敗北的主要劣勢(shì)之一。“由于地處市中心的解放碑商圈，消費(fèi)者自己開(kāi)車(chē)交通會(huì)非常擁堵。”上述瑞富內(nèi)部人士對(duì)記者說(shuō)。
重慶駿邦地產(chǎn)顧問(wèn)公司執(zhí)行董事林海彬?qū)τ浾哒f(shuō)，“瑞富奧萊的停車(chē)場(chǎng)地嚴(yán)重不足，對(duì)有車(chē)一族來(lái)說(shuō)非常不方便，商家也會(huì)對(duì)交通狀況、停車(chē)條件等有所考量，招商不理想亦是意料之中”。
值得注意的是，解放碑商圈是重慶歷史最悠久的商業(yè)中心，目前擁有大大小小20多個(gè)購(gòu)物中心、百貨市場(chǎng)，不僅是購(gòu)物集中區(qū)，還承載著旅游功能。林海彬稱，隨著觀音橋等新興商圈的崛起，解放碑商圈作為重慶商圈的“老大哥”，購(gòu)物體驗(yàn)不夠好、交通擁堵、不方便自駕車(chē)一族等問(wèn)題也越發(fā)突出。
城市奧萊鮮有成功案例
2013年12月，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)行業(yè)奧特萊斯分會(huì)發(fā)布《品牌折扣（奧特萊斯）企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理要求》草案，對(duì)奧特萊斯的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)作出了相關(guān)說(shuō)明。草案稱，奧特萊斯是指“以折扣價(jià)格銷(xiāo)售具有一定品牌集聚度的國(guó)際、國(guó)內(nèi)名牌過(guò)季、下架、斷碼商品，或?qū)ｉT(mén)為奧特萊斯生產(chǎn)的產(chǎn)品，以及奧特萊斯企業(yè)自有品牌商品的零售業(yè)態(tài)”。
對(duì)于經(jīng)營(yíng)品牌所占比例，草案亦進(jìn)行了劃分：經(jīng)營(yíng)的國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名品牌商品比例不宜低于經(jīng)營(yíng)品牌的70%，其中一般國(guó)際一線品牌達(dá)到30%，二線品牌達(dá)到50%。所售商品中零售價(jià)6折以下的商品在所售商品中占比不低于80%。營(yíng)業(yè)面積中購(gòu)物業(yè)態(tài)占比不低于50%，并配備餐飲、休閑娛樂(lè)、服務(wù)等輔助業(yè)態(tài)。依照選址可分為城市型、城郊型、郊區(qū)型等。
據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，事實(shí)上，“城市奧特萊斯”在國(guó)內(nèi)已出現(xiàn)多年，卻鮮有成功案例。
據(jù)廣州當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，進(jìn)入2013年，廣州的城市奧特萊斯商場(chǎng)數(shù)量不斷增加。廣州天河城百貨當(dāng)年4月將白云新城店整體轉(zhuǎn)型為城市奧萊，同年9月廣州摩登百貨將光明廣場(chǎng)門(mén)店整體調(diào)整為城市奧萊。
一位長(zhǎng)期關(guān)注商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)內(nèi)人士此前向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，廣州市區(qū)很早就出現(xiàn)了所謂的“城市奧特萊斯”，大多都是在百貨公司的一層樓，銷(xiāo)售一些大眾品牌的折扣品。“這根本不是奧特萊斯。”該人士直言，“在市區(qū)內(nèi)，低折扣、大面積、大規(guī)模地銷(xiāo)售奢侈品是不太可能的。”
“許多百貨公司旗下門(mén)店轉(zhuǎn)型而來(lái)的城市奧萊，與傳統(tǒng)意義上的‘郊區(qū)奧萊’有很大不同。”一位長(zhǎng)期從事奧萊經(jīng)營(yíng)的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，一般而言，奧特萊斯距市區(qū)45~90分鐘車(chē)程，具有地價(jià)便宜、交通便利、風(fēng)景怡人等優(yōu)勢(shì)，而城市奧萊的開(kāi)發(fā)成本、場(chǎng)地租金等都運(yùn)營(yíng)成本都相當(dāng)高，因此在折扣優(yōu)惠上無(wú)太大的優(yōu)勢(shì)。“如果城市奧萊想做到和郊區(qū)奧萊同樣的折扣，利潤(rùn)就無(wú)法保證。”
不過(guò)，林海濱認(rèn)為，“城市奧萊”并不是偽概念。“郊區(qū)奧萊一般是家庭周末購(gòu)物的選擇。城市奧萊則可以填補(bǔ)高端白領(lǐng)日常購(gòu)物的需要，市場(chǎng)前景應(yīng)該非常廣闊。”
林海濱還指出，城市奧萊首先要定位清晰，針對(duì)高端白領(lǐng)，對(duì)入駐品牌精挑細(xì)選，不能像郊區(qū)奧萊一樣走平民化路線，什么品牌都有，打規(guī)模效應(yīng)牌。其次，城市奧萊的體量一定不能過(guò)大，否則難以把控品牌品質(zhì)，容易出現(xiàn)品牌雜亂的情況。最好細(xì)分功能區(qū)塊，各種功能、業(yè)態(tài)互動(dòng)互補(bǔ)。
趙萍亦以香港為例指出，香港城市奧萊較多，由于租金高昂，折扣力度并無(wú)太大吸引力，一般在七折左右。“但它卻憑借品牌精細(xì)、高檔，買(mǎi)手專業(yè)化程度高等優(yōu)勢(shì)，依然能打動(dòng)所瞄準(zhǔn)的目標(biāo)客群。”
百貨巨頭押寶奧萊
值得注意的是，不論是郊區(qū)奧萊、還是城市奧萊，加碼此種業(yè)態(tài)似乎成了百貨、服裝等傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型利器。
今年8月12日，百貨龍頭王府井啟動(dòng)了“全面戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”。王府井發(fā)給《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的材料顯示，此次轉(zhuǎn)型由四大部分構(gòu)成，其中就包括業(yè)態(tài)發(fā)展。
“當(dāng)前，傳統(tǒng)百貨店已無(wú)法滿足新形勢(shì)下的市場(chǎng)需求和顧客價(jià)值訴求，集客力明顯下降。”上述材料稱，“而以‘體驗(yàn)式購(gòu)物+一站式消費(fèi)’為特色的購(gòu)物中心和以‘名品+折扣’為特色的奧特萊斯業(yè)態(tài)憑借自身特點(diǎn)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。”
王府井方面認(rèn)為，去年6月并購(gòu)春天百貨即為切入奧特萊斯的很好發(fā)展點(diǎn)。但至于奧特萊斯業(yè)態(tài)的定位、選址、類型等發(fā)展細(xì)節(jié)，王府井的宣傳部門(mén)則以“春天方面在操作”而婉拒了記者的采訪。
8月20日，杉杉集團(tuán)宣布斥資10億元在河南鄭州遠(yuǎn)郊打造奧特萊斯。據(jù)《大河報(bào)》報(bào)道，在服裝界赫赫有名的杉杉集團(tuán)，被看做是運(yùn)營(yíng)奧特萊斯的新勢(shì)力。
然而，扎堆奧萊業(yè)態(tài)的背后，卻是試錯(cuò)的尷尬。2009年，天津市的一家?jiàn)W特萊斯在營(yíng)業(yè)一年之后宣布閉店。隨后各大、中城市的城區(qū)、郊區(qū)不斷有打著“奧萊”噱頭的商業(yè)地產(chǎn)出現(xiàn)又退出，沉淀下來(lái)的為數(shù)較少。
“百貨公司做奧特萊斯缺乏獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有處理尾貨的經(jīng)驗(yàn)，更多只是借用概念。”商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍此前告訴記者，“目前國(guó)際上沒(méi)有相應(yīng)成功案例，奧特萊斯業(yè)態(tài)不應(yīng)是百貨公司轉(zhuǎn)型的出路。”
“目前國(guó)內(nèi)有很多百貨欲轉(zhuǎn)型做奧萊，這也是迫于無(wú)奈。百貨做不起來(lái)，不如押寶奧萊賭一把。”林海彬直言，“奧萊確實(shí)有商機(jī)，但也有專業(yè)的體系，盲目轉(zhuǎn)型會(huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題。”
在趙萍看來(lái)，國(guó)內(nèi)不論是郊區(qū)奧萊還是城市奧萊，均面臨相同的問(wèn)題，即貨源受限，也就是招商難度大。
“大牌通常要求很高，得有買(mǎi)手、參加發(fā)布會(huì)，開(kāi)發(fā)商要有足夠的優(yōu)勢(shì)說(shuō)服大牌參與。”趙萍指出，“在國(guó)外，奧塔萊斯是指工廠直營(yíng)店，模式為品牌自營(yíng)，開(kāi)發(fā)商、運(yùn)營(yíng)商收取租金。在國(guó)內(nèi)，卻由代理商來(lái)經(jīng)營(yíng)，中間加了環(huán)節(jié)，價(jià)格自然下不來(lái)，體現(xiàn)出來(lái)的折扣就非常有限。”
此外，內(nèi)地奧萊的通病還體現(xiàn)在定位“亂”上。“以香港地區(qū)的奧萊為例，雖然小，但精細(xì)，都是精品路線，且專業(yè)。”趙萍舉例道，“但內(nèi)地的奧萊卻是寥寥幾個(gè)一線大牌撐場(chǎng)面，再附上各種三四線、甚至不知名的雜牌。” 此外，眼下全球刮起的“輕奢風(fēng)”亦分割了傳統(tǒng)奢侈品與奧萊的部分市場(chǎng)。 近日，全球各大奢侈品集團(tuán)相繼發(fā)布的上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)出現(xiàn)同比下滑，但MichaelKors、KateSpade等輕奢品牌卻一路高歌猛進(jìn)。 趙萍告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“這些品牌設(shè)計(jì)感強(qiáng)，不像傳統(tǒng)奢侈品牌老舊、陳規(guī)，而價(jià)格更是便宜很多。”在此情況下，若折扣力度有限，奧萊則更加沒(méi)有吸引力。
（每日經(jīng)濟(jì)新聞 記者江然 實(shí)習(xí)記者丁舟洋）
