在錯(cuò)誤的時(shí)機(jī)，用錯(cuò)誤的情緒，說(shuō)了錯(cuò)誤的話(huà)，一條不合時(shí)宜的營(yíng)銷(xiāo)微博讓分眾傳媒董事長(zhǎng)兼CEO江南春觸了眾怒。由此警示營(yíng)銷(xiāo)人：無(wú)底線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)有風(fēng)險(xiǎn)，操作需謹(jǐn)慎。營(yíng)銷(xiāo)最根本的底線(xiàn)就是不要挑戰(zhàn)普世價(jià)值和公眾情感。

       江南春，你的節(jié)操還好嗎?

　　■文/本刊記者徐銥璟 發(fā)自北京

　　一條不合時(shí)宜的微博讓分眾傳媒董事長(zhǎng)兼CEO江南春一時(shí)間成為眾矢之的。

　　3月8日一早，馬航MH370航班失聯(lián)的消息爆出，飛機(jī)上有154名中國(guó)乘客，迅速成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。當(dāng)舉國(guó)上下都為失聯(lián)同胞揪著心時(shí)，江南春卻在上午10點(diǎn)多發(fā)了一條營(yíng)銷(xiāo)微博：

　　“這年頭，說(shuō)不準(zhǔn)呀。飛機(jī)也能失蹤!已通知行政部在yongan100.com上訂100份永安保險(xiǎn)最新航意險(xiǎn)二百元可保一年飛行，保額1000萬(wàn)給各大高管，萬(wàn)一飛機(jī)失蹤了，總算對(duì)家人有個(gè)保障，總不能因?yàn)轱w機(jī)會(huì)失蹤就不出差了!”并且配了一張永安保險(xiǎn)的廣告圖片。

　　這樣一條微博在一片震驚、擔(dān)憂(yōu)和祈禱的氛圍中顯得格外扎眼。很快微博上對(duì)其智商、情商、道德、節(jié)操的指責(zé)鋪天蓋地，江南春600多萬(wàn)的粉絲數(shù)此時(shí)也成為負(fù)面效應(yīng)的加速器。消費(fèi)災(zāi)難已是挑戰(zhàn)公眾情感底線(xiàn)，更何況還是以如此幸災(zāi)樂(lè)禍的語(yǔ)氣，被罵實(shí)屬活該。

　　后來(lái)江南春并未出來(lái)正面回應(yīng)或道歉，只是默默刪除了那條微博。雖然持續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)，但無(wú)疑已經(jīng)對(duì)分眾傳媒和永安保險(xiǎn)的品牌形象造成了非常嚴(yán)重的負(fù)面影響。2008年分眾傳媒被曝光為垃圾短信主要來(lái)源的事情也作為江南春素來(lái)無(wú)底線(xiàn)的證據(jù)被重新翻出來(lái)。同時(shí)，這件事也引起了業(yè)內(nèi)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)底線(xiàn)的探討。

　　江南春為何觸了眾怒

　　營(yíng)銷(xiāo)有沒(méi)有底線(xiàn)?當(dāng)然有。歸類(lèi)一下，大概可以分為法律底線(xiàn)、道德底線(xiàn)和情感底線(xiàn)。法律底線(xiàn)自不必說(shuō)，一旦突破就是違法行為。道德底線(xiàn)和情感底線(xiàn)則并沒(méi)有明確的界限，只能以社會(huì)大眾的主流情感和價(jià)值取向?yàn)闇?zhǔn)。

　　但所謂的“主流”實(shí)際上比較模糊，一般的營(yíng)銷(xiāo)行為也并不容易越界。甚至有時(shí)候大眾的底線(xiàn)簡(jiǎn)直低的驚人，這一點(diǎn)在娛樂(lè)圈相關(guān)事件上體現(xiàn)的尤為明顯。明星們借緋聞炒作也是一種營(yíng)銷(xiāo)行為，炮制假戀情來(lái)提升收視率、女明星故意走光來(lái)博版面都已不新鮮，這些手段明明毫無(wú)節(jié)操甚至低俗，但群眾對(duì)此津津樂(lè)道。即使是當(dāng)年陳冠希的艷照門(mén)事件，大眾也多從娛樂(lè)惡搞的角度對(duì)待，并沒(méi)有在道德上給當(dāng)事人判死刑——這種事說(shuō)到底屬于個(gè)人“愛(ài)好”，即使曝光出來(lái)?yè)p傷的也只是當(dāng)事人的形象和粉絲的心，于公眾情感無(wú)傷大雅。

　　為何江南春就觸了眾怒?很顯然，人命關(guān)天。尊重生命是人類(lèi)的普世價(jià)值觀(guān)，在無(wú)辜的生命面前，輿論主流鮮明的毋庸置疑。江南春的錯(cuò)并不在于為保險(xiǎn)公司做營(yíng)銷(xiāo)，而在于在錯(cuò)誤的時(shí)機(jī)，用錯(cuò)誤的情緒，說(shuō)了錯(cuò)誤的話(huà)，這些疊加起來(lái)就顯得他不尊重生命，從而觸犯了公眾的情感底線(xiàn)。人畢竟是情感動(dòng)物，這就好比洪災(zāi)賣(mài)帳篷、地震賣(mài)棺材，按市場(chǎng)供需規(guī)律來(lái)說(shuō)沒(méi)錯(cuò)，但這樣做就是沒(méi)人性，發(fā)災(zāi)難財(cái)會(huì)對(duì)公眾情感造成巨大傷害。

　　試想一下，假如他是在事件有了一定結(jié)果，已進(jìn)入賠償階段的時(shí)候發(fā)一條微博，在對(duì)整個(gè)事件表示遺憾的同時(shí)，提示人們購(gòu)買(mǎi)意外險(xiǎn)很重要并植入永安保險(xiǎn)，也許就不會(huì)被那么多人問(wèn)候節(jié)操了。

　　類(lèi)似的例子還有去年3月震驚全國(guó)的長(zhǎng)春盜車(chē)殺嬰案中，遼寧某別克經(jīng)銷(xiāo)商的不當(dāng)微博營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)大家都在關(guān)心孩子的下落與生死時(shí)，該商家跳出來(lái)說(shuō)“買(mǎi)車(chē)還是要選高科技的，干嘛不買(mǎi)安全的別克呢”云云，對(duì)自己品牌和產(chǎn)品一番吹捧，還留了銷(xiāo)售電話(huà)。同樣是欠抽的語(yǔ)氣、不合時(shí)宜的廣告，同樣表現(xiàn)出對(duì)生命的不尊重和對(duì)公眾情感的漠視，招來(lái)板磚無(wú)數(shù)。

　　發(fā)生這種事情，通常都是個(gè)別營(yíng)銷(xiāo)人員智商捉急、情商不足、三觀(guān)不正、考慮不周，不小心就踩了雷區(qū)，江南春這種營(yíng)銷(xiāo)高手也難免馬失前蹄。還有一類(lèi)無(wú)底線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的例子則是有組織有策劃地挑釁公眾道德與情感底線(xiàn)，以此來(lái)制造話(huà)題，引起爭(zhēng)議，達(dá)到傳播目的。

　　例如去年8月《南方都市報(bào)》與韓后聯(lián)手操作的“搞好自己，天下無(wú)三”廣告，因挑戰(zhàn)婚姻道德倫理而引起了巨大爭(zhēng)議，隨后即被緊急叫停并立案調(diào)查，卻又引發(fā)了進(jìn)一步發(fā)酵。這個(gè)案例無(wú)疑挑戰(zhàn)了法律和道德的雙重底線(xiàn)，但它并沒(méi)被當(dāng)做失敗案例，因?yàn)檫@正是其目的所在，爆炸式傳播效應(yīng)和突飛猛進(jìn)的銷(xiāo)量比起碎一地的節(jié)操，韓后得大于失。韓后創(chuàng)始人王國(guó)安自稱(chēng)綽號(hào)“敢敢”，即敢為他人所不敢，策劃出這樣無(wú)底線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)事件正符合他的風(fēng)格。對(duì)于外界的爭(zhēng)議，他也表示“任何事情都有正面和負(fù)面，你獲取的東西大于負(fù)面影響時(shí)，你就該做”。

　　可見(jiàn)，觸碰底線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)也并非都是找罵。韓后的這種做法看似無(wú)底線(xiàn)，實(shí)則是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)底線(xiàn)的一次試探，風(fēng)險(xiǎn)與收益成正比，而韓后險(xiǎn)勝。之所以說(shuō)險(xiǎn)，是因?yàn)榇耸录�越是深入人心，韓后品牌無(wú)節(jié)操的烙印就越深，長(zhǎng)期來(lái)看是否會(huì)對(duì)品牌造成負(fù)面影響還不好說(shuō)。

　　“江南春”們的營(yíng)銷(xiāo)警示

　　比起韓后，有些企業(yè)的擦邊球打得更巧妙，他們只挑戰(zhàn)一部分人的底線(xiàn)，卻迎合另一部分人，從而引起爭(zhēng)議和話(huà)題。今年春節(jié)期間，百合網(wǎng)的一則無(wú)節(jié)操逼婚廣告就是一個(gè)代表。

　　該廣告主題為“為了愛(ài)，不等待”。女主角設(shè)定為典型的“白骨精”型現(xiàn)代女性，高學(xué)歷、有事業(yè)、外形靚麗，而外婆則被設(shè)定為“逼婚狂魔”。在廣告中，無(wú)論是女主角拿到學(xué)位還是事業(yè)取得成績(jī)，慈祥的外婆從來(lái)不關(guān)心，永遠(yuǎn)只問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：結(jié)婚了吧?當(dāng)外婆臥病在床，女主角下定決心：我不能再挑了，今年我一定要結(jié)婚，哪怕是為了外婆，我要去百合網(wǎng)。結(jié)尾處，穿著婚紗的女主角領(lǐng)著一位面目模糊只露了背影的男子，在外婆的病床前，眼中噙著淚花說(shuō)：“外婆，我結(jié)婚了。”不知道她的眼淚中是否有一部分是為了自己被草草交付的婚姻而流。

　　這則廣告嚴(yán)重激怒了廣大單身人士，被稱(chēng)為“恐怖片級(jí)別”，驚悚至極。在年輕人尤其是單身人士看來(lái)，該廣告?zhèn)鬟_(dá)的是一種陳腐扭曲的婚戀觀(guān)，用親情綁架個(gè)人婚戀選擇，仿佛不結(jié)婚就是不孝，至于跟什么人結(jié)婚、是否幸福完全不重要。而且，更令廣大女性憤怒的是，該廣告通篇傳遞出對(duì)女性個(gè)人價(jià)值的貶低，女性不管學(xué)業(yè)事業(yè)取得再高的個(gè)人成就都無(wú)法得到認(rèn)可，只有結(jié)婚才能體現(xiàn)女性?xún)r(jià)值。該廣告播出之后，立刻有網(wǎng)友在新浪微博上發(fā)起#萬(wàn)人抵制百合網(wǎng)#的活動(dòng)。

　　百合網(wǎng)的逼婚廣告顯然挑戰(zhàn)的是單身人士的情感底線(xiàn)和現(xiàn)代婚戀道德底線(xiàn)，但從另一個(gè)角度看，這種情況確實(shí)在現(xiàn)實(shí)中存在，而且很可能在某種程度上反映的是老一輩的主流觀(guān)念。當(dāng)小輩忿忿不平地指責(zé)百合網(wǎng)無(wú)底線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，也許家里長(zhǎng)輩會(huì)看著電視說(shuō)：你也學(xué)學(xué)人家，替我們老人想想……(此處省略逼婚言論800字)

　　百合網(wǎng)巧妙利用了這種新舊觀(guān)念沖突形成的灰色地帶，進(jìn)行了一次反向營(yíng)銷(xiāo)，批評(píng)和爭(zhēng)議顯然都是計(jì)劃在內(nèi)的，反對(duì)者的聲勢(shì)越大實(shí)際是在幫百合網(wǎng)做傳播，正中其下懷，抵制活動(dòng)掀起后直線(xiàn)上升的廣告視頻播放量充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。而最終百合網(wǎng)也沒(méi)有正面回應(yīng)批評(píng)或公開(kāi)道歉，抵制活動(dòng)不了了之，百合網(wǎng)反而知名度獲得了很大提升。

　　對(duì)于“江南春”們而言，有一百個(gè)人罵也就意味著有一百個(gè)人知道你，無(wú)底線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的策劃大概都抱著這樣的理念。在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，靠無(wú)節(jié)操秀下限來(lái)吸引眼球確實(shí)是一條捷徑。至于負(fù)面口碑，隨著公眾底線(xiàn)的不斷刷新，正面與負(fù)面之間的界線(xiàn)似乎也越來(lái)越模糊。這不免讓人有世風(fēng)日下人心不古的擔(dān)憂(yōu)，假如有一天，連尊重生命這一底線(xiàn)也不復(fù)存在……所以，江南春被一邊倒地罵其無(wú)底線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)，起碼說(shuō)明底線(xiàn)還未失守。

　　無(wú)底線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)有風(fēng)險(xiǎn)，操作需謹(jǐn)慎。最根本的底線(xiàn)就是不要挑戰(zhàn)普世價(jià)值和公眾情感。把握不了邊界時(shí)，請(qǐng)暫時(shí)忘記自己營(yíng)銷(xiāo)人的身份，以一個(gè)“人”的立場(chǎng)來(lái)審視一下你所做的事。

　　謹(jǐn)以此文致“江南春”們，愿營(yíng)銷(xiāo)節(jié)操重拾，營(yíng)銷(xiāo)底線(xiàn)長(zhǎng)存。