注：互聯(lián)網(wǎng)思維往往是做深度，零售思維是做寬度；互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)常追求單點(diǎn)的極致，零售思維考慮的是廣度下的和諧；互聯(lián)網(wǎng)思維像做炸雞一個(gè)單品賣億萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)思維像開酒席講究細(xì)致多變搭配和諧順序合理。兩者最大的公共點(diǎn)是——都要以用戶為中心。
三年前，拉著大悅城危子給我科普掃盲零售運(yùn)營(yíng)常識(shí)。聽完了不禁感嘆，產(chǎn)品思路和運(yùn)營(yíng)思路的差別，就像種麥子和做園藝那么大——前者考慮的是怎么多快好省畝產(chǎn)萬(wàn)斤，后者考慮的是怎么平衡搭配使之和諧有美感。從此迷上了零售。自此，也一直奉危子為老師。
做產(chǎn)品就像大將殺敵，致勝經(jīng)常只有一招，但這一招已經(jīng)練得無(wú)比純熟精妙。做運(yùn)營(yíng)像軍師布陣，多少步兵、多少騎兵、多少弓箭手，各放在什么位置，起什么作用，既要運(yùn)籌帷幄，也要隨機(jī)應(yīng)變。
吸引客流的因素是什么
一個(gè)并不是人人都知道的事實(shí)是，超市里并不是每樣貨品都賺錢。大部分有規(guī)模的超市都會(huì)給附近居民發(fā)促銷彩頁(yè)，通常如果完全按照彩頁(yè)商品購(gòu)買，超市多半要賠錢，超市賭的就是大部分人不會(huì)只買彩頁(yè)商品。這些標(biāo)準(zhǔn)化、易比價(jià)、需求剛性強(qiáng)、重復(fù)購(gòu)買率高的商品，在零售運(yùn)營(yíng)里有個(gè)專門的名字，叫“流量創(chuàng)造品類”，也就是說(shuō)，商超要靠這些品類來(lái)吸引重復(fù)購(gòu)買客流。
吸引客流的不僅僅是商品，還可能會(huì)有餐飲、娛樂(lè)、表演……總之，一切低成本能把客流吸引來(lái)的東西，都是商超所渴望的，這也是Zara、H&M的租金扣點(diǎn)通常只有其它服裝店面一半不到的原因。
當(dāng)然，如果一個(gè)經(jīng)營(yíng)體只有流量創(chuàng)造品類，那么便是要關(guān)門大吉的節(jié)奏，因?yàn)槔麧?rùn)實(shí)在太低。所以客流來(lái)了，就要靠客流消耗品類來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)。和客流創(chuàng)造品類相反，這類商品往往不標(biāo)準(zhǔn)、不易比價(jià)、需求不夠剛性、重復(fù)購(gòu)買率不夠高……正是因?yàn)檫@些原因，它們要分非常多的毛利給商超來(lái)“購(gòu)買”客流。
這就是零售運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，就像紅花配綠葉。當(dāng)然，實(shí)際運(yùn)作商超或者購(gòu)物中心的時(shí)候，考慮的因素要比這個(gè)復(fù)雜許多。比方說(shuō)人群定位搭配、時(shí)間配合、空間配合，組合出來(lái)N多種考慮因素。就像要做一個(gè)美妙的園林，不能只有紅花和綠葉，還要有很多種花、很多種葉、很多種草，小溪、噴泉、假山以及各種各樣的點(diǎn)綴。但萬(wàn)變不離其宗，零售就是考慮靠啥吸引客戶以及如何榨取客戶買完流量創(chuàng)造品類后的剩余價(jià)值。
運(yùn)營(yíng)思路不是模式化的、放之四海而皆準(zhǔn)的。而是靈活多變的、入鄉(xiāng)隨俗的、有生命力和創(chuàng)新空間的。
寬度+深度的思維結(jié)合
在零售中，對(duì)具體一個(gè)產(chǎn)品或者一個(gè)品類的考慮是多維、多標(biāo)準(zhǔn)的。不同的品類有不同的目標(biāo)，這就是說(shuō)為什么像I.T.之類的品牌商雖然業(yè)績(jī)一般，卻輕而易舉地入駐不少以年輕人為目標(biāo)人群的購(gòu)物中心。一些看起來(lái)沒(méi)什么生意的商家，卻一直開在那里，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者考慮的不僅僅是單個(gè)商品的收入和利潤(rùn)。
做產(chǎn)品的思維往往比較直線，是簡(jiǎn)單的、標(biāo)準(zhǔn)一元化的——多就是好，少就是差。所以互聯(lián)網(wǎng)出身的人做電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，經(jīng)常會(huì)搞出一些從零售角度看起來(lái)很白癡的事。比方說(shuō)堅(jiān)持只經(jīng)營(yíng)一個(gè)垂直品類，或者把所有盈利差的商品一刀切地砍掉，或者按照成本和期望毛利定價(jià)而不考慮相對(duì)價(jià)格、價(jià)格搭配和消費(fèi)者可接受價(jià)格區(qū)間。或者不關(guān)注流量創(chuàng)造品類，因?yàn)榱髁縿?chuàng)造品類不能產(chǎn)生足夠多的毛利，而不給足夠多的資源和重視。
以國(guó)內(nèi)排名第一的超市集團(tuán)大潤(rùn)發(fā)和同樣活躍在三、四線城市的國(guó)內(nèi)上市公司永輝超市為例。這兩個(gè)超市都是依靠生鮮來(lái)攬客，因?yàn)槿�、四線城市的居民工作壓力不大，時(shí)間閑散，交通成本低，喜歡每天買新鮮。但這兩家超市生鮮都不怎么賺錢。大潤(rùn)發(fā)開超市的時(shí)候，往往租個(gè)三、四層樓，自己只用兩層，剩下的兩層租給第三方開店。因?yàn)槌袔?lái)客流，所以租金水漲船高。租賃差價(jià)利潤(rùn)能占總利潤(rùn)的一半左右。
有一次，我給個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司做內(nèi)部分享，我說(shuō)，這個(gè)活脫脫就是“開放平臺(tái)”，誰(shuí)說(shuō)“開放平臺(tái)”是互聯(lián)網(wǎng)思維？人家傳統(tǒng)零售業(yè)早幾十年就在做了。
零售思維具有從小到大，分形式的美感。小到一個(gè)品牌的幾個(gè)單品，再大點(diǎn)到一個(gè)市肆或一間便利店，再大點(diǎn)到一家超市、一個(gè)購(gòu)物中心、一個(gè)城市……都可以利用“零售思維”來(lái)和諧規(guī)劃。
零售思維不僅僅對(duì)于在線零售商是必須的，甚至針對(duì)于非電商類網(wǎng)站，也一樣有效。比方說(shuō)做一個(gè)內(nèi)容網(wǎng)站，新客戶因何種內(nèi)容而來(lái)？又透過(guò)哪種內(nèi)容變現(xiàn)？透過(guò)什么樣的內(nèi)容可以提升訪問(wèn)頻率？透過(guò)什么樣的內(nèi)容可以提升忠誠(chéng)度？透過(guò)什么樣的內(nèi)容可以促進(jìn)傳播？——這和超市做品類搭配的思路沒(méi)本質(zhì)區(qū)別。
互聯(lián)網(wǎng)思維往往是做深度，零售思維是做寬度；互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)常追求單點(diǎn)的極致，零售思維考慮的是廣度下的和諧；互聯(lián)網(wǎng)思維像做炸雞一個(gè)單品賣億萬(wàn)，零售思維像開酒席講究細(xì)致多變搭配和諧順序合理。兩者最大的公共點(diǎn)是——都要以用戶為中心。
�。� i天下網(wǎng)商 文/簡(jiǎn)江）
