■文/本刊記者夏沫  發(fā)自北京

 

    在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)快速消費(fèi)品巨頭和電商平臺(tái)之間的合作對(duì)市場(chǎng)而言早已見怪不怪，但如果再加上最熱的移動(dòng)社交平臺(tái)，到底會(huì)擦出怎樣的火花？

3月3日起，可口可樂(lè)攜手微信，首次嘗試一種新的跨界營(yíng)銷模式，利用小小的一枚瓶蓋，為消費(fèi)者帶來(lái)全新的產(chǎn)品互動(dòng)體驗(yàn)，改變傳統(tǒng)的促銷方式，在銷售產(chǎn)品的同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值積累。

 

 Pincode：瓶蓋互動(dòng)營(yíng)銷

    Pincode，聽起來(lái)陌生，但如果說(shuō)起飲料瓶蓋里的13位數(shù)字編碼時(shí)，所有人都會(huì)恍然大悟。早在PC時(shí)代，Pincode就已經(jīng)存在，但由于缺少好的互動(dòng)平臺(tái)，消費(fèi)體驗(yàn)差，用戶流失比較多，一直沒有形成氣候。其實(shí)長(zhǎng)久以來(lái)，人們都忽視了這樣一串簡(jiǎn)單數(shù)字的潛在營(yíng)銷價(jià)值。

此次可口可樂(lè)與微信、易迅三方合作推出的“3PM午后暢爽暢贏”活動(dòng)，正是利用瓶蓋里的這串?dāng)?shù)字編碼，為消費(fèi)者帶來(lái)了全新的品牌互動(dòng)體驗(yàn)。在3月3日到5月31日活動(dòng)舉辦期間，消費(fèi)者掃描瓶身上的二維碼關(guān)注可口可樂(lè)官方微信，點(diǎn)擊“3點(diǎn)秒殺”按鈕，輸入瓶蓋內(nèi)的Pincode，即可參與每天下午3點(diǎn)的零元秒殺限量版三星Galaxy Trend 3手機(jī)活動(dòng)。在此次活動(dòng)開始前一周，官方預(yù)熱活動(dòng)啟動(dòng)，充滿張揚(yáng)搞怪的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代氣息的海報(bào)隨處可見，吸引數(shù)不清的年輕一族擰開可口可樂(lè)瓶蓋，用微信試試手氣、分享快樂(lè)。

據(jù)悉，此次營(yíng)銷戰(zhàn)役可口可樂(lè)共投入9.9億瓶定制版產(chǎn)品，借助移動(dòng)互聯(lián)的力量，通過(guò)商品編碼與海量消費(fèi)者瞬時(shí)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，將品牌在線下的零散客戶群體吸引到線上留存下來(lái)，在培育他們形成品牌忠誠(chéng)度的同時(shí)，搭建一種門檻更低的長(zhǎng)期會(huì)員式客戶體系。9.9億瓶產(chǎn)品，在賣貨賺錢的同時(shí)，更贏取了億萬(wàn)粉絲，這樣的營(yíng)銷效果不能不引起關(guān)注和思考。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，因?yàn)槿恕⑸唐泛蜕暇W(wǎng)終端在同一時(shí)空形成關(guān)聯(lián)，依靠一串商品編碼，就可以巧妙地將用戶和品牌綁定，吸引散客成為粉絲，同時(shí)為消費(fèi)者帶來(lái)愉悅的社交體驗(yàn)，為品牌積累價(jià)值。一個(gè)小小的Pincode，讓互動(dòng)營(yíng)銷呈現(xiàn)出一種新的可能，而其背后的關(guān)鍵正是微信。

 

    為拉近與消費(fèi)者的距離，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷實(shí)效并為品牌注入新的活力，傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌正在不斷尋找與時(shí)下最時(shí)髦的娛樂(lè)或社交方式結(jié)合的跨界營(yíng)銷機(jī)會(huì)。消費(fèi)者都喜歡體驗(yàn)順應(yīng)當(dāng)下潮流的新鮮事物，以80后、90后為核心消費(fèi)人群的快速消費(fèi)品企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中首先要考慮這部分年輕人群的喜愛偏好。他們是互聯(lián)網(wǎng)的主要受眾人群，樂(lè)于接受新鮮事物，也喜歡和朋友分享他們的用戶體驗(yàn)，動(dòng)動(dòng)手指網(wǎng)上購(gòu)物，沒事朋友圈里“點(diǎn)贊”刷屏，微信等移動(dòng)社交工具已成為他們生活的一部分。

    可口可樂(lè)借助微信平臺(tái)，創(chuàng)造出在線時(shí)時(shí)互動(dòng)優(yōu)惠的新玩法，這樣的跨界營(yíng)銷不僅覆蓋了可口可樂(lè)線下、易迅網(wǎng)線上的兩類群體，更重要的是能夠真正將客戶留住，進(jìn)行客戶管理，將品牌推廣、促銷和客戶維護(hù)緊密結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)全新的營(yíng)銷價(jià)值。

從企業(yè)促銷推廣策略的發(fā)展演化看，其經(jīng)過(guò)了三個(gè)階段，從原始的促銷獎(jiǎng)勵(lì)到互動(dòng)的激勵(lì)，再到跨界整合的“社交式促銷”，其營(yíng)銷效果越來(lái)越明顯。

    1.0式的促銷，簡(jiǎn)單直接，無(wú)論是“再來(lái)一瓶”還是“集包裝換禮品”，企業(yè)與消費(fèi)者是一次性交易，品牌與消費(fèi)者之間是純粹的利益驅(qū)動(dòng)，無(wú)法讓消費(fèi)者真正形成品牌好感。

    2.0式的促銷，企業(yè)嘗試建立專屬會(huì)員服務(wù)平臺(tái)和積分兌獎(jiǎng)網(wǎng)站，以常態(tài)化的促銷獎(jiǎng)勵(lì)積累用戶，但積累不了價(jià)值，消費(fèi)者對(duì)于品牌難以形成真正的歸屬感。

而如今的可樂(lè)式3.0促銷，企業(yè)利用一個(gè)微信公眾號(hào)、一個(gè)商品編碼和一個(gè)電商平臺(tái)，將消費(fèi)利益和消費(fèi)樂(lè)趣在一個(gè)體驗(yàn)流程中同時(shí)實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者在利益引導(dǎo)和趣味刺激中不知不覺地關(guān)注品牌，實(shí)現(xiàn)了用戶和品牌粉絲的雙積聚。這種跨界營(yíng)銷帶來(lái)的價(jià)值，值得很多企業(yè)思考和借鑒。

 

 O2O整合：CRM客戶關(guān)系管理

    目前國(guó)內(nèi)移動(dòng)社交平臺(tái)，一般不拘泥于常規(guī)，求新、求異、求個(gè)性是它們的主要特征，不斷推出吸引眼球、又好玩又好用的附加功能，以便引爆網(wǎng)絡(luò)傳播。作為目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要入口，微信在整合線上線下、沉淀用戶方面都具有其他平臺(tái)難以比擬的優(yōu)勢(shì)。因此，企業(yè)的微信營(yíng)銷思路不應(yīng)僅僅停留在信息推送、粉絲互動(dòng)、客戶服務(wù)、在線交易任何一種單一的模式。作為移動(dòng)平臺(tái)，微信不僅僅是信息傳播的載體，更應(yīng)當(dāng)成為品牌效應(yīng)的聚合平臺(tái)。

通過(guò)微信公眾賬號(hào)，企業(yè)可以在與消費(fèi)者進(jìn)行線上線下無(wú)死角互動(dòng)的同時(shí)，向消費(fèi)者進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的二次精準(zhǔn)營(yíng)銷，最終帶動(dòng)產(chǎn)品銷量提升。而更重要的是，在動(dòng)銷的同時(shí)，通過(guò)O2O價(jià)值整合，一步到位地將每一個(gè)新增加的消費(fèi)者納入企業(yè)CRM客戶關(guān)系營(yíng)銷體系中。

    在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，CRM營(yíng)銷雖已受到眾多企業(yè)重視，但企業(yè)仍然面臨客戶數(shù)據(jù)難以抓取、現(xiàn)場(chǎng)銷售和CRM數(shù)據(jù)管理脫節(jié)等難題。企業(yè)要投資建立數(shù)據(jù)庫(kù)，依托連鎖專賣店或電商等渠道搜集顧客信息非常困難，基于客戶數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行推送的營(yíng)銷效率比較低。而在如今的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，無(wú)論是線上還是線下，一個(gè)Pincode就讓商品本身成為搜集顧客信息的載體，一方面是CRM營(yíng)銷成本顯著降低，而另一方面是營(yíng)銷效果得到極大提高。

其實(shí)在微信營(yíng)銷廣受關(guān)注的今天，企業(yè)公眾號(hào)難以獲取粉絲是每個(gè)營(yíng)銷人員的困惑。從微信大號(hào)推廣、外網(wǎng)引流或二維碼線下轉(zhuǎn)化等推廣方式看，企業(yè)公眾號(hào)粉絲增長(zhǎng)緩慢，粉絲轉(zhuǎn)化率逐漸降低，獲取一個(gè)高質(zhì)量微信粉絲的成本越來(lái)越高。此次可口可樂(lè)+微信營(yíng)銷事件帶來(lái)的重要啟示是，CRM營(yíng)銷的門檻也許并不像想象中的那么高，其實(shí)商品就是最好的載體，O2O就是最好的路徑。

 

    在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，市場(chǎng)商機(jī)稍縱即逝，每個(gè)企業(yè)都想在下一個(gè)發(fā)展階段獨(dú)占鰲頭，但如何把握住營(yíng)銷契機(jī)卻并非易事。如何在準(zhǔn)確把握市場(chǎng)變化的同時(shí)，借助技術(shù)手段與消費(fèi)者深入互動(dòng)是每個(gè)企業(yè)都必須探討的課題。

應(yīng)該說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)+”的整合再造能力，讓微信的每一次創(chuàng)新都帶來(lái)了新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，從企業(yè)公眾號(hào)與目標(biāo)消費(fèi)者形成的內(nèi)容默契，到掃描二維碼實(shí)現(xiàn)線下線上用戶整合，再到今天的Pincode互動(dòng)將商品與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)。“微信+”正在成為一種現(xiàn)象，每一次新的組合，都給市場(chǎng)帶來(lái)更大的營(yíng)銷空間。