湖南步步高、友阿等傳統(tǒng)百貨搶“觸電”試水O2O 上個世紀90年代初，長沙商業(yè)進入了“春秋戰(zhàn)國”時代，形成了友誼、中山、東塘、阿波羅、曉園五大百貨“五虎斗長沙”的商業(yè)局面，今天，友阿移動互聯(lián)、愛尚通程、步步高網(wǎng)上商城、平和堂網(wǎng)上商城等多家本土百貨大佬開始O2O商業(yè)試驗。
“步步高、友阿的實體店因為在我家附近，我圖方便會去，但是網(wǎng)上不存在這個概念，湖南區(qū)域的優(yōu)勢在互聯(lián)網(wǎng)時代根本沒任何意義。”湖南某電商企業(yè)負責人楊琳文說，“這就需要我們要有服務或者是在購物體驗上的創(chuàng)新，否則顧客根本不會記住你。”
在完成O2O的業(yè)務閉環(huán)征程上，且讓我們看看湖南商家的答案。
步步高商城：網(wǎng)上下單，門店提貨
2013年8月，80后浙江伢子李錫春，從聲名顯赫的阿里巴巴轉(zhuǎn)身，奔赴湖南長沙出任步步高電子商務有限公司CEO。
李錫春回憶說，是一次全國性零售行業(yè)會議上和步步高董事長王填的偶遇，成就了這段“姻緣”，“在那次零售行業(yè)會議上，我感覺傳統(tǒng)零售商被電商壓得有點喘不過氣來，估計是自己的一些分析，引起了王填董事長的注意。”李錫春在接到王填邀請他操盤步步高電商之后，先到步步高公司進行了一番實地考察。“與步步高的高管們交流感覺很不錯，這家公司已經(jīng)在區(qū)域市場取得了勝利，實現(xiàn)了多業(yè)態(tài)之間的互補，并且在人才構(gòu)成方面，實現(xiàn)了國際化。沒過多久，我就正式加盟步步高。”
2014年4月4日是步步高商城上線100天的日子，注冊用戶超過50萬，“銷售額方面，目前我們月均達到了30%-50%的高增長率，而且客戶對物流的評價越來越好。”李錫春介紹，目前長沙、湘潭是自建物流，其他地區(qū)是順豐速運。“步步高作為本土電商，理應配送速度比其他的快，7月份起，我們將在長沙實現(xiàn)最快一小時配送。”除了物流送貨的方式，步步高匯米巴便利店已經(jīng)實現(xiàn)了“網(wǎng)上下單，門店提貨”的O2O閉環(huán)。目前步步高70多家匯米巴便利店被開發(fā)為步步高商城的提貨點，而在未來，步步高旗下300多家門店將都可以實現(xiàn)網(wǎng)上下單，門店提貨。
“電商本身沒有界限，深耕區(qū)域市場人群將會贏得商機。”面對業(yè)內(nèi)認為“網(wǎng)購無界限”的觀點，李錫春看得更遠，電商最終是商品和服務的競爭，誰離消費者最近，不僅成本可以做到最低，服務體驗也可做到最好。
大的電商平臺也越來越重視跟零售商的合作，也說明了電商區(qū)域化本地化的價值。區(qū)域零售商將是中國電商界的第三極力量。
愛尚通程：先盈利，再轉(zhuǎn)向上游
與步步高、友阿、平和堂等百貨企業(yè)相比，愛尚通程網(wǎng)上商城可能是銷售品類最多的一家，你可以在上面找到包含日用家電、服飾、數(shù)碼、鞋子箱包、化妝、珠寶首飾、酒店等九大品類的近1萬種商品，2012年9月19日正式上線。
為了避免和線下實體店沖突，愛尚通程從一開始就尋求差異化路徑，降低兩者的產(chǎn)品重合度。最初，線上線下的商品重合度高達80%，如今已降低至40%-50%。愛尚通程的招牌動作是，有針對性地與廠商及合作伙伴進行線上線下深度互動，這使得愛尚通程擺脫了燒錢的電商印象，2013年開始實現(xiàn)了盈利。
傳統(tǒng)零售業(yè)很少有自營商品，基本上都是聯(lián)營，無法進行單品管理，這是百貨類電商最大的局限和桎梏。愛尚通程很早就意識到這一點，并不斷將產(chǎn)業(yè)鏈往上游拓展，愛尚通程網(wǎng)上商城總經(jīng)理余芳透露，“過不了多久，大家就會看到，愛尚通程的頁面上，會有‘通程’牌子的電器等商品直接銷售。”
余芳告訴記者，今年5月20日，通程與湖南薪火信息合作推出的愛尚通程微商城將正式上線，專門針對通程會員和微信控購物狂的個性化需求：“商城賣什么，用戶說了算”。
在電商搶灘“最后一公里”的線下，愛尚通程與500家便利店合作，聚集通程集團旗下酒店、百貨、電器、超市多業(yè)態(tài)資源，打通商品、營銷、庫存、配送、支付、會員的數(shù)據(jù)，實現(xiàn)O2O體驗的閉環(huán)。
“馬上我們的愛尚通程電子商務物流園開始建設，占地近200畝，建成后愛尚通程物流實現(xiàn)智能化倉儲配送服務功能。”余芳隨口說起了一連串的電商行動計劃。
友阿的粉絲經(jīng)濟：先做人氣，再考慮銷售
擁有中國移動的100積分可以兌換友阿集團一元的電子券，能在友阿的實體店購買任意商品，移動的鉆石卡、金卡會員可以免費成為友阿的金卡會員……這似乎超越電商要做的事情，然而卻真實地發(fā)生在友阿股份的身上。
最早涉足電商的友阿股份，當下似乎將出擊O2O的重拳更多地打在移動互聯(lián)上，基于友阿奧特萊斯的9448.net的網(wǎng)上商城也進入了升級和優(yōu)化之中。從2013年底高調(diào)推出微信端的“微購友阿”和獨立移動客戶端APP“玩購友阿”后，短短三個多月的時間，粉絲突破20萬。
友阿股份董事長胡子敬并沒有將電商看做是對線下的補充，而是線上線下融合打通，互相引流，打造一個面向湖南全省的公共消費服務平臺。
打開“玩購友阿”的APP，“賞金獵手”、“品牌連連看”、“幸運大轉(zhuǎn)盤”等妙趣橫生的游戲出現(xiàn)在眼前，這和淘寶、唯品會等主打商品銷售的APP似乎大相徑庭。
“這正是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的重要特征，有了用戶，有了流量，就不怕沒有生意。”友誼阿波羅O2O事業(yè)部總經(jīng)理許勇波介紹，“玩購友阿APP的玩正是胡子敬董事長基于多年的商業(yè)經(jīng)驗和實踐提出來的核心理念之一。這和購物中心做餐飲做電影院是一個道理，先做人氣，再考慮銷售。”
另一個重點推進的項目就是“積分聯(lián)盟”。“現(xiàn)在銀行、通信等積分能兌換的東西非常有限。我們希望和他們合作以后，讓這些積分動起來，可以變成友阿的消費券，希望能夠積累更多的顧客。”許勇波說，“我們已經(jīng)不是為了電商而電商了，將公共消費服務平臺打造起來后，湖南七千萬人都將成為我們的粉絲。”
平和堂網(wǎng)上商城：獨守B2C模式
“步步高、友阿、通程，三家本土的電商，都是以O2O的模式居多，而平和堂則是B2C模式。”平和堂電子商務部總監(jiān)手冢貴博介紹說。平和堂（中國）有限公司（原湖南平和堂實業(yè)有限公司）是湖南省和日本滋賀縣友好建交的結(jié)晶，雖然多數(shù)人都認為這是家日資企業(yè)，但實際上它身上也流淌著本土血液。
平和堂網(wǎng)上商城是一家并不算高調(diào)的百貨電商，2012年8月試運營以來，除了上線的時間段外，媒體曝光率并不高。這可能與日本電商的大環(huán)境有關，“在日本傳統(tǒng)零售業(yè)領先網(wǎng)絡零售，消費者對網(wǎng)購存在一定的抵抗情緒，而中國的傳統(tǒng)零售業(yè)和網(wǎng)絡零售現(xiàn)在幾乎可以說是同步發(fā)展。”
雖說網(wǎng)上商城2013年的銷售相比2012年有明顯的增長，但仍然覺得數(shù)字拿不出手，“實體店以流行性的商品為主，比如說服裝化妝品類，而網(wǎng)上商城則相反，以家居生活、實用性較強的商品的銷售比較好。”手冢貴博說，目前網(wǎng)上大部分商品都是在實體店沒有賣的。“因為我們的最終想法是做出與實體店的差異化。”
為達到高品質(zhì)的物流，平和堂對業(yè)界口碑最好的順豐速運青睞有加。
不過，他們也看到當下電子商務市場形勢嚴峻。“阿里巴巴和京東等大型電商已經(jīng)占據(jù)大部分份額。要想有自己的市場我們必須走出我們自己的路，加強差異化。”手冢貴博說。
觀察
互聯(lián)網(wǎng)思維和本土化的矛盾
最近，百貨圈兩則新聞比較引人注目。一是浙江銀泰商業(yè)獲得阿里集團53.7億港幣的投資，打通線上線下，一是2006年開業(yè)的北京華堂商場望京店宣布今年4月底將正式停止營業(yè)。傳統(tǒng)百貨業(yè)拒絕電商還是擁抱電商，似乎帶來迥然不同的兩種結(jié)局。
數(shù)據(jù)顯示，2012年的中國連鎖百強中，有62家開展網(wǎng)絡零售業(yè)務，實現(xiàn)銷售額約300億元。
“太多的傳統(tǒng)百貨在接觸電商時，因為不了解、不熟悉，甚至被不熟悉的人忽悠，造成了在涉足電商時，最后變成了燒錢。”中國網(wǎng)商聯(lián)盟發(fā)起人王先標指出，傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型電商，基本只有兩種模式，一種是平臺型電商模式，一種是自建型電商模式。與浙江的銀泰商業(yè)通過入駐天貓來實現(xiàn)引流不同，湖南實力強勁的幾大百貨都選擇了自建型電商模式。
“這種模式的優(yōu)勢是所有的環(huán)節(jié)自己掌握，并且有將平臺做得無限大的潛力。而劣勢是，前期投入成本高，見效慢。消費者需要慢慢去培養(yǎng)，短期內(nèi)很難看到回報。”王先標說。
最熱門的O2O模式也被不少業(yè)內(nèi)人士指為偽命題——并非1+1>2，甚至造成了線上和線下的沖突。
“‘我線下很牛，我在湖南有多少個會員，那么我線上肯定也牛’。這樣的想法完全是互聯(lián)網(wǎng)精神的缺失。”在湖南本土創(chuàng)辦了兩大原創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)品牌的楊琳文，對于傳統(tǒng)百貨業(yè)的觸電，非常冷靜，“電商的顧客對于購物的體驗跟線下超市完全不一樣，平臺和商家必須要有殺手锏，即所謂的核心競爭力和價值。”
�。t湘晨報 周悅）
