大商新瑪特總店2011年營銷案例

之“單品牌營銷”

[關(guān)鍵詞]：深度營銷  精度營銷  曼妮芬  EIN  蒙迪愛爾

[單品牌營銷]：2011年，大商新瑪特鄭州總店營銷策略再次轉(zhuǎn)變，通過品牌促銷，深耕了區(qū)域市場。品牌深度營銷、品牌精度營銷，這種以點帶面，點面結(jié)合的全方位品牌營銷模式，迅速走紅，銷售爆發(fā)力空前高漲，將商業(yè)帶入一個全新的縱深時代！

第一部分：單品牌深度營銷

[品牌深度營銷]深度挖掘單品牌價值潛力，大幅提升品牌影響力，會員數(shù)量急劇增長，市場份額迅速擴張，全面引爆銷售。

[關(guān)鍵詞]：曼妮芬  EIN

[曼妮芬深度營銷概況]

活動時間：—

活動業(yè)績：10天銷售864萬

活動方案：詳見下文[一.1]

[曼妮芬活動分析]

信念的堅持，信仰的力量

-----曼妮芬深度營銷活動分析

在過去的9個月中，鄭州總店一場場深度營銷、精度營銷戰(zhàn)役屢創(chuàng)佳績，締造著一個個營銷神話，在剛剛過去的9月份的曼妮芬“能量女人”深度營銷就是其中的一個。

—22日曼妮芬“能量女人”活動中，我們實現(xiàn)了單品牌銷售864萬元的目標(biāo)，也實現(xiàn)了促銷期間連續(xù)三天單日單品牌銷售突破100萬元的目標(biāo)；引領(lǐng)了一股“全城女人搶內(nèi)衣”的風(fēng)潮，成功挑戰(zhàn)了曼妮芬品牌全國最高紀(jì)錄，開創(chuàng)了全國商界內(nèi)衣品類銷售之最、規(guī)模之最的先河。

曼妮芬活動的成功，離不開幾個因素的保駕護航：

一、活動前期未雨綢繆

       從深圳匯潔公司的呂總將河南公司遞交300萬目標(biāo)的案子更改為500萬的案子，兩支團隊的所有人員迅速調(diào)整狀態(tài)，從活動方案的重新制定，到海量商品的組織，到特賣貨品的整理，再到員工動員大會，各項工作有條不紊的實施為活動的成功打下了堅實的基礎(chǔ)：

1、出奇制勝的活動方案

此次曼尼份深度營銷，不再是局限于品牌的新品展示和品牌的大型特賣，更結(jié)合了多種元素，既有針對VIP開設(shè)的美麗課堂，現(xiàn)場進行高級內(nèi)衣定制服務(wù)，也有面對大眾的內(nèi)衣流行趨勢發(fā)布會，模特走秀，與此同時，“美麗乳房新生計劃”公益活動同時展開。一系列多元化、立體式的活動從一開始就吸引了足夠的眼球，具體方案如下：

正門兩個玻璃房（14日-22日）
（1）文胸2件/100元，5件/200元；內(nèi)褲：10條/300元。
（2）文胸3件/100元，7件/200元；內(nèi)褲：5條/100

買滿300元送新品60元代金券一張，以此類推。

代金券使用地點：一樓中廳精品區(qū)、三樓專柜區(qū)。
使用方式：再次消費每600元可使用一張，以次類推。

一樓中廳（17日晚-22日）

滿380元9折，滿680元8折，滿1380元7折

（1）可收代金券，享有折上折

（2）商場促銷：

 580元送內(nèi)衣收納盒，980元送980送枕芯或者夏涼被，1880送歐珀萊化妝品一份。

三樓三個專柜（10日-22日）

滿380元9折/滿680元8折/滿1380元7折

（1）可收代金券，享有折上折。

（2）商場促銷：

 580元送內(nèi)衣收納盒/980送枕芯或者夏涼被/1880送歐珀萊化妝品一份

七樓VIP專場 新品為主 全場：

滿380元8.5折/滿680元7.5折
滿1380元6.5折/滿2880元5折

買滿300元送新品60元代金券一張，以此類推。

七樓(18日-22日)員工內(nèi)購專場

派發(fā)500、1000面額的親情購物券，全場憑購物券抵扣消費。

每消費1000元以上可使用面額500元券一張，以此類推。

每消費1000元以上可使用面額500元券一張，以此類推。

八樓----酒店美麗課堂

講座后銷售預(yù)存卡

預(yù)存卡：10000，可購買12500

預(yù)存卡：15000，可購買20000

預(yù)存卡：20000，可購買28500

高級定制：預(yù)存金額前10名顧客享受設(shè)計師定制服務(wù)，現(xiàn)場量身，到深圳定制。

深圳行：預(yù)存金額前10名的VIP，將有機會參加商場組織“曼妮芬深圳行活動”

五位一體的活動有層次有重點的開展，不僅我們被這樣巨大的活動力度和精準(zhǔn)的操作手法所折服，同時顧客的吸引力也全部聚焦到了總店，短短幾天，就引領(lǐng)了一股“全程女人搶內(nèi)衣”的風(fēng)潮。

2、吹響全國的貨品集結(jié)號

曼妮芬深度營銷9.14號正式拉開帷幕，但是匯潔公司從9.4號就向全國吹起了貨品集結(jié)號，匯潔公司甚至將贛州、上海等城市尚沒有上市的新品也全部調(diào)往鄭州以1000減400的活動全部消化。

從9.4號—9.14號，曼妮芬平均日到貨量在400箱，活動開始前共計到貨2200箱，海量的貨品使現(xiàn)場成了花車的海洋，商品的世界。大力度的促銷活動，豐富的商品供應(yīng)，顧客趨之若鶩，掀起了一波又一波的搶購熱潮�；鸨�的銷售場面猶如針強心劑，匯潔公司又在9.16日、18日、20日、21日陸續(xù)到貨1200箱，加上活動前到貨量，累計到貨3400箱，約有28萬件貨品，金額共計3000萬。

兵馬未動糧草先行，高質(zhì)量且源源不斷的貨品供應(yīng)，為活動的成功奠定了基礎(chǔ)，使活動在一定程度上已經(jīng)成功了一半。

3、堅不可摧的團隊力量

為了此次深度營銷，匯潔集團還從全國各地調(diào)集了旗下全部的“高銷”導(dǎo)購員，即匯潔公司最高級別的“金百合”導(dǎo)購。他們中，既有供職于一線城市精品商場專門服務(wù)高端人群的專業(yè)內(nèi)衣購買專家，也有全國各地雖匯潔臨促活動征戰(zhàn)南北的專業(yè)特賣手，這些高素質(zhì)專業(yè)人員的投入也是活動成功的有力保證；

鄭州總店則是全店總動員，全員大團購，人人頭上有任務(wù)，人人肩上有壓力，舉全店之力去支持這場活動，并為此次活動召開了兩次動員大會，每個團隊承諾將用自己的一份力量去實現(xiàn)這個營銷神話。經(jīng)營企業(yè)就是經(jīng)營人，經(jīng)營人就是經(jīng)營人的動力，當(dāng)所有人的動力都被經(jīng)營起來的時候，成功勢在必得。

二、活動中的游刃有余

1、三“組”鼎力全力護航

為了保證此次深度營銷銷售的達成，鄭州總店集全店之力來做一個品牌公司的促銷，成立了銷售達成組，活動流程組、后期保障組三大組全方位的為銷售保駕護航。只要貨品有需要，各部門的管理人員、收銀員、保衛(wèi)人員紛紛從各自崗位上趕來，參與到貨品搬運入庫的工作現(xiàn)場；只要現(xiàn)場有需要，總店的各部門人員又成為安全督導(dǎo)員，現(xiàn)場疏導(dǎo)人群，防患于未然；只要顧客有需要，總店的各部門人員又成為了嫻熟的收銀開票員，為匯潔家人提高工作效率。各種角色的轉(zhuǎn)換，總店人做起來游刃有余，匯潔人感受到了總店特有的速度和工作方式。

2、貨品供應(yīng)無限給力

蜂擁而至人群使一箱又一箱的貨品被搶購一空，火爆的場景是匯潔公司也始料未及的，面對消費量巨大的鄭州顧客，9.16-21號，匯潔又從全國各地緊急調(diào)貨1200箱，快速的調(diào)貨機制、質(zhì)優(yōu)量大的貨品，總店看到了匯潔人的專業(yè)，鄭州顧客看到了匯潔公司不一般的實力。

三、活動后的精打細算

   曼妮芬多元立體化的活動，從7樓VIP專場到1樓新品展賣再到外廣場玻璃房的大型促銷，雖保證了各階層客群的參與，但所產(chǎn)生的銷售毛利各不相同，如何在銷售毛利之間達到一個平衡點，下面就從幾個場地來核算所產(chǎn)生的毛利：

1、地點：三樓正柜 + 一樓中廳新品展賣

   時間：9.10-9.25

產(chǎn)生銷售：135389元

毛利率：10.8%

   產(chǎn)生毛利：14617

2、地點：七樓VIP專場新品特惠

   時間：9.10-9.25

產(chǎn)生銷售：1979260元

毛利率：5.9%

   產(chǎn)生毛利：117159元

3、地點：外廣場兩個玻璃房大型特賣

   時間：9.14-9.25

產(chǎn)生銷售：6527625元

毛利率：2%

   產(chǎn)生毛利：130553元

四、總結(jié)

2010年下半年以來，大商新瑪特鄭州總店一直致力于單品牌促銷，特別是在品牌深度營銷上，取得了驕人的成績。打開了零供雙方攜手共贏的新局面，也因此成就了零供合作的一段佳話！

此次曼妮芬深度營銷活動三個場地共計產(chǎn)生銷售8642274元，共計產(chǎn)生毛利262329元，實際毛利率3%，實現(xiàn)了銷售毛利雙豐收，通過此次活動一方面使匯潔公司超額完成了2011年的銷售倍增任務(wù)，另一方面提升了總店的市場影響力及綜合競爭力，打響了鄭州總店深度營銷的金字招牌，它所帶來的影響是深遠的。

鄭州總店一直堅信：成就別人就是成就自己，成就品牌就是成就商場自己。此次曼妮芬深度營銷活動的成功，便是最好的證明，總店人將會堅定不移的貫徹這個信念，助更多的品牌供應(yīng)商在新瑪特鄭州總店實現(xiàn)向往的生活和夢想。曼妮芬2012年深度營銷10天2000萬，我們準(zhǔn)備好了！

[EIN深度營銷概況]

活動時間：10月24-

活動業(yè)績：17天銷售9697778元

活動方案：詳見下文[一、1]

[EIN活動分析]

老曲子，新唱法

                                 —EIN深度營銷活動分析

曼妮芬10天銷售864萬，一檔內(nèi)衣活動都能震撼全國業(yè)界，深圳瑋言公司董事長、EIN服飾創(chuàng)始人女士在和新瑪特鄭州總店拜訪團交談時坐不住了，一場以“容由心生”為主題的深度營銷活動隨后拉開帷幕，震撼上演。

10月24-EIN深度營銷活動中，我們實現(xiàn)了單品牌銷售9697778元的目標(biāo)，也創(chuàng)造了又一個震驚業(yè)界的銷售神話。

EIN深度營銷的成功歸功于以下幾個因素：

一、精密策劃為業(yè)績開天辟地

1、縝密精美的活動方案

細微到一方一平場地面積的添加和削減，縝密到適合中原女士多種款式的挑選和擬定，精致到形象設(shè)計的一字一意和一紙一圖，美好到布場時羽絨精靈的角度選定和展示衣物的陳列擺放。具體方案有：

正門玻璃房和特賣棚  勁爆淘選

（1）5萬件暢銷單品驚爆價裙子、半裙、襯衣、T恤100元3件，

（2）連衣裙200元3件，毛衫300元3件；

（3）皮衣皮草1000元2件；

（4）部分貨品1-5折。

一樓中廳 聯(lián)合FROZEN品牌新品發(fā)布

（1）冬季新品提前獨家發(fā)布，巨型羽絨精靈驚現(xiàn)現(xiàn)場；

（2）2011新品全場滿1000返300；

（3）憑宣傳品剪角，全場新品可享受500元減30元。

2樓專柜 新品為主

2011新品全場滿1000元返300元；

7樓VIP專場 高品質(zhì)服務(wù)回饋

尊享品牌設(shè)計師定制搭配，優(yōu)雅樂器現(xiàn)場表演。

玻璃房員工內(nèi)購專場

每天上午9:00-10:00提前開放員工內(nèi)購?fù)ǖ馈?/span>

四位合一的賣場布控，全方位的包裝展現(xiàn)，驚艷的羽絨精靈，藝術(shù)由心而發(fā)的衣物裁剪，首席設(shè)計師的親臨指導(dǎo)，無不彰顯著立體精細的用心，無不體現(xiàn)著尊貴奢華的服務(wù)，無不標(biāo)榜著EIN勢在必得的決心。也正因如此，購買排隊的長龍蜿蜒而來，淑女貴婦蜂擁而至的景象接連呈現(xiàn)。

2、貨聚八方，每天新驚喜

新瑪特總店拜訪團還為起身歸航，深圳瑋言公司已經(jīng)開始為EIN深度營銷調(diào)度貨品，幾度將200平米的倉庫全部堆滿。工廠、公司、店面、形象，哪里都不落下，可謂“貨聚八方”。

每天趕夜上貨，保證量足；每天挑選新款式進行更新，保證吸引力。此可謂“每天新驚喜”。

有充足的貨源齊全的號碼，有與眾不同的新意甜蜜的奉送，EIN把尋求低檔位高質(zhì)量的女性一舉抓牢，形成客單價低但購買量大成交率高的繁榮景象。

3、兄弟齊心，其利斷金

為了此次深度營銷目標(biāo)的最終達成，深圳瑋言公司調(diào)集銷售高手，提前一個星期培訓(xùn)特賣能手，雙管齊下，用專業(yè)的槍林彈雨轟炸現(xiàn)場。

氣勢高昂的銷售動員會，現(xiàn)場銷售促進和秩序維護的幫扶，內(nèi)購場前風(fēng)姿綽約的美衣真人秀……新瑪特鄭州總店充分發(fā)揮了自己可以調(diào)動的力量，為EIN深度營銷保駕護航。

深圳瑋言公司沖鋒陷陣，大商新瑪特強力支援，兄弟齊心，利終斷金。

二、聲揚勢足讓進程順風(fēng)順?biāo)?/span>

1、各方專業(yè)人士齊上陣

營銷、銷售、宣傳、美陳、收銀、硬件設(shè)備、物業(yè)保衛(wèi)……各崗位專業(yè)人員傾力相助，各顯神通，為只為這檔深度營銷活動的業(yè)績和成功。聲名傳揚，顧客紛至。

2、完美借勢

EIN深度營銷恰逢新瑪特鄭州總店三周年店慶，喜慶之勢，借之如東風(fēng)，慕名而來的客流成為EIN的意外收獲。乘著店慶的破竹之勢和名聲大噪，EIN深度營銷如星火燎原，點燃成面，引爆了整座城。完美借勢，業(yè)績直線飆升。

3、不落窠臼，老曲新唱

其實，很多人以為，EIN無非是一塊前期深度營銷的復(fù)刻版，一場商場和供應(yīng)商故技重施的活動，其實不然。走出曼妮芬的影響，EIN外廣場特賣只是沖鋒號，正柜的宣傳和營銷才是一場真正的戰(zhàn)役，柔美卻不失重量。用數(shù)據(jù)來表達：

正柜銷售：一樓中廳  291734元

          二樓專柜  1908728元      共計：6546346元  占比67.5%

          七樓VIP  4345884元

特賣銷售：外廣場    2373889元

          一樓邊廳  777543元       共計：3151432元  占比32.5%

正柜毛利：一樓中廳  11757元

          二樓專柜  251163元      共計：432814元  占比66.1%

          七樓VIP  169894元

特賣銷售：外廣場    190833元

          一樓邊廳  31244元       共計：222077元  占比33.9%

不論是銷售業(yè)績，還是毛利收入，正柜銷售都是特賣場的兩倍。這是此次EIN深度營銷相比之前深度營銷所獨樹一幟的最大因素。

三、總結(jié)

女裝品牌EIN于至 “全國獨家、震撼回饋”活動，是EIN首次在河南市場做如此大規(guī)模的營銷活動，公司做出了不同以往的重視舉措：調(diào)集全國各地的暢銷款，為鄭州市場專門訂做獨有新款，在1樓中廳做羽絨新品獨家發(fā)布會，藝術(shù)性展示——羽絨精靈的驚艷亮相，每天4位VIP顧客享受專屬定制服務(wù)。

此次EIN深度營銷活動4個場地共計產(chǎn)生銷售9697778元，毛利收入654891元。此次總店拜訪團由孫總帶領(lǐng)，常務(wù)副總周總協(xié)助，各對應(yīng)部門全力付出，各供應(yīng)商也積極回應(yīng)，使得拜訪一次又一次改變了商場和供應(yīng)商之間的老式關(guān)系，也促使此次EIN深度營銷的共同達成。此次活動，一方面使EIN專柜超額完成了2011年的銷售倍增任務(wù)，另一方面也大力度回饋了新老顧客，強化了鄭州總店在業(yè)界的營銷地位，也為深度營銷“都是以特賣損毛利為主”洗刷了冤屈，更是又一次為新瑪特鄭州總店深度營銷史留下夯實的一筆。

第二部分：精度營銷

[品牌精度營銷]為提升品牌影響力,深度挖掘品牌市場潛力,為顧客提供深層次服務(wù)、回饋品牌重點顧客，開創(chuàng)品牌單店閉店回饋，單日、單品牌、導(dǎo)購會員一對一服務(wù)，五星級尊崇體驗，只為純粹的銷售，維護、回饋會員，做強,做深,做大品牌市場。

[關(guān)鍵詞]：蒙迪愛爾

[蒙迪愛爾深度營銷概況]

活動時間：

活動方案：

1、針對到場嘉賓，

蒙迪愛爾VIP：每人次發(fā)放500元蒙迪愛爾品牌券，禮券使用僅限鄭州區(qū)域蒙迪愛爾專柜

2、-30日，蒙迪愛爾專柜，預(yù)存滿5000送2000，即預(yù)存5000可享7000購物禮金。

3、，蒙迪愛爾、23區(qū)、CIRCLE品牌滿1000返100元百貨券，禮券全場通用

活動業(yè)績：單日銷售122萬

[蒙迪愛爾活動分析]

以少制勝

，大商新瑪特鄭州總店再次捷報傳出，吸引力旗下三大品牌：蒙迪愛爾、23區(qū)、色扣三大品牌的流行時尚發(fā)布會單日銷售186萬，再次創(chuàng)下單店單品牌銷售的最高峰值。

值蒙迪愛爾15周年慶之際，大商新瑪特鄭州總店聯(lián)手吸引力公司共同慶祝，一場空前盛會高調(diào)登場。霓裳與艷影的交織，為鄭州的消費者打造了一場高品質(zhì)的視聽盛宴。在此之外，也用全年度力度最大的一次回饋活動向消費者表示答謝，更有新品發(fā)布走秀，為追逐風(fēng)尚的消費者帶來了全新的時尚資訊。

通過電話對重點會員進行要約,會員到店后進行導(dǎo)購會員一對一全程跟服.

單日186萬的銷售業(yè)績，乍看不多，但這186萬是由不足50名消費者提供的。

精益求精

與“精”字的定位相適應(yīng)，只有針對不同的消費者、不同的消費需求，設(shè)計、制造、提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，才能精準(zhǔn)地滿足消費者需求。

活動期間，商場將提供所有宣傳形式，電視、廣播、商場DM、短信等齊上陣，力推此品牌活動。經(jīng)過這么多的環(huán)節(jié)之后，一場精度營銷的盛宴才會千呼萬喚的被推出來，這樣的用心，焉能不“精”？

鄭州總店推出的精度營銷，也真正貫徹了消費者導(dǎo)向的基本原則，也就是理論。理論的核心思想，便是企業(yè)的全部行為都要以消費者需求和欲望為基本導(dǎo)向。精準(zhǔn)營銷作為這一大背景下的產(chǎn)物，強調(diào)的仍然是比競爭對手更及時、更有效地了解并傳遞目標(biāo)市場上所期待的滿足。這樣，企業(yè)要迅速而準(zhǔn)確地掌握市場需求，就必須離消費者越近越好。這是由于，一方面，信息經(jīng)過多個環(huán)節(jié)的傳播、過濾，必然帶來自然失真；另一方面，由于消費者群體利益導(dǎo)向的不同，往往出于自身利益的需要而形成信息分散，從而帶來信息的人為失真。精度營銷可以繞過復(fù)雜的中間環(huán)節(jié)，直接面對消費者，通過各種現(xiàn)代化信息傳播工具與消費者進行直接溝通，從而避免了信息的失真，可以比較準(zhǔn)確地了解和掌握他們的需求和欲望。

精度營銷價格的制定能否被消費者所接受，更要考慮消費者在價格以外的時間與精力的支出。它的大小，直接制約交易達成的可能性，從而影響著企業(yè)營銷效果。因此，大商新瑪特鄭州總店在選擇品牌時，往往慎之又慎，確�；顒邮找媾c消費者收益能最大程度進行重合。

一切以顧客為重

對鄭州總店來說，精度營銷提高了顧客總價值，也實現(xiàn)了“一對一”甚至“多對一”的服務(wù)模式，充分考慮了消費者需求的個性特征，增強了產(chǎn)品價值的適應(yīng)性，加之新品獨家發(fā)布,從而為顧客創(chuàng)造了更大的產(chǎn)品價值。也提升自身形象，培養(yǎng)了消費者對企業(yè)的偏好與忠誠。