比之在精美雜志上放新品吸引眼球，在實(shí)體店里讓消費(fèi)者親自感受要直接得多。若干年前，很多奢侈品大牌在中國不過幾家門店，時尚媒體的推薦作用不容小覷。隨著品牌門店在華的不斷擴(kuò)張與下沉，門店的銷售、展示與服務(wù)作用越來越重要。
近日，意大利男裝品牌CANALI 在成都國金中心商場（IFC）開設(shè)全新品牌旗艦店，繼續(xù)推進(jìn)其在中國的零售擴(kuò)張步伐。據(jù)記者了解，該旗艦店是中國最大的專賣店。
無獨(dú)有偶，2013年四季度，歐米茄全球最大的旗艦店落戶在了杭州西湖畔。以往國際奢侈品大牌往往把旗艦店開在北京或上海，如今，品牌越來越看好二線城市對周邊城市的消費(fèi)輻射力，以及低線城市釋放出的強(qiáng)大購買力，重點(diǎn)布局這類城市的門店。
布局西南
王波（化名）是某國際知名商業(yè)地產(chǎn)咨詢公司的中國區(qū)負(fù)責(zé)人，國內(nèi)很多著名的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃及招商工作都是由他的團(tuán)隊(duì)協(xié)助完成的�！霸缭诮鹑谖C(jī)之后，很多奢侈品牌就有向二線城市大規(guī)模擴(kuò)張、下沉的打算，但是一直很謹(jǐn)慎�！�
他告訴記者，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的基礎(chǔ)建設(shè)不到位是很多品牌不選擇的主要原因。某珠寶腕表品牌選址考察的第一項(xiàng)內(nèi)容，就是視察選址所在商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的洗手間，樓宇的采光及通風(fēng)系統(tǒng)�！耙郧岸�城市的很多百貨商場基礎(chǔ)設(shè)施較薄弱，不過近年來，這一情況發(fā)生了‘逆轉(zhuǎn)’，有些地產(chǎn)項(xiàng)目的先進(jìn)程度遠(yuǎn)超北上廣，這正是很多品牌開始下沉的原因之一。”
此時，很多國際品牌更傾向于擁有個性化辨識度較高的獨(dú)立門店，比如北京太古三里屯北區(qū)的品牌專賣店，幾乎是一個品牌一個小獨(dú)棟，并形成了奢侈品的“部落群”，品牌在布局二線城市時也期待如此。
CANALI落戶成都的精品店外幕墻用特殊材質(zhì)以 3D 效果呈現(xiàn)出品牌專屬花紋標(biāo)識，簡潔利落的線條、溫暖的材質(zhì)以及精致用心的細(xì)節(jié)設(shè)計，未進(jìn)店即讓過路者感受到優(yōu)雅奢華感，營造出源自上世紀(jì) 30 年代意大利理性主義建筑風(fēng)格，與構(gòu)成主義藝術(shù)相結(jié)合的明凈精致的整體效果。
全新精品店內(nèi)共包含兩層，以不同的材質(zhì)、家具以及展架以區(qū)分不同的區(qū)域，讓顧客可盡情領(lǐng)略品牌不同系列的產(chǎn)品。
在王波看來，CANALI將旗艦店開在成都，有著重要的戰(zhàn)略意義�！捌放七x址會特別重視門店的輻射半徑，及輻射地區(qū)的消費(fèi)力�！背吮鄙蠌V，以往品牌較為重視東部地區(qū)，省會城市和較發(fā)達(dá)的地市，品牌都已下沉到了。但是中西部地區(qū)則不同，盡管店開到了，但往往是代理商在經(jīng)營，只顧銷售，忽略了客戶體驗(yàn)及服務(wù)。
此時，不僅時機(jī)成熟了�！俺啥肌⒅貞c、昆明是西南地區(qū)三個商業(yè)布局的重鎮(zhèn)，從單一城市消費(fèi)力來講，重慶高于成都。但是很多品牌更愿意把更多精力花在成都上�！蓖醪ㄕf，作為省會城市，成都能夠吸引四川省下屬20多個城市的消費(fèi)者。
提升消費(fèi)體驗(yàn)
事實(shí)上，CANALI進(jìn)入中國已有10年之久，目前已在35個城市擁有超過60家門店，CANALI全球傳訊總監(jiān)Elisabetta告訴記者，盡管是奢侈品西裝，但是中國的消費(fèi)者比其他地區(qū)的消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)價值，這兩年的改變亦越來越明顯。
而財富品質(zhì)研究院發(fā)布的《2013中國奢侈品報告》也印證了這一觀點(diǎn)。周婷認(rèn)為，中國的奢侈品消費(fèi)者主要分為兩類：一是以奢侈品彰顯社會地位與財力，這類消費(fèi)者購買奢侈品更在乎的是“別人怎么看”，二是注重產(chǎn)品本身，購買奢侈品完全是從自身需要與興趣愛好出發(fā)，這類奢侈品消費(fèi)者更在乎“自我消費(fèi)體驗(yàn)”。財富品質(zhì)研究院預(yù)測，忌諱談性價比的奢侈品也將迎來“新性價比”時代，“重視性價比”將明目張膽地成為很多奢侈品牌的市場策略之一，并將出現(xiàn)在更多奢侈品牌的財報上。
幾乎所有的意大利奢侈品男裝都在說，其西裝純手工縫制。Elisabetta認(rèn)為，消費(fèi)者只有親眼所見并切身感受，才能對品牌信任，因此對每家中國門店而言，CANALI更加注重提升消費(fèi)體驗(yàn)。
中國消費(fèi)者強(qiáng)大的海外購奢潮讓品牌不得不重新審視中國門店的新功能，Elisabetta說：“不僅僅是中國消費(fèi)者，美國、俄羅斯、印度，幾乎全世界的消費(fèi)者都有原產(chǎn)地崇拜情結(jié)。對CANALI而言，我們就是做到全球一致性，讓消費(fèi)者無論是在意大利本土還是中國，都能感受到同樣的服務(wù)與身份認(rèn)同感�！�
培訓(xùn)員工提升客戶溝通能力一直是CANALI的工作重點(diǎn)之一。Elisabetta告訴記者，由于不同地區(qū)天氣情況不同，以及每個人的身材不同，各地區(qū)的產(chǎn)品并不盡相同。品牌要做的事情就是讓消費(fèi)者在全球各個門店都能享受到與意大利總部相同的服務(wù)及身份認(rèn)同感。
在提升消費(fèi)體驗(yàn)方面，CANALI認(rèn)為，除了在門店中讓消費(fèi)者體會到與意大利本土一致的服務(wù)，還必須隨時隨地?zé)o界限地與消費(fèi)者溝通，傾聽他們的聲音，因此利用新媒體手段做線上線下推廣，也走在了諸多奢侈品牌的前列。
（來源：中國經(jīng)營報）
