就在物美、好鄰居、7-11等超市品牌在京圍繞社區(qū)消費(fèi)加速開店，展開“貼身肉搏”之時(shí)，主打社區(qū)零售的西班牙連鎖超市品牌迪亞天天卻開始撤離北京。昨日，記者從迪亞天天北京分公司得到證實(shí)，其正在甩貨清倉，分批關(guān)閉在京門店。記者隨即走訪的惠新西街、北新橋、雙井等地多家迪亞天天在京門店，要么已是人去店空只�！拌F將軍”把門，要么貨架空空，只有個(gè)別工作人員留守。
探訪：多數(shù)門店關(guān)門謝客
昨天下午，記者來到位于惠新西街附近的迪亞天天櫻花西街店，雖然門店還在營(yíng)業(yè)，但店內(nèi)貨架上空空如也，只有收銀臺(tái)旁邊擺放著一些打火機(jī)、巧克力等零散商品。門店張貼的海報(bào)顯示，從1月1日起，北京19家迪亞天天全場(chǎng)2.5折進(jìn)行清倉。
“我們這就剩這么多東西了，估計(jì)最多再開兩天就關(guān)門了�！痹诘陜�(nèi)留守的一名服務(wù)員透露，從去年年底開始，店里就停止了進(jìn)貨，開始清倉。店里的七八個(gè)員工都已被“買斷工齡”，現(xiàn)在只剩下她一個(gè)。
雖然門店離惠新西街南口地鐵站不到100米，背靠著勝古北里小區(qū)，但附近1000米的范圍內(nèi)不僅有2家便民菜市場(chǎng)，還有華聯(lián)、樂天瑪特、京客隆等3家中 型超市。不遠(yuǎn)處的小區(qū)里還有富仁便利店等10多家便利店，加上商品價(jià)格并不具有絕對(duì)殺傷力，附近小區(qū)的居民很少光顧�！坝袝r(shí)一天的流水還不到1000 元�！边@位服務(wù)員猜測(cè)，關(guān)店主要是因?yàn)樘澅尽?/p>
昨天下午5點(diǎn)半，迪亞天天東四店雖然還掛著牌子，但大門緊閉，店內(nèi)一片漆黑，一旁的快客便 利店人流不斷。在家住東四十三條的肖女士記憶中，胡同口的迪亞天天早就沒什么人光顧了。同樣是便利店，快客的商品比迪亞天天便宜，而且還能交話費(fèi)、水電費(fèi) 等�！皟杉冶憷觌x著不到10米，當(dāng)然買個(gè)東西都去快客了�！毙づ空f道。
迪亞天天垂楊柳店店面已更名、北新橋門店貨架已經(jīng)清空……昨日走訪本市多家迪亞天天門店其中近半已經(jīng)關(guān)門，余下的多數(shù)也都在進(jìn)行清倉，最遲將在本月20日左右關(guān)閉。
回應(yīng)：棄車保帥主攻華東
據(jù)資料顯示，2011年迪亞天天在北京有160家門店，但目前其官網(wǎng)顯示北京只剩下75家門店。
“我們確實(shí)準(zhǔn)備退出北京市場(chǎng)，專心經(jīng)營(yíng)華東地區(qū)�！钡蟻喬焯毂本┓止镜囊晃回�(fù)責(zé)人證實(shí)，從去年7月開始，迪亞天天就開始逐步關(guān)閉在京門店，第一批先關(guān)閉了18家。去年9月，迪亞天天再次決定將在京的門店數(shù)減少至38家，現(xiàn)在正在進(jìn)行的就是這一部分店面的清理。
事實(shí)上，此次實(shí)際的閉店數(shù)量可能更多，最終迪亞天天在京留下的店面可能會(huì)不足30家，并且會(huì)進(jìn)一步縮減。未來迪亞天天計(jì)劃要關(guān)掉所有在京門店。
“目前沒有接到具體通知，最終退出北京市場(chǎng)時(shí)間還沒定。”迪亞天天北京分公司這位負(fù)責(zé)人透露，放棄北京市場(chǎng)是迪亞中國(guó)在去年做出的決定。新任集團(tuán)管理層認(rèn)為北京市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)不善，不如棄車保帥，將拓展重心轉(zhuǎn)移到以上海為主的華東地區(qū)。
據(jù)了解，北京和上海的門店數(shù)量基本相當(dāng)，但銷售額只有上海的一半，迪亞中國(guó)集團(tuán)管理層認(rèn)為北京的消費(fèi)能力與上海存在差距。
調(diào)查
盲目擴(kuò)張喪失品牌特點(diǎn)
迪亞天天是源自于西班牙的超市，在歐洲地區(qū)一直是折扣超市的領(lǐng)先者，2003年進(jìn)入北京市場(chǎng)。為什么在歐洲表現(xiàn)良好的迪亞天天，在北京卻敗走麥城，真的是京滬兩地消費(fèi)能力差距導(dǎo)致的？
“迪亞天天受挫的最主要原因是盲目擴(kuò)張。”迪亞天天一位前任管理層透露，與在西班牙本土施行的直營(yíng)制不同，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，為了快速擴(kuò)大店面數(shù)量，施行 的是加盟制。只要符合相應(yīng)條件，商家就可以加盟并使用迪亞天天品牌。目前，迪亞天天的加盟店數(shù)量，占到門店總量的一半以上。
雖然迪亞天 天對(duì)加盟商也進(jìn)行培訓(xùn)并且統(tǒng)一送貨，但實(shí)際上加盟店和直營(yíng)店執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)卻不一樣。同樣的商品，迪亞天天加盟店和直營(yíng)店的價(jià)格是不同的。由于加盟店的進(jìn)貨成 本較高，加盟店的商品售價(jià)一般略高于直營(yíng)店，而且打折幅度也低些。這樣一來，迪亞天天加盟門店之間因店鋪位置、銷量的不同，最終導(dǎo)致商品定價(jià)各不相同，對(duì) 外整體形象變得混亂。
與此同時(shí)，迪亞天天雖是外資便利店，但加盟店的裝修費(fèi)用最高只有5萬元，使得整個(gè)店面布局簡(jiǎn)單，犧牲了原本西班牙風(fēng)格的購物環(huán)境，不少消費(fèi)者甚至感覺這就是一家社區(qū)店。與之相比，7-11對(duì)加盟店的裝修預(yù)算要求達(dá)35萬元左右。
北京工商大學(xué)商業(yè)專家洪濤認(rèn)為，迪亞天天敗走北京市場(chǎng)因市場(chǎng)定位不清、特色不明。徹底退出北京市場(chǎng)對(duì)于迪亞天天來說，算不上是一步好棋。如今社區(qū)便利消 費(fèi)成了各家企業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，7-11、好鄰居、快客等都在加速擴(kuò)張，迪亞天天一旦退出，未來想要重回北京市場(chǎng)難度更大。
（來源：北京日?qǐng)?bào)）
