2011年,全國知名的民營連鎖書店——光合作用書店倒閉預(yù)示著線下書店已經(jīng)漸入黃昏。光合作用書店的倒閉曾引起了不少所謂的“文化捍衛(wèi)者”的擔(dān)心,他們認(rèn)為每一座城市都應(yīng)該有一個(gè)與世俗無關(guān)的,能夠凈化人心靈的書房,因此不少人希望廈門市政府能否拯救光合作用這一文化產(chǎn)業(yè)。
我對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)極力反對(duì),一是因?yàn)檎腻X是從市民的口袋里掏出來的,你若支持文化產(chǎn)業(yè)大可以呼吁身邊的人到書店里購書而不是到網(wǎng)上買打折書;二是拯救下來的光合作用書店絕對(duì)不會(huì)是純粹的書店,它一定會(huì)變成百貨店,因而將來被拯救的光合作用書店必然背離了你的初衷。
與此相反,我認(rèn)為倒下的書店就讓他們倒下吧,而經(jīng)過自由市場洗禮活下來的書店才有資格屹立于城市,這些活下來的書店必有他們的生存之道。如今看來,在傳統(tǒng)書店這一行業(yè),正驗(yàn)證了這一點(diǎn),活下來的書店在自己的經(jīng)營模式上各自做出了適應(yīng)時(shí)代的改變,當(dāng)然你也可以將這些改變叫做創(chuàng)新。(又或者互聯(lián)網(wǎng)思維?)
平臺(tái)戰(zhàn)略:方所
在今天這個(gè)線上書城和電子書大幅沖擊的環(huán)境下,幾乎所有的純書店都難以再保證盈利。當(dāng)年光合作用書店在生命的晚期(當(dāng)然那時(shí)它并沒有意識(shí)到)提出一個(gè)目標(biāo):百貨銷售占到書店總銷售額的50%以上,只可惜光合作用沒有等到目標(biāo)實(shí)現(xiàn)便已倒下,留下了唏噓不已的眾“文化捍衛(wèi)者”。
事實(shí)上光合作用的目標(biāo)是沒有問題的,畢竟在那個(gè)年代書店已經(jīng)不大可能僅靠銷售圖書維持運(yùn)營了,只是它的轉(zhuǎn)型看起來有點(diǎn)晚了(包括為了盡快轉(zhuǎn)型而從天意匆忙采購的良莠不齊的百貨)。
光合作用在生命末期的戰(zhàn)略其實(shí)是一種平臺(tái)戰(zhàn)略,當(dāng)時(shí)在光合作用書店銷售的百貨已經(jīng)有小協(xié)奏曲系列筆記本、moleskine系列高端筆記本(就是現(xiàn)在與Evernote合作的筆記本品牌)、幾米百貨等品牌。當(dāng)然走這條路的并不只光合作用一家。
方所書店成立2011年末——那個(gè)實(shí)體書店哀鴻遍野的年代。方所的第一家書店開在廣州太古匯商場,在總共1800平方米空間內(nèi),有500平方米的書店、400平方米的展示和銷售設(shè)計(jì)品的美學(xué)館、260平方米的展覽空間、250平方米的服飾館以及90平米的咖啡館。它提供的產(chǎn)品,包括圖書、服飾、美學(xué)生活產(chǎn)品、植物和咖啡。
有沒有發(fā)現(xiàn)什么問題?在總共1800平方米的空間內(nèi),書店所占面積不足1/3,再觀察一下數(shù)據(jù),什么?方所還賣服裝?在以前你能想象一家書店會(huì)賣服裝嗎?與其說方所是一家書店還不如說它是家“生活館”。
作為方所的創(chuàng)始人之一,同時(shí)也是廣州例外服飾的創(chuàng)始人之一,毛繼鴻其實(shí)早在2007年就做出過“生活館”的嘗試,他于當(dāng)年在云南昆明開了一家名為“雙面例外”的門店。店面中融入了大面積圖書空間,陳列和銷售以藝術(shù)、美學(xué)為主的書籍,此后“雙面例外”又在多地開設(shè)分店。某種程度上,其實(shí)你可以將方所看成是“雙面例外”的升級(jí)版,
了解一下例外服飾的歷史其實(shí)就可以看到方所的戰(zhàn)略,建立一個(gè)基于文化產(chǎn)業(yè)的高逼格品牌書店,然后不斷擴(kuò)展書店的邊界,將其發(fā)展為平臺(tái),并以服飾、生活產(chǎn)品來作長期的盈利打算。據(jù)說方所廣州店開業(yè)兩天,營業(yè)額就已經(jīng)達(dá)到了30萬元。不過至于圖書占多大比例,方所卻秘而不宣。其實(shí)不管方所有沒有透露,我們都可以猜到,這個(gè)比例一定非常小。如果將來有一天,方所書店成了例外服飾的最重要銷售渠道你可不要吃驚,開書店來賣服裝百貨對(duì)于毛繼鴻來說真的是一門好生意。
長尾戰(zhàn)略+平臺(tái)戰(zhàn)略:Page One
Page One始創(chuàng)于1983年的新加坡,對(duì)于一家書店來說,屹立30年不倒,并且在書店業(yè)如此沒落的今天還在不斷擴(kuò)張,無論如何這都不得不說是一個(gè)奇跡了。
去過Page One的人都會(huì)發(fā)現(xiàn)它與其他書店的最大不同,那就是英文書所占比例巨大,相對(duì)來說在中國英文書其實(shí)處于長尾位置,買英文書的人并沒有那么多,但英文書相對(duì)中文書碼洋更高,因而利潤也更大,英文書的利潤至少要比中文書高10%左右,加之內(nèi)地英文原版類書籍的購買渠道有限,因此,不少讀者會(huì)攜帶書單“慕名而來”。
對(duì)于長尾商品的充分利用,這種差異化銷售策略使Page One的經(jīng)營相對(duì)其他書店壓力要小很多,但縱使英文書利潤高,面對(duì)高額的房租,Page One仍不能游刃有余。Page One的另一個(gè)戰(zhàn)略是所謂的復(fù)合式經(jīng)營即“圖書+創(chuàng)意產(chǎn)品+咖啡廳”。
Page One國貿(mào)店店長曾向媒體介紹,“國貿(mào)店的非書商品區(qū)不大,占全體面積5%左右,頤堤港會(huì)占整個(gè)店面的20%,三里屯大概會(huì)占總體面積25%”。
如果你去過三里屯太古大廈的Page One,你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)這里的非書面積占總體面積的比例可能不止25%,你應(yīng)該還會(huì)看到二樓的大片區(qū)域留給了餐廳,在書店里開餐廳你以前想過嗎?
可以想象除了在國貿(mào)這種高端地段Page One可以靠英文書的銷售來維持運(yùn)營(這還是在它獲得了租金優(yōu)惠的情況下),在其他地段這一策略是難以復(fù)制的,因而擴(kuò)張的Page One可能會(huì)越來越倚重非書產(chǎn)品,從國貿(mào)店到三里屯店,非書產(chǎn)品占Page One店面面積越來越高,以后也會(huì)繼續(xù)高下去。
品牌戰(zhàn)略:誠品、字里行間
誠品
誠品書店一直在業(yè)界大名鼎鼎,其連續(xù)虧損15年卻沒有放棄的精神也為業(yè)界津津樂道。很多人在看到誠品的成功后會(huì)問一句話:誠品書店的成功可以復(fù)制嗎?在此我做一個(gè)回答:如果你不能復(fù)制誠品書店連續(xù)虧損15年卻依然能獲得資本支持這點(diǎn),就別考慮復(fù)制誠品了。很多人在分析誠品成功的原因時(shí)分析了它的行業(yè)眼光和經(jīng)營方式等等,但更重要的一點(diǎn)是它不差錢,試問有哪個(gè)人做書店可以連虧15年還能籌到資本?大部分人恐怕等不到15年就已經(jīng)破產(chǎn)了。
一個(gè)在書業(yè)浸淫了近10年的朋友曾告訴過我,其實(shí)臺(tái)灣誠品書店并不靠書賺錢,它就像太平洋百貨一樣是個(gè)百貨商場,只是開辟出一塊空間用來賣書。事實(shí)的確如此,誠品在臺(tái)灣的旗艦店信義誠品有四萬平方米的空間,這其中書店只占一萬平方米,三萬平方米作為商場租出去給其它品牌。由于誠品書店的品牌效應(yīng),不少時(shí)尚精品、高端餐廳等全都樂于隨之而來。商場的營收早就超過書店,分別是六成、三成的比率,可以這么說,書店是賺不了多少錢的,而其他百貨品牌才是真正賺錢的。以書店來燒錢建立品牌,然后借用品牌的影響力來盈利,這其實(shí)就是誠品成功的秘密。
北京萬圣書園的總經(jīng)理劉蘇里也曾如此解讀過誠品書店的商業(yè)模式:“它的商業(yè)模式與房地產(chǎn)生意關(guān)聯(lián),通常是租一整棟樓,包裝之后,進(jìn)行各類零售商品的組合,而書店的生意額度和規(guī)模在全盤中并不占據(jù)主導(dǎo)地位,書店本身更像是個(gè)招商品牌!
對(duì)于誠品來說,它最大的價(jià)值并不是書店能賺多少錢,而是誠品品牌的吸引力和向心力。當(dāng)然建立書店品牌的前提得是不差錢。
字里行間
字里行間書店看起來是一家有點(diǎn)奇葩的書店,作為一家北京的書店,在幾年時(shí)間內(nèi),它從一家擴(kuò)展到十幾家,并將戰(zhàn)線拉到南方,于南京、無錫開設(shè)分店,據(jù)說它們還打算在短期內(nèi)將書店開到國外去。字里行間擴(kuò)散的速度幾乎是史無前例的,在之前我只見到2008年的光合作用有過這種速度,只是光合作用最終被這個(gè)速度拖垮了。
去過字里行間書店的人會(huì)發(fā)現(xiàn),它與曾經(jīng)的光合作用極其相似,都是在做一個(gè)圖書+百貨+咖啡的書店,它同樣希望百貨能夠成為書店的主要營收來源。但不同的是,字里行間由于被一個(gè)傳媒集團(tuán)收購因而并不差錢,它現(xiàn)在做的正像是當(dāng)年誠品做的——燒錢建立品牌——建立一個(gè)在全國范圍內(nèi)擁有聲量的品牌。由于有資本支持,字里行間可能在短期內(nèi)的盈利壓力并不是非常大,但這一天對(duì)于每一個(gè)品牌來說都是來的越早越好。
在品牌層面字里行間似乎還沒有想得太清楚,它就像早期的誠品,也許未來某一天它會(huì)像今天的誠品一樣成功,這要取決于它的行業(yè)眼光和經(jīng)營策略,而這些則又取決于足夠的資本支持,沒有資本支持去談行業(yè)眼光和經(jīng)營策略其實(shí)是空中樓閣。
粉絲經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略:萬圣書園
作為北京最具有人文氣息的書店,萬圣書園是北京“文化地標(biāo)”之一,不少來這里的人將它視為一片理想圣地。與大部分書店不同,萬圣書園主營人文社科、哲學(xué)、法律等思想性專業(yè)書籍而很少有暢銷書。如果通俗意義上的80/20法則在這里也適用,那萬圣書園恐怕早已難以為繼。
萬圣書園之所以在這個(gè)時(shí)代能夠生存下來,跟它多年來培養(yǎng)的大批鐵桿粉絲是分不開的。KK說擁有1000個(gè)鐵桿粉絲的小眾藝術(shù)家能夠過上中產(chǎn)生活,那么擁有10000個(gè)鐵桿粉絲的書店也許能活下來。
創(chuàng)始人劉蘇里本身是個(gè)較有聲望的學(xué)者和活動(dòng)家,圍繞著他的氣質(zhì)建立起的書店吸引了不少擁有同樣氣質(zhì)的理想主義者。季羨林曾經(jīng)評(píng)價(jià)說:萬圣有其不可替代的地位;因?yàn)檫@個(gè)體系,有人專程從千里之外趕來拜訪,稱之為“朝圣”。隨著體系愈發(fā)強(qiáng)大,“萬圣”這個(gè)名字的含義漸漸由最初的“萬圣節(jié)”變成了“一萬個(gè)圣人”。這“一萬個(gè)圣人”大概就是10000鐵桿粉絲的寫照。在這10000鐵桿粉絲中,不少人海是“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖粉絲”,多有報(bào)道說“季羨林、林毅夫、王石、劉瑜等都是萬圣的?;阿拉善、壹基金等公益機(jī)構(gòu)核心人物也在此出沒;浦志強(qiáng)等在微博上比較活躍的律師也來這里;中科院一些科學(xué)家,甚至黨政高層、異見人士也匯集在此。”這些意見領(lǐng)袖對(duì)于萬圣書園的品牌背書使得這里幾乎成了中國思想界的重鎮(zhèn)。
萬圣書園至今已有20年的歷史,這對(duì)于一個(gè)主要經(jīng)營人文類圖書的民營書店來說簡直是個(gè)奇跡,在這個(gè)喧囂的世界總有人堅(jiān)持著理想,但這理想能堅(jiān)持多久呢?也許20年并不算太長。
在方所書店的玻璃門上,有一句詩人也斯的贈(zèng)語:“但愿回到更多詩歌朗讀的年代:‘隨風(fēng)合唱中隱晦了的抒情需要另外的聆聽!边@句詩是一個(gè)美好的祝愿,但其實(shí)我們明白那個(gè)單純的年代已經(jīng)一去不復(fù)返了。
(來源:虎嗅網(wǎng))