與商業(yè)地產(chǎn)的合作成為快時(shí)尚進(jìn)入中國最有消費(fèi)潛力城市的必要環(huán)節(jié)。
當(dāng)你去看快時(shí)尚公司在中國城市的開店數(shù)量，會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)排在上海和北京之后的是成都和武漢，排在第五位的是深圳，而廣州連前十都沒有進(jìn)。在過去兩年中，快時(shí)尚品牌在新一線城市的新增門店數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了北上廣深。
下沉式擴(kuò)張：從一線城市到二三線城市
咨詢公司世邦魏理仕在今年10月發(fā)布的《演變中的中國零售業(yè)格局》報(bào)告中用“下沉式”來描述快時(shí)尚品牌在中國的發(fā)展趨勢。所謂下沉式，就是從以一線城市為核心的發(fā)展策略轉(zhuǎn)變到以新一線和二三線城市為重點(diǎn)。
這個(gè)轉(zhuǎn)變很大程度上是跟商業(yè)地產(chǎn)擴(kuò)張策略的改變同時(shí)發(fā)生的。伴隨著一線城市核心零售商圈的逐漸飽和，經(jīng)濟(jì)開始朝著內(nèi)地發(fā)展，像萬達(dá)、銀泰、萬象城背后的開發(fā)商在2009年之后都將重心轉(zhuǎn)到二線城市開始新一輪擴(kuò)張，它們?yōu)榭鞎r(shí)尚品牌創(chuàng)造了更多的零售空間的選擇。
據(jù)世邦魏理仕研究部統(tǒng)計(jì)，過去三年二線城市的平均新增零售面積每年有270萬平方米，在2013年至2016年之間預(yù)期將達(dá)到每年新增500萬平方米。而北京和上海這兩個(gè)城市2011年至2012年的年平均新增供應(yīng)量僅為2009年至2010年的一半左右，而且大部分都在城市周邊。
廣州的新增零售空間就更加少，這直接導(dǎo)致想進(jìn)入廣州市場的快時(shí)尚品牌很難找到合適的店鋪位置。在《第一財(cái)經(jīng)周刊》“新一線”系列專題之一《后來者Gap》報(bào)道中，Gap中國區(qū)總裁Jeff Kriwan透露他們已經(jīng)和廣州的開發(fā)商協(xié)商了近兩年還沒有確定下來一個(gè)店鋪位置。
以商務(wù)和旅行消費(fèi)為特色的成都成為開發(fā)商和快時(shí)尚品牌所青睞的城市并不奇怪，新一線在近幾年大力發(fā)展西部地區(qū)的大環(huán)境下成了各大公司的首選。同時(shí)在成都當(dāng)?shù)卣瞥觥疤旄聟^(qū)”、“北改”等城市規(guī)劃方案后，開發(fā)商不斷在成都開拓創(chuàng)造新的城市綜合體和商圈。被稱為“大工地”城市的武漢也在經(jīng)歷著類似的改變，近3年里幾乎每年都會(huì)新增好幾個(gè)購物廣場。
而比創(chuàng)造零售空間選擇更重要的是這些開發(fā)商把在一線城市建立起的成熟的生活方式帶到了二線城市，它們通過商店、餐飲、電影院一站式的休閑娛樂購物體驗(yàn)改變了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購物習(xí)慣，讓很大一部分主流大眾消費(fèi)者從傳統(tǒng)的百貨市場、超市、步行街和路邊小店轉(zhuǎn)向了購物中心。而其中年輕的那一部分人群會(huì)很自然地走進(jìn)更國際化、更時(shí)尚且價(jià)格能夠承受的服裝品牌。
“現(xiàn)在我平時(shí)基本上只在3個(gè)地方逛街：漢口的萬達(dá)廣場、武漢國際廣場和漢街�！�28歲的武漢人羅楊告訴記者。他最喜歡的品牌是Zara。
在5年前，羅楊和朋友還總是約在類似上海南京東路的一條名叫江漢路的步行街上，他逛的品牌大多是一些類似班尼路的本土品牌�，F(xiàn)在他覺得那里環(huán)境太亂了，品牌太雜了。而他所說的3個(gè)地方都是近十年才出現(xiàn)的，在近兩年新建起的定位更高端的漢街步行街上，武漢的第4個(gè)萬達(dá)廣場剛剛開業(yè)。
當(dāng)然，這一切的前提是二線城市的人均可支配收入在過去5年間有了迅速提升。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，天津、成都、重慶等10個(gè)GDP排名前十的新一線城市過去5年可支配收入平均每年增長12.4%，消費(fèi)品零售總額平均每年增長18.1%。當(dāng)人們收入更高、咨詢方式更發(fā)達(dá)、商務(wù)往來更頻繁時(shí)，“更多的人會(huì)到北京、上海、香港以及國外旅行，他們對國際品牌的認(rèn)知度提高得非�？臁！盞irwan說。
為了吸引Zara、H&M這些已經(jīng)被一線城市認(rèn)可的國際快時(shí)尚品牌進(jìn)駐，二三線城市往往會(huì)給予租金優(yōu)惠。另一方面，二線城市的租金成本也低于一線城市，這在很大程度上降低了快時(shí)尚公司在二線市場擴(kuò)張的投入。據(jù)世邦魏理仕報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2013年第二季度，一線城市首層商鋪?zhàn)饨饒?bào)價(jià)平均每天每平方米45元，而新一線城市僅為每天每平方米25.6元。
拓展計(jì)劃：緊跟商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商
另外，尋求擴(kuò)張的快時(shí)尚公司往往會(huì)把定位相匹配的地產(chǎn)開發(fā)商視為進(jìn)入一個(gè)市場的標(biāo)桿。而萬達(dá)作為在新一線市場擴(kuò)張最快的開發(fā)商也同樣擁有最多的快時(shí)尚門店數(shù)量。據(jù)世邦魏理仕統(tǒng)計(jì)，截至今年6月，進(jìn)駐萬達(dá)廣場物業(yè)的有104家快時(shí)尚門店，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于排名第二的凱德置地17家。
Zara和H&M2010年第一次進(jìn)入武漢市場都是通過位于漢口菱角湖的新萬達(dá)廣場。萬達(dá)開業(yè)當(dāng)天的人流量達(dá)到40萬，ZARA首日銷售額突破了100萬元，H&M的前3天銷售額也達(dá)到了340萬元。在去年12月開業(yè)的成都金牛萬達(dá)廣場中，進(jìn)駐的快時(shí)尚和相類似品牌有Zara、H&M、優(yōu)衣庫、C&A、MUJI等9個(gè)品牌。
為了保證在已經(jīng)展開的新一線城市的競爭中先搶到好的店鋪位置，快時(shí)尚公司有時(shí)甚至?xí)炎约涸谝粋�(gè)市場擴(kuò)張的計(jì)劃和一個(gè)開發(fā)商綁定在一起，一次簽下3至5年的合作。
Gap在杭州就是這么做的，它在2011年第一次進(jìn)入杭州是伴隨著銀泰百貨西湖店的開業(yè)，當(dāng)天引來大量客流之后，Gap就與銀泰簽下了長期的合作，這也是為什么杭州是Gap在上海和北京之外擁有最多店鋪的一個(gè)城市，而且其中兩家都是旗艦店規(guī)模。
“當(dāng)我和很多房地產(chǎn)商聊的時(shí)候，很有趣的是大家對一線城市的定義也都不一樣，有的說只有北京和上海，有的說北上廣深，也有的說成都和重慶也算。一線城市和二線城市之間的區(qū)別本來就在逐漸變得模糊�！盞irwan說。因此，在Gap的擴(kuò)張戰(zhàn)略中，對商圈的定義和分析比城市的分類更加重要。而在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商不斷顛覆傳統(tǒng)商圈以及創(chuàng)造新的商圈的過程中，在引領(lǐng)快時(shí)尚品牌擴(kuò)張的同時(shí)也成為它們的必爭之地。
（來源：第一財(cái)經(jīng)周刊）
