如果會提前料到一年之后會關(guān)閉生活館業(yè)務，美宜佳或許會后悔去領(lǐng)特許經(jīng)營創(chuàng)新大獎。而隨著整個疲軟的零售趨勢，團購路也并沒有讓美宜佳看到希望。
店鋪5000多家，緊貼社區(qū)和工廠，除了中石化和中石油的便利店，美宜佳就是中國本土便利店之王。
按理說，依靠其絕佳的社區(qū)網(wǎng)絡，以及目前社區(qū)零售火熱的趨勢，順勢發(fā)展網(wǎng)絡零售是水到渠成的路子，這一點，美宜佳不是沒有想過，但卻只做了電商匆匆的過客。
嘗遍新模式
如果會提前料到一年之后會關(guān)閉生活館業(yè)務，美宜佳或許會后悔去領(lǐng)特許經(jīng)營創(chuàng)新大獎。
2011年5月，美宜佳生活館作為參評項目，因生活館“門店+網(wǎng)店”獨具特色的經(jīng)營模式，被評選為多渠道營銷創(chuàng)新的優(yōu)秀案例典范。
當時評選的多渠道營銷創(chuàng)新有很大程度是指美宜佳的線上之路。其實在這之前，美宜佳已經(jīng)在線上摸索了好幾回合。
根據(jù)美宜佳官方提供的觸網(wǎng)發(fā)展歷程，2007年，美宜佳利用實體店的優(yōu)勢，結(jié)合快速發(fā)展的電子商務技術(shù)，開始探索“美宜佳生活館”這種全新的商業(yè)模式。
2008年，美宜佳試水電子商務，先后與淘寶、支付寶進行了線下代購、訂單代付等業(yè)務的合作，積累了一些經(jīng)驗和教訓。
2009年11月，美宜佳擴大了代購網(wǎng)點，明確提出發(fā)展“目錄營銷”，試點門店取得較好的效果，增加了美宜佳發(fā)展電子商務的信心。
2010年10月，美宜佳生活館作為其官方B2C購物網(wǎng)站正式上線。
美宜佳生活館的上線可謂其觸網(wǎng)歷程的高峰和里程碑。此后隨著宣傳力度以及觸網(wǎng)之初的新鮮感，美宜佳生活館的模式還受到了諸如天津津工超市等同行的考察和學習。
根據(jù)2011年2月的數(shù)據(jù)，美宜佳生活館的會員已超過32萬，平均每日訂單量超過1500單，新鮮水果、食品飲料以及電器數(shù)碼等類別銷售呈均現(xiàn)出一種良好的上升趨勢。
然而，獲獎一年后，也就是在2012年5月，美宜佳生活館突然悄悄轉(zhuǎn)型，隨后更名為“美宜佳放心團”。與之相對應的是，之前一直采取全品類銷售的網(wǎng)頁模式，也“瘦身”為156種團購商品。
當時的背景是，以沃爾瑪、家樂福、麥德龍、蘇寧、廣百、友誼、東莞嘉榮等為代表的境內(nèi)外傳統(tǒng)零售商紛紛加入電商戰(zhàn)局，但時至今日，大部分企業(yè)沒能形成一個確定的盈利模式，線下零售企業(yè)觸網(wǎng)仍在艱難探路。
跟隨著整個疲軟的零售大趨勢，好景不長，團購路并沒有讓美宜佳看到希望。
2012年9月28日，美宜佳放心團再次更名為美宜佳生活館。
此后，美宜佳還未“死心”。2012年12月，支付寶在微博上透露將與美宜佳合作，為消費者提供手機付款服務，半年多的時間，目前已經(jīng)支持廣東省內(nèi)的2000家美宜佳便利店。
據(jù)了解，今后用戶去美宜佳便利店時可以不帶現(xiàn)金，直接用手機支付寶付款。結(jié)賬時，收銀機會顯示商品總金額的二維碼，只要用支付寶手機客戶端掃描二維碼，就可以直接付款，這種付款方式確實吸引了一部分年輕的消費者。
與此同時，美宜佳開始試點“代收包裹”便民項目，在東莞、深圳、廣州300多間美宜佳便利店聯(lián)合推出“免費為您收貨，及時通知和安全保管”的代收貨服務，讓消費者從“等快遞”變?yōu)榈骄徒⻊照?ldquo;取快遞”。
2013年4月，美宜佳的官方微信“美宜佳生活館平臺”正式向社會推出，并且已通過微信公司的官方認證。
死在沙灘上？
美宜佳便利店電商總監(jiān)黎宏量曾在今年上半年分析，實際上，傳統(tǒng)企業(yè)在進入電商的時候并不僅僅想著就是賣貨，也并不僅僅想著我不做獨立電商就做品牌電商，不做品牌電商做供應鏈，或者做供應商。其實有一種更泛的思維可以嘗試電商周邊的一些機會。
黎宏量所說的電商周邊機會就是美宜佳與各大團購網(wǎng)站合作。
他還給出了美宜佳強大店鋪網(wǎng)絡的優(yōu)勢。“我們本身在廣東有最密集的門店，電商通過這個方案進入能夠一下子在廣東有4200個門店，4200個退貨店，4200個支付點。提供線上支付、評碼取貨和線下支付，顧客可以到門店進行付款，看商品覺得OK，直接在門店付錢。”
但問題也來了。據(jù)了解，從2010年美宜佳生活館甫一上線，大力度的促銷和推廣，使得該網(wǎng)站的注冊用戶一下達到幾十萬，但近2萬個品種的商品在線上迅速鋪開，且都是與其門店形成差異化的商品，采購環(huán)節(jié)的成本無法使其線上商品有足夠的價格優(yōu)勢。
“具有一定網(wǎng)絡規(guī)模的便利店和電商結(jié)合的最大優(yōu)勢在物流環(huán)節(jié)。”一位未觸網(wǎng)的零售老總認為，目前電商企業(yè)不惜血本地投入物流基礎，但很難盈利。而便利店的密集網(wǎng)絡，不僅可以消化配送成本問題，還可以解決看貨驗貨等問題。
不過，有分析人士表示，由于美宜佳目前基本采取加盟店拓展模式，因此實體門店與網(wǎng)店結(jié)合時，可能還要面臨總部與加盟商之間的利益博弈。
廣州一位美宜佳便利店店長表示，之前B2C商城貨到分店后要讓店員送貨上門，加重了工作量，員工并不積極。
在東莞今年一次零售論壇上，美宜佳總經(jīng)理張國衡也直言：“東莞便利店比較特殊，因為都是加盟的形式，與直營店相比，轉(zhuǎn)型更難，面對的挑戰(zhàn)也更大。”
而且黎宏量也表示，美宜佳不會輕言放棄，“美宜佳在電子商務這塊已經(jīng)投入了不少的錢，有自己專門的倉儲，有專門的車隊在做這方面的事情。”
雖然經(jīng)歷了幾番挫折，美宜佳現(xiàn)在仍然沒有閑著，記者在其官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，美宜佳生活館最近開通了個別門店的外賣服務，送貨上門服務范圍在周圍500米~2000米不等。由此看出，盡管受挫多次，美宜佳仍然在用自己的方式與線上那些消費者打交道。
觀察
用“屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)”八個字形容美宜佳的觸網(wǎng)歷程一點都不為過，在所有實體零售探索線上業(yè)務的案例中，美宜佳是我們選取的一個具有典型性意義的案例。
因為在實體零售兩極化的過程中，便利店業(yè)態(tài)作為另一極，已經(jīng)可以獨當零售業(yè)態(tài)一面，尤其是在上海、廣東等便利店網(wǎng)絡發(fā)達的省市，便利店的重要性不言而喻。
而如何利用網(wǎng)絡和線上業(yè)務，把線上數(shù)以萬計的商品和線下的消費者對接，同時又充當最后一公里的關(guān)鍵角色，這個問題值得包括美宜佳的許多便利店企業(yè)去思考。
�。ㄖ腥A合作時報·超市周刊 記者 陳默然）
