萬達高舉“體驗式營銷”大旗，欲抗衡電商與同質化威脅！

                                                      ----------解讀鄭州萬達試水 “開心牧場”

　　近幾年來，基于國內商業(yè)地產開發(fā)量集中井噴，大量的購物中心相繼投入市場，許多二三線城市出現多家購物中心扎堆開業(yè)現象，然而，一樣的石材加玻璃外立面，相同的業(yè)態(tài)組合、連主力店也是千篇一律的大型超市、百貨店、電影院、量販式KTV、健身會所、主題餐飲等，國內許多剛開業(yè)或還未開業(yè)的購物中心即已步入市場同質化的危機......

    繼上海K11主題藝術購物中心將原先的部分屋不頂車庫則將改造成“都市農莊”，打造現實版的“開心農場”，儼然已成為與都市最強勁的年青消費者可以互動體驗的現實版“開心農場”后。業(yè)內人士紛紛前往參觀、考察，國內某些商業(yè)項目更有甚者不乏借鑒效仿，只是令筆者大跌眼鏡的是商業(yè)地產行業(yè)的標桿企業(yè)---萬達集團終于也坐不住了，也意欲借“開心農場”的體驗式元素，拯救陷入同質化的眾多萬達廣場。近幾年來，不少項目基于電商與千篇一律的購物中心的大量投入運營，不少購物中心出現業(yè)績下滑，上海K11的開業(yè)，似乎給業(yè)內的經營者眼前一亮的感覺。

     眾所周知，用鋼筋水泥鑄成的商業(yè)建筑，不可避免地將 “自然” 擋在了門外，上海K11購物中心在室內引入了自然元素，不僅吸引眾多顧客前來 “尋綠”，還可自動調節(jié)氣溫的綠化系統(tǒng)還降低了購物中心的能耗，其“體驗式”的元素如“開心農場”業(yè)已成為商業(yè)地產攬人氣新思路；以及電子商務對傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的蠶食日漸顯著，購物中心內零售實體店品牌同質化現象日趨嚴重，招攬更多次主力店、國際快時尚品牌等入駐，已似乎顯得無濟于事。國內購物中心高喊或高舉體驗式大旗多年，從來都是只聞雷聲未見雨點，除了餐飲、娛樂實體店的體驗業(yè)態(tài)外，真正的情景版體驗元素購物中心卻并不多見，因此，本次鄭州萬達廣場率先試水“開心農場”絕非偶然！筆者認為，萬達的這個行為應該是商業(yè)地產購物中心行業(yè)向真正“體驗式”營銷邁進的重要風向標！未來，國內購物中心必將步萬達的后塵，以包括藝術、人文、自然等為理念，以增強體驗性消費為核心的變革里程碑。

萬達的覺醒：冀體驗式營銷對抗電商等沖擊

      萬達自2001始轉型開發(fā)運營大型購物中心，迄今為止已逾12年，購物中心行業(yè)一直高速發(fā)展到今天似乎已到了一個分水嶺，或即將步入一個重要革命性的里程碑，這個里程碑的“引子”嚴格地來說，是上海K11的開業(yè)造就的，相信國內購物中心行業(yè)，未來會記住這一重要而偉大的時刻。正是這些“體驗式”營銷的手段，已經開始讓包括萬達這樣嗅覺異常靈敏商業(yè)地產運營商在覺醒，增強購物中心獨特的體驗性營銷無疑才是王道，況且，國內購物中心本身同質化的危機，以及電商的巨大的沖擊下，體驗式營銷業(yè)已成為購物中心在電商搶灘和同質化競爭中突圍的關鍵，也成為了購物中心招攬人氣的新思路，這對業(yè)內的健康發(fā)展來說無疑也是向好的。據筆者了解從10月18日開始，鄭州中原萬達廣場將把整個廣場打造成為一個超大型、現實版的“開心農場”，首日就引起了許多消費者極度關注，分為：種植區(qū)、采摘區(qū)、認養(yǎng)區(qū)、欣賞區(qū)。種植上百種蔬菜、瓜果供顧客采摘、欣賞。作為一個完整的食物鏈，僅有農場是不夠的，中原萬達廣場在借鑒上海K11的“都市農壓”的基礎上，創(chuàng)造性地將“開心牧場”的概念引入現場。據了解中原萬達廣場管理方表示此次“開心農場”進入購物中心將會持續(xù)兩個月，反響若好將復制到其他萬達廣場，可見萬達此次試水 “開心農場”意義非同尋常，絕非單店偶而為之。

　　值得一提的還有朝陽大悅城在一層展廳開設“豬小哼的幸福生活”的都市農場展覽，首次全景呈現生態(tài)農場景觀：風車、水井、磨坊、稻草人、老式煙囪、鐵皮信筒、菜田，貼近自然，原生態(tài)田園氣息濃厚。作為農場的主人，一群天然呆、自然萌的“豬小哼”們率領著兔小妹及倉小鼠等眾多“小伙伴”每天一澡、吃飽喝足，享受著專屬于他們的幸福生活。這些朝陽大悅城新來的小客人們，一經亮相便引起了巨大轟動，大小朋友們都爭相以鏡頭來記錄“豬小哼和小伙伴們的幸福生活”。

      還有天津大悅城的主題文化藝術街區(qū)“騎鵝公社”，“騎鵝公社”這個有特點的名字源自1909年獲得諾貝爾文學獎的瑞典兒童文學作品《尼爾斯騎鵝旅行記》，以奇幻、冒險、旅行和自我成長為主題，是全世界兒童的必讀書目。其位于天津大悅城北區(qū)5樓，總建筑面積2000平方米，由天津新青年潮聚圣地天津大悅城和著名創(chuàng)意平臺“瘋果”聯手打造的全國首個環(huán)境景觀化、業(yè)態(tài)主題化的購物街區(qū)。從建筑形態(tài)、氛圍營造、品牌組合、運營理念全面打造集原創(chuàng)的、顛覆的、藝術的、唯一的、不可復制的文藝街區(qū)。

    因此，筆者建議，國內購物中心的經營者們除了將某些著名的故事主題、現實版“開心農場”等搬進購物中心，也可將現代高科技技術如杭州爛蘋果樂園是宋城股仹投資5億元建造癿全客內高科技親子樂園，融匯了近百項丐界領先高科技互動體驗；還可將演唱會、歌劇表演等搬進購物中心，讓文娛活動拉動購物中心的人氣；還可用雕塑、名畫、多媒體藝術作品裝點購物中心的各個角落，讓消費者在逛街的同時完成一次藝術欣賞之旅；舉辦讀書沙龍、觀影、糕點烹制、陶笛吹奏等互動活動，加強與消費者的互動并增強其對購物中心的黏性；開辟“都市農莊”，讓消費者親身體驗種植的樂趣……利用場地舉辦各種主題的體驗活動，讓其附加值獲得很大的提升。當購物中心逐漸從地標式建筑轉型為更富內涵的主題旅游景點和展示人文歷史的場所時，自然能吸引更多消費者到店，并延長消費者的在店時間，從而帶動銷售的增長。

　　當然，體驗式購物中心也并非僅僅放幾只小豬、小狗、小鵝等動物，或種上幾棵農家菜，又或者擺上幾件藝術品等，就成了體驗式消費，國內購物中心的經營者們應認真思考，什么是真正體驗式消費，我們如何運用好體驗元素？如何與目標客群增加互動體驗？國內購物中心的經營者無疑還有很長的路要走，也是國內購物中心經營者當下或未來將面臨重大的挑戰(zhàn)。

                     熊杰 于2013/10/18