各類商城，無論是實(shí)體的百貨、購物中心還是虛擬的電商網(wǎng)站，客流量和實(shí)際消費(fèi)轉(zhuǎn)換率都是至關(guān)重要的數(shù)據(jù)。但現(xiàn)代人行色匆匆，商品品類又過于“豐富”（多數(shù)品類已供過于求），如何吸引客人入店，抵御大量其它商場乃至休閑娛樂場所形形色色的各種誘惑，專程前往某個(gè)特定場子逛蕩，乃至進(jìn)一步掏腰包消費(fèi)，無疑是非常艱巨的過程。
要在白熱化的商戰(zhàn)中立于不敗之地，企業(yè)必須運(yùn)用大智慧，并敢于變革，打翻原有模式，創(chuàng)新開發(fā)出獨(dú)門法寶——新模式。例如，銀泰商業(yè)集團(tuán)力推的銀泰百貨、銀泰購物中心、銀泰網(wǎng)三駕馬車模式，背后隱藏的則是“消費(fèi)解決方案提供商、消費(fèi)者生活全方位服務(wù)商”的戰(zhàn)略思想！銀泰商業(yè)力圖通過“全渠道、全天候、全體驗(yàn)”三全模式實(shí)現(xiàn)跨界全覆蓋通吃中高端消費(fèi)。
當(dāng)很多商城仍然以為只要招商成功——引進(jìn)大量國內(nèi)外知名品牌，就能保障業(yè)績。如果業(yè)績不夠理想，就繼續(xù)提檔升級，從而陷入招商為王的僵化模式。他們簡單地以為商戰(zhàn)就是比拼誰的品牌更多更高檔，而現(xiàn)實(shí)卻是歷經(jīng)多年提檔，商業(yè)同質(zhì)化已然高企。經(jīng)過十余年瘋狂的折扣戰(zhàn)，商業(yè)運(yùn)營已不能繼續(xù)倚重于簡單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)，刺刀見紅的白刃戰(zhàn)已越來越難以奏效。
運(yùn)營為王的時(shí)代已經(jīng)到來！
如果把定位高低不同的品牌比喻為殺傷力不同的武器裝備，把餐飲/娛樂休閑/零售三大業(yè)態(tài)比喻為�？贞懭�，那么雖然很多商場（軍隊(duì)）的武器裝備大同小異，但由于各自不同的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)致了商戰(zhàn)業(yè)績大相徑庭。
現(xiàn)代商戰(zhàn)不僅要裝備武裝到牙齒，更要知己知彼，還要全面洞悉消費(fèi)者的心理乃至情感狀況及時(shí)間分配計(jì)劃，而前提是必須裝備足夠先進(jìn)的全天候偵查系統(tǒng)——“衛(wèi)星、雷達(dá)、預(yù)警機(jī)”。光有導(dǎo)彈、核潛艇、航母等火力武器還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
以銀泰為例，其通過流量數(shù)據(jù)分享的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，融合提取分析出消費(fèi)者尤其是VIP會(huì)員的消費(fèi)偏好，將來甚至可研究提取消費(fèi)者實(shí)時(shí)情感狀態(tài)，提供相適的定制商品/服務(wù)，折扣或活動(dòng)，對消費(fèi)者進(jìn)行貼心的“情感護(hù)理”——為客人提供個(gè)性化訂單化的服務(wù)——“客人、商品、活動(dòng)的有效結(jié)合”。
銀泰借助于各種網(wǎng)絡(luò)圈子傳播工具，將商城體驗(yàn)擴(kuò)散到了社交娛樂方面的圈子體驗(yàn)。分析出消費(fèi)者個(gè)人最新的消費(fèi)偏好，是準(zhǔn)備舉家出游或全家休閑消費(fèi)，還是三五閨蜜逛街購物消費(fèi)，抑或片刻余暇網(wǎng)上購物。分圈而治，為消費(fèi)者提供最具針對性的最有效的最適合的商品或服務(wù)，從而有效影響乃至感動(dòng)消費(fèi)者，潛移默化中悄然滲透成為消費(fèi)者的好幫手。進(jìn)而有效整合協(xié)調(diào)互補(bǔ)銀泰商業(yè)旗下三駕馬車的資源，事半功倍地高效拉動(dòng)銀泰旗下的百貨、購物中心、電商網(wǎng)站的來客量及來客消費(fèi)轉(zhuǎn)換率，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)解決方案提供商、消費(fèi)者生活全方位服務(wù)商的夙愿和構(gòu)想。
在電子商務(wù)層面，銀泰利用自己的物流和進(jìn)貨渠道，將實(shí)體店里的貨品搬到了互聯(lián)網(wǎng)上�！般y泰網(wǎng)”經(jīng)過兩年運(yùn)營，2012年銀泰網(wǎng)銷售額約6億元，其年度增長率380％，毛利率13.4％，轉(zhuǎn)化率2.8％，客單價(jià)650元，SKU逾8萬（900多個(gè)國內(nèi)外知名品牌）。移動(dòng)端APP顧客也有數(shù)萬。
在銀泰商場內(nèi)部，鋪設(shè)了高速Wi-Fi，用大數(shù)據(jù)模式記錄消費(fèi)者行為。這種在實(shí)體商場內(nèi)部鋪設(shè)Wi-Fi的做法，直接打通了線上和線下消費(fèi)行為的通道。當(dāng)一位已注冊賬號的客人進(jìn)入實(shí)體店，他的手機(jī)連接上Wi-Fi的時(shí)候，后臺就能認(rèn)出來他過去與銀泰的所有互動(dòng)記錄、喜好，這些信息數(shù)據(jù)就會(huì)在后臺上一一呈現(xiàn)。銀泰甚至可以累積不同用戶對品牌和折扣喜愛程度的數(shù)據(jù)，依托成熟門店的相關(guān)數(shù)據(jù)，再依據(jù)新開門店所在城市的用戶分析，導(dǎo)出新開門店組貨和招商的指導(dǎo)意見。
同時(shí)，當(dāng)客人關(guān)注銀泰的新媒體后，系統(tǒng)會(huì)知道會(huì)員ID，綁定會(huì)員卡后，就能精準(zhǔn)識別了。商品則在顧客購買、瀏覽活動(dòng)中參與提供數(shù)據(jù)，線下活動(dòng)可以貼上二維碼。如此，活動(dòng)信息就跟人的信息聯(lián)系起來。以此為拓展，根據(jù)社交活動(dòng)的信息及消費(fèi)傾向，洞察未來。
有了這些數(shù)據(jù)，也可以知道進(jìn)一步的客戶需求，做分析。同時(shí)提升門店?duì)I管人員對商品的熟悉程度，營銷上也逐步減少促銷。
而多種數(shù)據(jù)化之間的關(guān)聯(lián)才是大數(shù)據(jù)，它具備海量、維度大等核心要素。隨著各類活動(dòng)的不斷深入，慢慢就把原有資料數(shù)據(jù)化了，逐漸變成企業(yè)想要的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，更精準(zhǔn)為顧客尤其是VIP顧客服務(wù)。
這種線上線下互聯(lián)的情況，還存在于銀泰可以通過實(shí)體店顧客的電子小票、行走路線、停留區(qū)域的分析，來判別消費(fèi)者的喜好、分析購物行為、購物頻率和品類搭配的一些習(xí)慣，這樣做的最終目的是實(shí)現(xiàn)商品和庫存的可視化，并達(dá)到與用戶之間的溝通。在這些購物數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，銀泰還在嘗試給客戶進(jìn)行商品的個(gè)性化推薦（提高導(dǎo)彈制導(dǎo)的投彈精度），這樣的精準(zhǔn)營銷技術(shù)和策略，都是傳統(tǒng)百貨店及絕大多數(shù)購物中心所不具備的技術(shù)手段。
此外，銀泰用互聯(lián)網(wǎng)思維，啟動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化改造，推出社交與娛樂的互聯(lián)網(wǎng)化產(chǎn)品“銀泰閨蜜圈”，其邏輯就是服務(wù)于“消費(fèi)者著迷于分享SHOW”。銀泰閨蜜圈，依托原VIP卡，面向女性VIP客戶，線上推送閨蜜的定義、范圍以及一些有趣的時(shí)尚信息，3人以上的銀泰VIP客戶組群能享受更多積分與活動(dòng)優(yōu)惠，可以輕松創(chuàng)立、參與、退出或注銷。
銀泰還在實(shí)體店設(shè)置觸摸屏，方便顧客線下體驗(yàn)、線上購買，還能進(jìn)行網(wǎng)上訂單查詢和提貨、送貨服務(wù)。為實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化改造，銀泰表示今后集團(tuán)營銷企劃部將增設(shè)數(shù)名產(chǎn)品經(jīng)理，研發(fā)、跟蹤一些服務(wù)顧客細(xì)分需求的更多產(chǎn)品。
主打線上線下互動(dòng)的電商平臺——銀泰網(wǎng)也已在線下發(fā)力，銀泰網(wǎng)目前在線下5家門店開出銀泰網(wǎng)精品集成實(shí)體店“IM名品集合店”，單店100至300平方米。未來，淘品牌等線上品牌實(shí)體體驗(yàn)店也將進(jìn)入銀泰門店。此外，商品會(huì)做“單品管理”，已實(shí)現(xiàn)庫存的實(shí)時(shí)同步，“喜歡銀泰”微信公眾賬號上可看到部分商品實(shí)時(shí)庫存信息。
總之，整個(gè)零售業(yè)到處都是個(gè)性化精準(zhǔn)營銷潛在的需求者，依靠大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，打通線上線下體系的OTO貫通（如同打通任督兩脈，武功功力將大為提升同理），將是傳統(tǒng)零售業(yè)的大勢所趨。
“三位一體”并駕齊驅(qū) 打造費(fèi)者貼心管家
百貨商場，諸侯爭霸，百舸爭流，歷經(jīng)十余年高速增長和不斷提檔后的今天，現(xiàn)代化的百貨商場如今幾乎已遍布所有二三線城市，多數(shù)服飾百貨品牌已高度同質(zhì)化，價(jià)格戰(zhàn)促銷戰(zhàn)不促不銷成為常態(tài)，“高增長、高利潤”的時(shí)代已經(jīng)過去，就百貨業(yè)整體業(yè)績增長率來看，國內(nèi)百貨已滑落為管理精細(xì)但缺少驚喜令人乏味的“淪陷區(qū)/災(zāi)區(qū)”（當(dāng)然業(yè)績靚麗的單店龍頭還是依然光彩奪目的）。
購物中心，就開業(yè)項(xiàng)目數(shù)量及總建筑面積而言，可謂高歌猛進(jìn)，如把餐飲零售娛樂三大業(yè)態(tài)比喻為海陸空三軍，多數(shù)購物中心的海軍空軍雖能迅速攻克陣地，但陸軍（零售）方面則往往難以跟上友軍協(xié)同作戰(zhàn)的步伐，零售鋪位不是大量空置，就是開業(yè)不久就大量陣亡且難以補(bǔ)充兵員，形成嚴(yán)重的翹課（形成畸形瘸腿）的美食娛樂城或大飯?zhí)茫腋髻徫镏行臒o一不是影院、KTV、電玩城外加大量餐廳的標(biāo)配，同質(zhì)化在購物中心界同樣非常嚴(yán)重，由于缺乏有效的營運(yùn)管理能力，多數(shù)項(xiàng)目成為包租婆式的粗陋“租區(qū)”。
網(wǎng)絡(luò)電商高舉高打，大手筆砸錢，但由于缺少體驗(yàn)和服務(wù)尊享感，中高檔尤其高檔商品的網(wǎng)絡(luò)銷售尚遠(yuǎn)不及快速日銷品及大眾化產(chǎn)品的銷售，電商戰(zhàn)斗力尚無法直抵富裕階層神經(jīng)末梢，對于高檔產(chǎn)品，許多電商渠道可謂征程漫漫的“開發(fā)區(qū)”。
百貨商場、網(wǎng)絡(luò)電商、購物中心三者看似光鮮亮麗，實(shí)則均已成為過度競爭的紅海市場，家家有本難念的經(jīng)，嚴(yán)峻的現(xiàn)狀倒逼各路商業(yè)巨鱷不得不求變——思考創(chuàng)新突圍之路。在運(yùn)營為王，剩者為王的當(dāng)下，如何揚(yáng)長避短充分發(fā)揮各企業(yè)的優(yōu)勢資源，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新變革，將“淪陷區(qū)/災(zāi)區(qū)”、粗陋“租區(qū)”、“開發(fā)區(qū)”變?yōu)椤敖夥艆^(qū)/特區(qū)”，已是所有企業(yè)不得不思考的永久課題。
如果把電商網(wǎng)站、購物中心、百貨商場分別比喻為外賣餐廳、休閑特色餐廳、宴會(huì)正餐餐廳，把口味各不相同的天南海北各類食材比喻為各種各類品牌商，那么不同的大廚（商城）能通過自己的火候功力（運(yùn)營能力）把相同的食材烹飪出口味完全不同的菜肴。
雖然外賣餐廳、休閑餐廳、宴會(huì)廳各自的菜單和服務(wù)體系各不相同。但實(shí)際上絕大多數(shù)客人由于每天時(shí)間支配、心情和消費(fèi)目的不同，不可能外賣餐廳、休閑餐廳、正餐餐廳中選擇一家天天吃頓頓吃，而偏好在外賣餐廳、休閑餐廳、正餐餐廳三者中輪換著品嘗，因此同時(shí)提供外賣餐廳、休閑餐廳、正餐餐廳的餐飲集團(tuán)如能有效統(tǒng)合資源，并把 “外賣餐廳、休閑餐廳、正餐餐廳”的客人消費(fèi)各類大數(shù)據(jù)可以充分融合并加以提煉分析，并推出更具針對性的菜單和主打菜及促銷活動(dòng)，就能大大增強(qiáng)對客人的服務(wù)粘性。
同理，對于創(chuàng)新求變立志于要做“消費(fèi)管家”的銀泰商業(yè)集團(tuán)而言，銀泰商業(yè)將旗下銀泰百貨、銀泰城購物中心、銀泰網(wǎng)“三位一體”并駕齊驅(qū)以圖盡最大程度成為消費(fèi)者貼心管家。
（來源：搜鋪網(wǎng) 作者：郭沛源）
