四大商業(yè)模式
現(xiàn)在“商業(yè)模式”一詞幾乎成了人們談?wù)撋虡I(yè)公司時(shí)的口頭禪，言不稱商業(yè)模式是不現(xiàn)實(shí)、缺乏戰(zhàn)略的，今天我們就來(lái)看看世界知名公司的商業(yè)模式是怎樣運(yùn)轉(zhuǎn)的——
（1）：蓋茨的商業(yè)模式
蓋茨是一個(gè)天才，在1977年他21歲的時(shí)候創(chuàng)辦了微軟公司。1986年3月微軟上市，他30歲時(shí)，就成了億萬(wàn)美元富翁！
但他為什么一個(gè)人能賺這么多錢(qián)？”
其實(shí)，蓋茨的億萬(wàn)財(cái)富并不是說(shuō)他已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了這么多的盈利收入，而是在他公司上市后，股票市場(chǎng)對(duì)微軟未來(lái)的收入非�？春茫缓笤敢饨o微軟的股票很高的價(jià)格，也就是說(shuō)，蓋茨今天的財(cái)富更多的是反映微軟未來(lái)的收入，反映微軟未來(lái)能賺多少錢(qián)，是股市幫助蓋茨把未來(lái)的收入提前變現(xiàn)，他今天的財(cái)富不是靠過(guò)去已賺的收入累計(jì)起來(lái)，而是未來(lái)收入的提前累計(jì)。所以，是股市幫了他的忙，是股市非�？春梦④浀奈磥�(lái)”。
那么，為什么微軟會(huì)這么賺錢(qián)？它跟別的公司有什么差別？原因當(dāng)然很多。第一個(gè)原因可能是軟件商業(yè)模式的特點(diǎn)，因?yàn)橐坏┪④浕ǔ杀鹃_(kāi)發(fā)出一種軟件，比如像你們喜歡用的Windows，那么每多賣一份Windows系統(tǒng)軟件，其價(jià)格是260美元，其成本對(duì)微軟公司來(lái)說(shuō)接近零，也就是說(shuō)，這260美元是純利潤(rùn)，凈賺。世界上今天有6億多的電腦用戶，那怕中間只有一億人付這個(gè)價(jià)錢(qián)，這也是260億美元的收入！你說(shuō)，這么大數(shù)量的銷售市場(chǎng)，同時(shí)每賣一份軟件的邊際成本又幾乎為零，這種商業(yè)模式怎么不賺錢(qián)呀！”
邊際成本是什么意思？是說(shuō)，一旦你已經(jīng)把開(kāi)發(fā)成本、廣告成本投入，為了再多賣一份產(chǎn)品，你還要付出多少成本。比如，你們可能覺(jué)得豐田公司造一種車會(huì)賣很多錢(qián)，但是，你要知道，每輛車的制造成本會(huì)很高，而且每輛的會(huì)基本一樣。也就是說(shuō)，為了多賣一輛車，豐田必須買這些汽車部件，比如發(fā)動(dòng)機(jī)、車身、輪胎、方向盤(pán)等等，這些部件一樣也不能少，況且他們要付很多的工人工資、退休金以及其它福利，所以每輛的邊際成本很高，豐田汽車公司的利潤(rùn)空間永遠(yuǎn)無(wú)法跟微軟相比。這就是為什么大家喜歡微軟的股票，喜歡蓋茨創(chuàng)辦的公司，而不會(huì)太熱愛(ài)汽車公司股票。”
是呀，這也是為什么人們開(kāi)餐館開(kāi)了幾千年，但沒(méi)有人開(kāi)出一個(gè)億萬(wàn)富翁來(lái)。實(shí)際上，農(nóng)業(yè)的利潤(rùn)空間更小。因?yàn)槊慨�地需要的資源投入和勞動(dòng)投入都是一樣的，邊際成本是常數(shù)，沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)，不要說(shuō)跟微軟的商業(yè)模式比這要差很多很多，而且跟汽車公司比也差很多，原因是通過(guò)機(jī)械化生產(chǎn)，豐田公司能利用規(guī)模生產(chǎn)減少每輛車的制造成本。所以，農(nóng)業(yè)遠(yuǎn)不如工業(yè)，而工業(yè)又不如微軟這樣的行業(yè)。這就是為什么西方國(guó)家通過(guò)工業(yè)革命在過(guò)去250年領(lǐng)先中國(guó)，而今天美國(guó)又通過(guò)像微軟這樣的行業(yè)領(lǐng)先世界所有其他國(guó)家，超過(guò)包括工業(yè)革命的發(fā)源地——英國(guó)。
當(dāng)然，類似微軟這樣的商業(yè)模式越來(lái)越多，比如，網(wǎng)絡(luò)游戲。中國(guó)的陳天橋先生創(chuàng)辦盛大網(wǎng)游，他的特點(diǎn)也是“零邊際成本”，一旦互聯(lián)網(wǎng)游戲軟件已開(kāi)發(fā)好，多一個(gè)客戶對(duì)盛大的成本是零，所以來(lái)自千百萬(wàn)個(gè)新客戶的付費(fèi)都是凈利潤(rùn)，你說(shuō)那不賺嗎？基金管理業(yè)也是基本如此，像我們的對(duì)沖基金公司有10個(gè)工作人員，只要所管理的資金在一億美元至幾十億美元之間，我們不用增加太多費(fèi)用開(kāi)支，收入的邊際成本也幾乎為零“。
（2）：為什么星巴克會(huì)這么成功？
如果微軟產(chǎn)品的邊際成本幾乎是零，而餐館、制造公司等等的運(yùn)營(yíng)成本、材料成本很高，那為什么還有人去開(kāi)餐館、建制造公司呢？這些公司還存在并且有人繼續(xù)在開(kāi)新的，這本身不就說(shuō)明還能賺錢(qián)嗎？
的確是這樣，各個(gè)行業(yè)都可以有賺錢(qián)機(jī)會(huì)，關(guān)鍵還得看有沒(méi)有辦法降低成本，或者巧妙地創(chuàng)新商業(yè)模式。比如說(shuō)，我們經(jīng)常去的星巴克咖啡店，你不是也喜歡那里嗎？本來(lái)，咖啡先起源于10世紀(jì)的埃塞俄比亞，隨后傳入中東，到16世紀(jì)由威尼斯商人帶入意大利，經(jīng)過(guò)英國(guó)東印度公司的海外貿(mào)易于17世紀(jì)初傳入英國(guó)、荷蘭等其它西歐國(guó)家，并立即成為西歐的時(shí)尚飲料，咖啡館是人們社交、休閑的場(chǎng)所。到1675年，僅英國(guó)就有3000多家咖啡館，那時(shí)的英國(guó)移民也把咖啡帶到北美，在17世紀(jì)末，紐約、波士頓等地也到處是咖啡館。你看，咖啡館在西方、在美國(guó)已開(kāi)了300多年，其數(shù)量早已成千上萬(wàn)，無(wú)數(shù)人都嘗試過(guò)開(kāi)咖啡館、也賺過(guò)錢(qián)，像這么老的行業(yè)，誰(shuí)會(huì)想到還會(huì)有創(chuàng)造億萬(wàn)富翁的機(jī)會(huì)呢？
但是，這并沒(méi)阻擋美國(guó)人——霍華德。舒爾茨（HowardSchultz）通過(guò)開(kāi)咖啡館成為億萬(wàn)富翁，更確切地說(shuō)他的財(cái)富是13億美元！他于1985年成立今天的星巴克公司的前身，到今天星巴克的市值是254億美元，短短21年就創(chuàng)造這種奇跡，而且是在有300多年的老行業(yè)里創(chuàng)造這種奇跡！像星巴克這樣既沒(méi)有新科技，又是一個(gè)老掉牙的行業(yè)，怎么還有機(jī)會(huì)呢？
首先在于規(guī)模，星巴克今天有差不多13000家分店，遍及全球，這是星巴克跟微軟、谷歌類似的地方，都有廣大的消費(fèi)者客戶群體，在全球各地星巴克一周銷售4000多萬(wàn)杯咖啡飲料，每月銷售差不多兩億杯，按每杯3美元算，僅咖啡銷售就是每月6億美元！這是過(guò)去300多年沒(méi)有人做到的，過(guò)去沒(méi)有咖啡館公司做出這種規(guī)模，是史無(wú)前例！
為什么星巴克的品牌這么好，世界各地的人都愿意去，而且愿意為星巴克咖啡付這么高的價(jià)格？他們是不是靠花很多錢(qián)作廣告？
的確，幾乎所有公司品牌靠花大量資本作廣告，依此在消費(fèi)者群體中建立信任和形象，像衣服、食物品牌都這樣。做市場(chǎng)營(yíng)銷研究的人得出的結(jié)論是，一般的人在看到一種品牌兩、三次之后才會(huì)愿意掏錢(qián)買它，才會(huì)信任它，所以，廣告費(fèi)的投入極為關(guān)鍵。但是，到目前為止，星巴克沒(méi)有花過(guò)一分錢(qián)做廣告，可它的品牌卻是全球咖啡行業(yè)最響的，這是星巴克最大的成功妙訣所在，正因?yàn)樗换ㄥX(qián)做廣告也能有最好的品牌，它每賣出一杯咖啡的邊際成本就很低，賺錢(qián)的空間就大了。”
為什么星巴克不用花錢(qián)做廣告就能建立頂尖品牌呢？三方面因素帶給星巴克優(yōu)勢(shì)。第一，從一開(kāi)始，星巴克就只選擇在最繁忙的市區(qū)交叉路口開(kāi)咖啡店，雖然這些地段地皮租金很高，但非常醒目的位置給星巴克最自然的廣告效果，過(guò)路來(lái)往的人不可能不看到招牌門(mén)面，看的次數(shù)多了，品牌信任自然就來(lái)了。當(dāng)然，這一點(diǎn)可能早就是常識(shí)，從前人們就知道，沒(méi)有太多特殊的。
所以，更重要的是第二個(gè)因素，那就是全球化、全球范圍內(nèi)的人口流動(dòng)，為星巴克這樣的品牌連鎖店帶來(lái)空前的機(jī)會(huì)。但，有一點(diǎn)很關(guān)鍵，就是人們?cè)诟鞯�、各�?guó)間的流動(dòng)要具規(guī)模，要頻繁，也就是空運(yùn)、高速公路等交通網(wǎng)必須很發(fā)達(dá)，跨國(guó)間的旅游方便容易。
否則，這種跨地區(qū)、跨國(guó)間的品牌協(xié)同效果就很差，這就是為什么在全球化于1980年代重新啟動(dòng)之前，即使有人想像舒爾茨先生這樣去創(chuàng)辦全球連鎖咖啡館，也難成功。是全球化帶來(lái)的跨國(guó)人口流動(dòng)造就了星巴克，為星巴克節(jié)省許多廣告開(kāi)支，使它每賣一杯咖啡的邊際成本很低。有了星巴克這種規(guī)模的全球咖啡館之后，以往傳統(tǒng)的咖啡館日子就不好過(guò)了，它們正在被逐步淘汰。
“另外一個(gè)因素是星巴克在納斯達(dá)克上市，1992年它的股票正是上市交易，也就是說(shuō)，我們都可以通過(guò)買股票成為星巴克股東。許多人認(rèn)為，向大眾發(fā)行自己公司的股票只是一個(gè)融資事件，如果我的公司不需要資金，好像就不必上市。——實(shí)際上，遠(yuǎn)不是這樣，讓公司股票上市除了融資之外，另一個(gè)同樣重要的效果是鞏固公司的品牌、增加公司的知名度。在1992年上市之前，星巴克只是在美國(guó)西海岸有一定的知名度，其它地方的人不知道有這么一個(gè)咖啡館公司，更不知道它的咖啡如何了。但是，在準(zhǔn)備上市的過(guò)程中，美國(guó)大大小小媒體都在報(bào)道星巴克這個(gè)公司、介紹它的咖啡是如何如何好。這就好了，連還沒(méi)喝過(guò)星巴克咖啡的人都好奇了，也想去找著試試，一下把星巴克咖啡變成時(shí)尚品了。股票上市之后，股價(jià)一天天漲，這本身又使星巴克成為新聞，使更多人對(duì)星巴克好奇。就這樣，雖然星巴克沒(méi)花錢(qián)做廣告，其效果勝過(guò)廣告。”
這就是為什么剛剛在美國(guó)上市的中國(guó)如家連鎖酒店公司會(huì)有非常好的前景，在中國(guó)各地的酒店到今天還基本都各自為政，相互獨(dú)立，酒店名字也是五花八門(mén)，不知道到底哪家好。這就是為什么每次爸爸在中國(guó)旅游時(shí)，最痛苦的就是選酒店的問(wèn)題，它們都說(shuō)是四星、五星，但根本不知道哪家好。所以，當(dāng)我知道沈南鵬先生創(chuàng)辦了如家連鎖酒店，我立即就覺(jué)得他的判斷真準(zhǔn)！他公司的股票上市才3個(gè)多月，股價(jià)已翻了兩倍多。
“星巴克的故事，不只是因?yàn)槠渖虡I(yè)模式才很有意思，而且也因?yàn)閯?chuàng)建該公司的舒爾茨先生是一個(gè)非常了不起的人。舒爾茨于1953年出生在紐約的布魯克林區(qū)，是貧困區(qū)之一，他有一個(gè)弟弟和妹妹。為了支持一家的生活，他爸爸開(kāi)過(guò)出租車和卡車，也在工廠干過(guò)苦力活，他媽媽不工作，在家照顧小孩。由于家境困難，1956年，他們一家搬進(jìn)政府救濟(jì)的公寓房，靠政府福利補(bǔ)助長(zhǎng)大。上的小學(xué)、中學(xué)以及后來(lái)的大學(xué)很一般，同學(xué)的家境也很窮。12歲開(kāi)始，舒爾茨每天早起送報(bào)紙，賺些錢(qián)給自己和家里用。之后，在上初中、高中時(shí)，經(jīng)常在餐館、制衣廠打工。為了贏得體育獎(jiǎng)學(xué)金上大學(xué)，在中學(xué)他發(fā)奮踢美式橄欖球，后來(lái)得到北密執(zhí)根大學(xué)的獎(jiǎng)學(xué)金，去那里上大學(xué)。在1985年創(chuàng)建星巴克之前和之后，他都是靠自己的奮斗，而不是靠父母的遺產(chǎn)，更沒(méi)有靠任何人的權(quán)勢(shì)后臺(tái)。
“靠自己的努力，舒爾茨這樣一個(gè)家庭背景極普通的人也能在1992年，也就是他39歲時(shí)，成為億萬(wàn)富翁，實(shí)現(xiàn)事業(yè)成功。像舒爾茨這樣的個(gè)人故事總是讓你爸爸由衷地敬佩，他是我的英雄。在以私有制為基礎(chǔ)的美國(guó)，由普通家庭出身而成為億萬(wàn)富翁的個(gè)人故事很多，上次談到的蓋茨就是另一例，還有沃爾瑪連鎖店公司的創(chuàng)始人是這樣，戴爾電腦、英特爾、雅虎等公司的創(chuàng)始人也是這樣。”
（3）：沃爾瑪?shù)某晒δＪ?/span>
沃爾瑪（Wal-Mart）是另一個(gè)有意思的財(cái)富故事。過(guò)去近20年里，沃爾瑪公司創(chuàng)始人——沃爾頓（SamuelWalton）家族的財(cái)富一直排第一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)蓋茨和其他家族。比如，在2006年美國(guó)《福布斯》財(cái)富榜上，沃爾頓家族單個(gè)成員分別排第六、七、八、十和十一位，每位的財(cái)富超過(guò)150億美元，五位共有786億美元，而單人排第一的蓋茨有530億美元。這種故事，這么大的財(cái)富數(shù)字，不是神話又是什么呢？
為什么沃爾頓家族能有這么多財(cái)富？沃爾瑪只是開(kāi)平價(jià)超市連鎖店，在這種傳統(tǒng)行業(yè)里，怎么可能比微軟更賺錢(qián)？
從表面看，沃爾瑪超市好像跟其它連鎖店沒(méi)區(qū)別。“沃爾瑪?shù)目谔?hào)是‘天天平價(jià)’，以高質(zhì)量、低價(jià)格把別的商店擠掉。如果沃爾瑪?shù)膬r(jià)格總比別人低，那沃爾瑪靠什么賺錢(qián)呢？我們以前講過(guò)，微軟每賣一份軟件的邊際成本幾乎為零，但，零售商沒(méi)那么幸運(yùn)，賣出的每件物品的成本不可能接近零，比如，他們肯定要花錢(qián)進(jìn)貨，還要雇傭員工，支付運(yùn)貨成本，還有商場(chǎng)的租金，等等。所以，沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)性質(zhì)跟微軟不可能相同，賺錢(qián)的模式自然不一樣。因此，為了做到‘天天平價(jià)’，同時(shí)又能贏利，沃爾瑪必須在成本上下功夫，要最大限度地壓成本，這樣才可讓消費(fèi)者得到好處。但，問(wèn)題是如何壓低成本？
“沃爾瑪?shù)淖畲筇攸c(diǎn)是大批量采購(gòu)貨物，而且是直接從廠商采購(gòu)，避開(kāi)批發(fā)商。由于采購(gòu)量巨大，它能把廠商的出貨價(jià)格殺到最低。沃爾瑪是世界上最大的公司，最大零售商，在全球有5000多家巨型超市，每周有一億多顧客光顧其商店，2006年的銷售額是3388億美元，相當(dāng)于整個(gè)中國(guó)農(nóng)林牧副漁業(yè)一年的收入，沃爾瑪雇用150萬(wàn)員工。這幾千家超市的貨物由總公司統(tǒng)一采購(gòu)，比如像鞋、衣服，只要沃爾瑪決定從哪家制鞋廠進(jìn)貨，那就是一年許多億雙鞋的訂單，那家制鞋公司就不用找別的客戶了，只為沃爾瑪生產(chǎn)就夠它發(fā)展增長(zhǎng)了。正因?yàn)檫@樣，沃爾瑪就有充分的砍價(jià)能力。以最便宜的價(jià)格直接從廠商進(jìn)貨，不僅給沃爾瑪很大的贏利空間，而且也讓它有能力以低價(jià)跟別人競(jìng)爭(zhēng)。所以，大批量從廠商直接采購(gòu)，避開(kāi)批發(fā)商，是沃爾瑪壓低成本、提高利潤(rùn)的主要策略。”
如果我們看看沃爾瑪?shù)谋尘�，或許能更好理解。沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人沃爾頓先生于1918年出生在俄克拉何馬州的農(nóng)村，從小放牛養(yǎng)馬，擠牛奶，養(yǎng)兔子賣，養(yǎng)鴿子賣。中學(xué)、大學(xué)時(shí)期，在餐館、商店打工，自己賺錢(qián)上學(xué)。他的家境極普通。大學(xué)畢業(yè)后，在一家連鎖商店工作過(guò)兩年，1941至1945年當(dāng)兵。1945年至1962年間，在阿肯色州的農(nóng)村，他通過(guò)加盟‘BenFranklin’品牌開(kāi)過(guò)多家連鎖店，當(dāng)時(shí)讓他極其痛苦的問(wèn)題有兩個(gè)，一是他必須付很高的批發(fā)價(jià)進(jìn)貨，他的規(guī)模太小，沒(méi)辦法，只好忍受批發(fā)價(jià)，得不到出廠價(jià)；二是像阿肯色農(nóng)村這種邊遠(yuǎn)的地方，人口少，市場(chǎng)小，沒(méi)有批發(fā)商愿意往那里送貨，沃爾頓自己必須想法安排貨運(yùn)，讓成本升高。
“就以今天中國(guó)農(nóng)村的情況為例，農(nóng)村人口稀少，收入又低，不僅銀行和保險(xiǎn)公司不愿意去，就連一般的平價(jià)超市也覺(jué)得那里沒(méi)油水，不愿去。結(jié)果，收入低的農(nóng)村反而得不到廉價(jià)商品。當(dāng)時(shí)，美國(guó)農(nóng)村也如此，一般認(rèn)為，在人口少于5萬(wàn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)平價(jià)商場(chǎng)，是不會(huì)贏利的，所以，那時(shí)的連鎖超市都集中在城市，在那里互相競(jìng)爭(zhēng)砍價(jià)，避開(kāi)鄉(xiāng)村。也恰恰因?yàn)槭沁@樣，沃爾頓先生反倒覺(jué)得鄉(xiāng)村才有機(jī)會(huì)，因?yàn)槟抢锔?jìng)爭(zhēng)少，只要價(jià)格足夠低，即可贏得市場(chǎng)。
“1962年，在阿肯色州的一個(gè)小鎮(zhèn)，沃爾頓開(kāi)了第一家‘沃爾瑪超市’，以‘天天平價(jià)’為基本立足點(diǎn)。隨即，開(kāi)始在其它小鎮(zhèn)擴(kuò)張。他只選那些沒(méi)人去、人口在5000至2萬(wàn)5之間的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。那些小地方，不僅沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，而且每開(kāi)一家‘沃爾瑪超市’，當(dāng)?shù)厝笋R上會(huì)家喻戶曉，不需要花錢(qián)作廣告，他們自動(dòng)會(huì)來(lái)。這當(dāng)然節(jié)省成本，也是沃爾瑪?shù)牧硪粋�(gè)成功秘訣。到1969年，沃爾瑪共開(kāi)了18家規(guī)模相當(dāng)大的分店，全部在人口低于2萬(wàn)5的小鎮(zhèn)。到1990年代，沃爾瑪有三分之一的超市都在這種沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的小鎮(zhèn)，在那里，它有相當(dāng)強(qiáng)的定價(jià)權(quán)。有了這種優(yōu)勢(shì)作后盾，沃爾瑪相對(duì)于對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力就強(qiáng)了。
既然沒(méi)有批發(fā)商愿意送貨到阿肯色州的鄉(xiāng)村，1964年開(kāi)始，沃爾頓只好建自己的物流庫(kù)存中心。雖然這是被迫的，但，意外的收獲是沃爾瑪從此可以避開(kāi)中間批發(fā)商，直接跟生產(chǎn)廠商談價(jià)、進(jìn)貨了。也就是說(shuō)，沃爾瑪從廠商進(jìn)貨到自己的物流中心，然后再運(yùn)到各分店。隨著沃爾瑪規(guī)模的上升，它的砍價(jià)能力也直線上升，使沃爾瑪?shù)呢泝r(jià)水平越來(lái)越低，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)。在這些大規(guī)模擴(kuò)張中，沃爾瑪?shù)腻X(qián)從哪里來(lái)？如果沒(méi)有錢(qián)，它怎么能到處開(kāi)新店呢？”
“這就得靠資本市場(chǎng)幫忙了。也就是說(shuō)，看到沃爾瑪?shù)脑鲩L(zhǎng)前景、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)這么強(qiáng)，沃爾瑪公司的股份自然有很多人想要，愿出高價(jià)買。為了得到更多資金做擴(kuò)展，沃爾瑪于1972年在紐約證券交易所上市，向大眾投資者發(fā)行新股。從此以后，股票市場(chǎng)就成了沃爾瑪增長(zhǎng)的資金來(lái)源。”
“所以，沃爾瑪帶來(lái)的幾乎是一場(chǎng)零售業(yè)革命，給消費(fèi)者大眾巨大好處，但也逼著許多人另謀職業(yè)，去其它行業(yè)重新找到優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)。這就是奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊皮特所講的‘創(chuàng)造性破壞’（creativedestruction）。也就是說(shuō)，沃爾頓把千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)小規(guī)模雜貨店擠垮，這當(dāng)然是一種破壞，破壞了原來(lái)以高價(jià)格、低效率據(jù)稱的零售業(yè)秩序。按一般的理解，‘破壞’是一個(gè)貶義詞，可是，沃爾瑪?shù)钠茐氖且环N‘創(chuàng)造性破壞’，是褒義的，因?yàn)橛晌譅柆斎〈f(wàn)萬(wàn)家雜貨店之后，社會(huì)效率提高了，數(shù)億家庭的生活費(fèi)用被降低了。這不是對(duì)社會(huì)的創(chuàng)造性貢獻(xiàn)，是什么呢？”
（4）：戴爾的成功秘訣
1962年后，沃爾瑪從根本上改變美國(guó)零售業(yè)，也改變了美國(guó)人的日常生活。但是，就像美國(guó)所有的行業(yè)一樣，有競(jìng)爭(zhēng)就有不斷的創(chuàng)新。1984年，又一種新商業(yè)模式出現(xiàn)，這次的創(chuàng)新者是當(dāng)年才19歲的麥克。戴爾，他是如此成功，連續(xù)多年在《福布斯》財(cái)富榜上排在前十位，2006年的財(cái)富為155億美元，排第九。
戴爾的故事非常有意思，而且他的商業(yè)模式跟微軟、星巴克、沃爾瑪都不同。從某種意義上，那也是時(shí)勢(shì)造英雄，只不過(guò)是戴爾有商業(yè)天賦，超過(guò)別人抓住了商機(jī)。今天，個(gè)人電腦家家有，人人有，你可能覺(jué)得人類自古就如此，可實(shí)際上其歷史很短。電腦本身起源于第二次世界大戰(zhàn)，起初只是專業(yè)用的電腦，沒(méi)有大眾化的個(gè)人或家庭電腦。1977年，蘋(píng)果公司推出一種基于視窗界面的電腦，大大提高其可用性，便于普及，成為第一代個(gè)人電腦。1981年，IBM也進(jìn)入個(gè)人電腦市場(chǎng)，推出第一代IBM個(gè)人電腦。由于IBM是計(jì)算機(jī)行業(yè)的龍頭，歷來(lái)以制造大型計(jì)算機(jī)而出名，它的進(jìn)入即標(biāo)志個(gè)人電腦走上正式舞臺(tái)。當(dāng)時(shí)，IBM的個(gè)人電腦商業(yè)模式是自己設(shè)計(jì)、制造，部分產(chǎn)品由自己的銷售團(tuán)隊(duì)直銷給大公司客戶，但更多的是通過(guò)零售渠道向中小企業(yè)個(gè)人用戶銷售。不過(guò)，IBM公司太大，大型計(jì)算機(jī)是主業(yè)，對(duì)個(gè)人電腦的推銷力度總有限，難以兩者兼顧。相比之下，1982年新成立的康柏克計(jì)算機(jī)公司則沒(méi)有歷史包袱，只從事個(gè)人電腦的制造和銷售，輕裝上陣，很快趕上IBM的個(gè)人電腦銷售量，成為該行業(yè)的老大
但是，由于IBM和康柏克公司都是通過(guò)零售店銷售電腦，這種商業(yè)模式成本很高。第一，從組裝電腦到銷售、到拿到現(xiàn)金，這中間的時(shí)間太長(zhǎng)。也就是說(shuō)，IBM造好電腦后，先在公司倉(cāng)庫(kù)放著，再運(yùn)到各地商店，由于商店收貨后往往不能馬上賣掉，要租地方作庫(kù)存。不僅庫(kù)存空間需要付成本，而且要用大量流動(dòng)資金支持貨物的儲(chǔ)備，資本成本會(huì)不低。第二，電腦技術(shù)變化很快，庫(kù)存時(shí)間越長(zhǎng)，技術(shù)過(guò)時(shí)的可能性越高，折價(jià)和報(bào)損的程度會(huì)很高，這又使成本增加。第三，由于是通過(guò)商店出售，店面本身又需要成本，所以，電腦制造商需要給代理商不低的分成傭金。結(jié)果，不僅IBM、康柏克的贏利空間受限，而且使電腦價(jià)格太高，不利于個(gè)人電腦需求的增長(zhǎng)。
“戴爾電腦公司的機(jī)會(huì)就是這么來(lái)的。戴爾出生在德克薩斯州，出于好奇，15歲時(shí)買了臺(tái)蘋(píng)果電腦，搬回家拆了再裝，試試自己能否再裝好，結(jié)果試成了。沒(méi)想到的是，那次經(jīng)歷鋪下了致富之路。1983年，戴爾18歲，德克薩斯州立大學(xué)一年級(jí)學(xué)生。那年，他成立自己的公司，白天上學(xué)，晚上與周末幫其它公司更新個(gè)人電腦操作系統(tǒng)，隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，他開(kāi)始雇用員工。到1985年，在他還是大學(xué)二年級(jí)學(xué)生時(shí)，他公司收入已是600萬(wàn)美元。
“也是在1985年，戴爾看到IBM、康柏克的商業(yè)模式過(guò)于呆板，既不能根據(jù)客戶的需要組裝電腦，不同用戶的需要顯然不同，但I(xiàn)BM、康柏克不能為多數(shù)用戶量體裁衣，同時(shí)，他們的商業(yè)模式又使資金周轉(zhuǎn)速度太慢，庫(kù)存電腦太久、太多，占用太多零售店面，成本過(guò)高。那年，戴爾將公司改做電腦，他的模式是‘先拿到客戶定單，收到錢(qián)，再組裝電腦，然后發(fā)貨’。也就是說(shuō)，你先打電話下買單，告訴你所要的電腦速度、存儲(chǔ)器大小等，交好錢(qián)，然后戴爾電腦公司才開(kāi)始裝，裝后寄到你家里。這樣，戴爾不需要太多流動(dòng)資金，沒(méi)有庫(kù)存，沒(méi)有零售店面成本，更沒(méi)有電腦技術(shù)過(guò)時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)，因此也沒(méi)有價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。既有滿足用戶需求的靈活性，又大大降低成本，這使戴爾有很大的砍價(jià)空間，即使他賣的電腦比IBM、康柏克的便宜很多，戴爾電腦公司照樣能贏利，而IBM、康柏克卻可能虧損。你說(shuō)，有了這種‘定制加直銷’模式，戴爾不勝出才怪呢，是不是？”
看來(lái)戴爾跟沃爾瑪、星巴克、微軟一樣，都是除了創(chuàng)新以外，在成本上下功夫，甚至創(chuàng)新就是為降低成本。降低成本是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心之一。要么有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，要么有成本優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然最好兩者都有。有意思的是，雖然戴爾的電腦業(yè)務(wù)于1985年才開(kāi)始，到年底，他的銷售額已達(dá)7000萬(wàn)美元，1990年的銷售為5億美元。到1999年，戴爾電腦超過(guò)IBM、康柏克、惠普成為最大的個(gè)人電腦商。對(duì)于客戶而言，他們不僅可以根據(jù)個(gè)人需要定制電腦，戴爾的價(jià)格也最低，而且一有問(wèn)題，還能直接跟制造商交涉，而不是與零售商打交道，這很有吸引力。
“戴爾的‘定制加直銷’非常成功。比如，在90年代中期，它的平均庫(kù)存時(shí)間在6到13天，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的庫(kù)存時(shí)間為75至100天。電腦淘汰速度、降價(jià)速度一直很快，這種庫(kù)存時(shí)間優(yōu)勢(shì)對(duì)戴爾的成功極為關(guān)鍵。”
如果直銷模式這么節(jié)約成本，這跟特定產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度有關(guān)，標(biāo)準(zhǔn)化程度越高、越成熟、越簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，越便于做直銷。個(gè)人電腦到1985年已具備這些特點(diǎn)，已相當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化。但是，有很多東西是非常個(gè)性化的，比如，女士服裝、時(shí)裝，還有汽車、食物等許多商品，可能難以直銷，一般人都喜歡看一眼、試一下才決定買不買。所以，零售商店不可能被淘汰，總會(huì)有市場(chǎng)，只是人們必須為此多付一些錢(qián)。
戴爾的‘定制加直銷’模式還有其它優(yōu)勢(shì)。實(shí)際上，它特像中國(guó)的房地產(chǎn)模式，開(kāi)發(fā)商在蓋樓房之前，就把房子預(yù)售給客戶，先得到房?jī)r(jià)，然后再用這些錢(qián)蓋房，這樣，不僅開(kāi)發(fā)商自己不需多少本錢(qián)，而且拿到這些售價(jià)后，可以把錢(qián)存在銀行先賺利息，或者做別的投資，大大提高利潤(rùn)空間。戴爾在大學(xué)時(shí)，沒(méi)有本錢(qián)就能開(kāi)公司，道理也在此。”
為什么讀書(shū)？
戴爾在1985年，也就是在大二時(shí)，退學(xué)不讀書(shū)了。
蓋茨以及他的搭檔——保羅。艾倫也大學(xué)沒(méi)念完，就退學(xué)辦公司了，香港首富李嘉誠(chéng)也如此。媽媽不是說(shuō)讀書(shū)很重要，否則不會(huì)有出息。但，他們?yōu)槭裁茨敲闯晒�，都是億萬(wàn)富翁呢？表面看，好像是這樣。但是，對(duì)多數(shù)人來(lái)說(shuō)，不一定從小就知道自己對(duì)什么最感興趣、自己立志一輩子做什么，也不一定知道自己最適合做什么工作。所以，多數(shù)人需要小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)這一系列規(guī)范化的教育，通過(guò)這些教育，一方面學(xué)會(huì)做人，知道社會(huì)的過(guò)去、今天和明天；另一方面，也給每個(gè)人時(shí)間和機(jī)會(huì)，去了解自己到底想做什么，對(duì)什么感興趣，學(xué)會(huì)一些謀生的技能，等等。當(dāng)然，并不是每個(gè)大學(xué)畢業(yè)生必然比沒(méi)上過(guò)大學(xué)的人更成功，同樣地，也不是每個(gè)沒(méi)上過(guò)大學(xué)的人必然不會(huì)成功。上大學(xué)，好的教育，只不過(guò)讓自己成功、讓自己過(guò)好生活的機(jī)率增加一些，但并不能保證任何東西。
“像戴爾、蓋茨、艾倫，他們從小就著迷于電腦，中學(xué)時(shí)，就把電腦技術(shù)的方方面面了解很透，他們?nèi)ギ?dāng)?shù)卮髮W(xué)旁聽(tīng)電腦課、去計(jì)算機(jī)房實(shí)習(xí)。雖然還沒(méi)進(jìn)大學(xué)，或者進(jìn)了大學(xué)但沒(méi)念完，可是，他們已把大學(xué)相關(guān)內(nèi)容學(xué)透了，自學(xué)有時(shí)能達(dá)到‘一日勝讀十年書(shū)’的效果。所以，課堂只是學(xué)習(xí)的一種方式，自學(xué)看書(shū)，或以其它方式學(xué)習(xí)，也是可行的。不過(guò)，對(duì)多數(shù)人，大學(xué)這種有組織的系統(tǒng)學(xué)習(xí)可能是最有效的方式。就像制造業(yè)工廠一樣，大學(xué)能達(dá)到規(guī)模效果，是系統(tǒng)產(chǎn)出，是批量生產(chǎn)。”
的確，對(duì)中國(guó)家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，我們習(xí)慣于認(rèn)為“唯有讀書(shū)高”，所以，對(duì)后代，不管三七二十一，總要他們學(xué)位一個(gè)接一個(gè)地拿，最好是拿到博士學(xué)位或更高。為什么大家只顧追學(xué)位，不太管自己小孩到底喜歡做什么、適合做什么呢？并不是每個(gè)人拿到博士、學(xué)問(wèn)做深了才幸福。
一種可能的解釋是歷史上的科舉制，“學(xué)而優(yōu)則士”，只有讀好書(shū)才能做官。到如今的中國(guó)，什么都國(guó)有，什么都由行政權(quán)力控制，從行政資源到商業(yè)機(jī)會(huì)都由官權(quán)控制著。在這樣超度官權(quán)管制的社會(huì)里，學(xué)位可能是每個(gè)機(jī)關(guān)、每個(gè)單位都必然要求的，否則，龐大的官僚體系就無(wú)法管制，就會(huì)到處走后門(mén)。所以，這樣的社會(huì)，只好通過(guò)學(xué)位這種硬指標(biāo)，來(lái)證明每個(gè)人的能力，離開(kāi)學(xué)位就無(wú)法客觀判斷了。于是，為了適應(yīng)這種社會(huì)，大家只好盲目追求學(xué)位，不管這些學(xué)位有沒(méi)有用、適不適合自己的小孩。——追求學(xué)位當(dāng)然過(guò)于機(jī)械化，但是被這種制度逼出來(lái)的理性選擇。
可是，在美國(guó)這種私有制社會(huì)里，公司和財(cái)產(chǎn)都是私人的，不是控制在官權(quán)力手中。只要你能創(chuàng)業(yè)，辦自己的公司，能創(chuàng)造價(jià)值，你就不需要通過(guò)學(xué)位證書(shū)向任何人證明你的能力，你就是自己的老板，有沒(méi)有上過(guò)正規(guī)大學(xué)，這不重要，重要的是你的真實(shí)能力。所以，在美國(guó)，就有戴爾、蓋茨、艾倫這些沒(méi)上完大學(xué)但極端出色的個(gè)人故事，父母也沒(méi)必要逼著小孩沒(méi)完沒(méi)了地追求學(xué)位，浪費(fèi)掉許多青春年華。 作者：林偉賢
