改名有技巧 葆蝶家無奈諧音“暴跌價(jià)”

上個(gè)月，意大利品牌Bottega Veneta宣布將中文名稱更名為“葆蝶家”，品牌在官網(wǎng)上這樣寫道“葆蝶家—永葆蝴蝶夢(mèng)之手工藝家！”新的名稱寓意“葆為奢華、寶貴、低調(diào)內(nèi)斂及備受珍愛。蝶是品牌自創(chuàng)立以來的一個(gè)隱性標(biāo)志，常會(huì)運(yùn)用于產(chǎn)品之上。家則意味著住所、專家或家庭”。

名稱甫一曝光，就在網(wǎng)上被各種“展開”，最令人始料未及的是“暴跌價(jià)”的諧音。Bottega Veneta這次的更名實(shí)屬無奈。其之前的中文名“寶緹嘉”顯然更好，但早已經(jīng)被注冊(cè)殆盡，涵蓋生活用品中的各個(gè)方面，甚至“包括大理石和水泥”。

在更早之前，Bottega Veneta的東家，曾被稱為“PPG”的奢侈品集團(tuán)，將自己更名為Kering，并有一個(gè)充滿美好寓意的中文名“開云”。

不可否認(rèn)，掌管“開云”集團(tuán)的皮諾家族顯然有些迷信，這個(gè)1963年以木材交易起家的集團(tuán)，到今年更名為“Kering”已經(jīng)歷了5次改名。

皮諾家族啟用了全新的名字，因?yàn)樵谄淇磥�，這是全新身份的開始，開云現(xiàn)任CEO弗朗索瓦·皮諾在改名聲明中如此解釋：“更新我們的身份是本集團(tuán)轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果。新的名稱不僅反映了我們業(yè)務(wù)范圍和商業(yè)模式的變化，也充分體現(xiàn)了我們新的身份及企業(yè)文化�！�

改名有好處 中文名叫得響 銷量就上漲

品牌為何如此重視中文名，中文在華語語境當(dāng)中的流行性不言而喻�，F(xiàn)如今，一件單品如果沒有一個(gè)叫得響亮的中文名抑或“外號(hào)”，還真不好意思說自己紅。

早期Hermès的“鉑金包”可謂是一個(gè)“神來之筆”。用鉑金來比喻這款包是如此可遇而不可求。在2010年，人們記住了Céline的“笑臉包（或被形象地比喻為囧包）”但除了業(yè)內(nèi)人士和死忠粉，幾乎沒有人知道這一系列的名稱“Luggage”。

此后，幾乎每一個(gè)熱賣包款都有一個(gè)貼切而易于流傳的中文名。從形容款式的“餃子包”“蝙蝠包”“貝殼包”“郵差包”到與大眾傳播聯(lián)系到一起的“殺手包”“冰冰包”等。相比之下，擁有這些中文“外號(hào)”的款式顯然更受國人青睞。

腕表領(lǐng)域中，中文名顯然成為了更重要的角色。瑞士品牌Blancpain中文名為“寶珀”，在品牌故事中，寶珀的成立時(shí)間適逢中國清朝“康乾盛世”，于是品牌與中國從數(shù)百年前開始就有了千絲萬縷的聯(lián)系。

不言而喻，品牌希望自己能夠成為皇家的藏寶。此外，無論是“表王”百達(dá)翡麗（Patek Philippe）還是近年表界新寵“沛納海（Panerai）”，都借助中文名稱迅速俘獲了華語消費(fèi)人群的心。

在日本神怪小說《陰陽師》中，日本最著名的陰陽師安倍晴明認(rèn)為“名是最短的咒”。事實(shí)上無論是人還是品牌，名字都是后天被賦予的“咒”。更改了名字，仿似也更改了人或是品牌的本質(zhì)。只有“質(zhì)”與“名”契合之時(shí)，才是魔法生效的時(shí)刻。

改名有兩招 好名字可遇不可求

給品牌取中文名有兩個(gè)主要方向，一種是以英文發(fā)音為主，但在選擇的中文文字中，能闡述品牌精神或蘊(yùn)含美好寓意的，像“奔馳（Benz）”、“寶馬（BMW）”等能替代英文、深入人心的中文名簡(jiǎn)直可遇不可求。

在時(shí)尚品牌中，“愛馬仕（Hermès）”就是一個(gè)極好的例子。在大陸地區(qū)，品牌最早本來想延續(xù)港臺(tái)的寫法將起名為“愛瑪仕”，但后來發(fā)現(xiàn)早已經(jīng)被注冊(cè)，改為“愛馬仕”之后，卻收到奇效。

另一個(gè)取名的方向，則是取品牌的字母縮寫，為其賦予新的漢字。而這一類中文名稱的效果一般都不是非常理想。比如今年4月，設(shè)計(jì)師品牌Marc Jacobs在北京的大秀，并正式將自己的中文名改為“莫杰”。而事實(shí)上，這個(gè)品牌在中國，其實(shí)早已就有了簡(jiǎn)單易懂的名稱，其主線Marc Jacobs及副線Marc By Marc Jacobs分別被親切地稱為“大馬可（大Marc）”及“小馬可（小Marc）”。

（來源：信息時(shí)報(bào)）