曾有“南有寶龍、北有萬達(dá)”之稱的寶龍地產(chǎn)控股有限公司(01238.HK，下稱“寶龍”)如今與萬達(dá)漸行漸遠(yuǎn)，從經(jīng)營(yíng)到規(guī)模差距越來越大。
在萬達(dá)朝著千億軍團(tuán)邁進(jìn)的時(shí)候，寶龍的業(yè)績(jī)始終不見起色，2010年實(shí)現(xiàn)62億元后，寶龍將2011年的目標(biāo)定在110億元，但僅完成54.8億元;2012年寶龍合約銷售額為65.19億元;今年的目標(biāo)是80億元，但6月披露的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年實(shí)現(xiàn)合同銷售金額約29.42億元，僅完成全年目標(biāo)的36.78%。
“寶龍與萬達(dá)模式類似，都是通過住宅銷售帶動(dòng)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，但拿地與萬達(dá)有錯(cuò)位。萬達(dá)先做最成熟的或相對(duì)成熟的地方，不會(huì)到不成熟的地方，寶龍是‘農(nóng)村包圍城市’，拿地多集中在三、四線城市�？墒菦]有拿得出手的標(biāo)桿項(xiàng)目，住宅反哺商業(yè)，但戰(zhàn)略決定的選址與定位，注定讓各地的寶龍城市廣場(chǎng)陷入前所未有的運(yùn)營(yíng)危機(jī)。青島三個(gè)寶龍廣場(chǎng)相繼陷入運(yùn)營(yíng)泥沼就是明證。
想當(dāng)年，寶龍是多么的雄心勃勃：2009年完成香港上市后，于2010年將總部由廈門遷往上海，并制定了“第一個(gè)五年計(jì)劃”，5年內(nèi)要復(fù)制擴(kuò)張100個(gè)寶龍城市廣場(chǎng)，同時(shí)計(jì)劃用5-10時(shí)間，在全國(guó)開設(shè)100家自有品牌寶萊百貨。
時(shí)隔三年，豪言不再。截至2012年底，僅有13個(gè)寶龍城市廣場(chǎng)在運(yùn)營(yíng)，即使按照預(yù)想2013年底將新增位于上海、天津、晉江的三個(gè)寶龍城市廣場(chǎng)，也不過16個(gè)，而寶萊百貨也僅開出了青島李滄、即墨、鹽城、宿遷4家。
城陽寶龍陷入尷尬境地
寶龍進(jìn)軍青島的第一個(gè)寶龍城市廣場(chǎng)選址在了地理位置較為偏遠(yuǎn)的城陽區(qū)，總建筑面積近70余萬平方米，號(hào)稱投資超過25億元，其最大的特色是青島首個(gè)50余萬平方米游樂主題超大購物中心，由一座喜來登酒店、兩座酒店式公寓、中國(guó)首個(gè)近5萬平方米大型室內(nèi)主題游樂公園、40余萬平方米購物中心共同組成。這樣的選址與規(guī)劃定位為其日后的慘淡經(jīng)營(yíng)埋下了伏筆。
青島城陽寶龍城市廣場(chǎng)的規(guī)劃基調(diào)是游樂經(jīng)濟(jì)，希望借助超大型室內(nèi)主題樂園—寶龍樂園聚集人氣，帶旺周邊商業(yè)，促使商鋪快速升值。為此，寶龍還大手筆地請(qǐng)了國(guó)際著名主題公園設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)加拿大Forrec公司擔(dān)綱設(shè)計(jì)寶龍樂園。以經(jīng)營(yíng)室內(nèi)游樂聞名的韓國(guó)樂天集團(tuán)甚至決定將旗下進(jìn)入中國(guó)的第一家超市選址在該項(xiàng)目，并且一舉以3億元買下了其所有權(quán)。
2009年，城陽寶龍城市廣場(chǎng)盛大開業(yè)。理想豐滿，可現(xiàn)實(shí)卻十分殘酷。日前，時(shí)代周報(bào)記者走訪城陽寶龍城市廣場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，雖然已經(jīng)開業(yè)4年，樂天瑪特、康城奧特萊斯、蘇寧電器等早已于一兩年前紛紛撤場(chǎng)，春天奧特萊斯替代了康城奧萊，大潤(rùn)發(fā)的入駐也未能改變空蕩的商鋪的頹勢(shì)。
沿著只有重慶雞公煲、云南過橋米線等餐飲店的美食街徑直進(jìn)入購物中心內(nèi)部，位于地下一層的寶龍樂園游客服務(wù)中心玻璃大門緊鎖，沒有燈光，樂園內(nèi)的過山車等所有游樂設(shè)施全部安靜地矗立著，沒有一個(gè)游客，與游客服務(wù)中心一條走道之隔的售票處，如果不是有一個(gè)售票人員坐鎮(zhèn)，很難看出寶龍樂園仍在營(yíng)業(yè)的跡象。
環(huán)繞著寶龍樂園一到三層的購物中心內(nèi)，除了個(gè)別兩三家在營(yíng)業(yè)外，其余均是空鋪，儼然一個(gè)“空城”。其中一家在營(yíng)業(yè)的服裝店老板告訴時(shí)代周報(bào)記者，“我們進(jìn)來一年多了，不收租金，所以可以低價(jià)賣些衣服。基本都沒人來，生意不好。寶龍說今年5月重新招商，都7月了也沒招到�！�
時(shí)代周報(bào)記者以想租商鋪為由，向沿街商鋪一個(gè)餐飲店老板打聽，他指著購物中心說，“里面不要租金也不能去啊，都沒人�！�
青島當(dāng)?shù)匾恢_發(fā)商李林(化名)向時(shí)代周報(bào)記者表示：“城陽寶龍目前的困境跟選址、定位有關(guān)。2007年規(guī)劃的時(shí)候做了室內(nèi)纜車水景的大型主題樂園，這個(gè)在韓國(guó)做還可以，但國(guó)內(nèi)不適應(yīng)，這是最大的敗筆，占了很多面積，做不起來。城陽本身很遠(yuǎn)，市內(nèi)的人不會(huì)過去，而且城陽寶龍商業(yè)體量又太大�！�
“當(dāng)初規(guī)劃的時(shí)候又缺少主力店，除了游樂場(chǎng)以外，基本都散售了，現(xiàn)在把大潤(rùn)發(fā)招進(jìn)來，陸陸續(xù)續(xù)引入了娛樂餐飲，已經(jīng)比之前好一點(diǎn)。但是商鋪太散，售后返租也做不起來。目前城陽還有四個(gè)綜合體正在建，包括城中城、水悅城等，事實(shí)上，寶龍的位置最好，如果做起來了，城陽其他商業(yè)根本就沒有機(jī)會(huì)，現(xiàn)在這種不尷不尬的境地，所以又冒出來幾家競(jìng)爭(zhēng)者。”李林說。
青島3個(gè)項(xiàng)目相繼折戟
無獨(dú)有偶，寶龍?jiān)谇鄭u開出的青島李滄寶龍城市廣場(chǎng)、即墨寶龍城市廣場(chǎng)也相繼陷入運(yùn)營(yíng)泥沼。
李滄寶龍城市廣場(chǎng)是繼城陽寶龍城市廣場(chǎng)之后，寶龍?jiān)谇鄭u的第二個(gè)綜合體項(xiàng)目，占地約200畝，總建筑面積約35萬平方米，總投資額約18億元，其中還包括了寶龍自有百貨品牌寶萊百貨，2011年12月正式開業(yè)，但是這個(gè)希望成為“青島區(qū)域最具代表性的時(shí)尚綜合生活主場(chǎng)”的項(xiàng)目開業(yè)一年半來，商戶入不敷出，紛紛撤離。
7月21日(周日)、22日(周一)，時(shí)代周報(bào)記者連續(xù)兩天走訪發(fā)現(xiàn)，整個(gè)四層商場(chǎng)的顧客稀疏，即便是中午、晚上的就餐高峰期，大多餐飲店的消費(fèi)者也為數(shù)不多。每層都有大門緊閉的商戶，要么是已經(jīng)人去樓空，要么是用廣告牌遮擋顯示“即將入駐”，華潤(rùn)萬家超市的收銀柜臺(tái)也沒有排隊(duì)付賬的景象，寶萊百貨里基本上只能看到每家店的售貨員。
一位從開業(yè)以來就入駐的果汁店員工表示：“從去年開始就有商戶搬走，每天人流量少，我們旁邊幾家飯店全撤了�！�
據(jù)了解，部分商戶已遷移至更具人氣的李滄商圈，時(shí)代周報(bào)記者在今年初新開業(yè)的偉東樂客城就發(fā)現(xiàn)了一家名為京焰風(fēng)尚的云南菜餐廳，正是從李滄寶龍城市廣場(chǎng)搬遷來的，而位于李滄寶龍城市廣場(chǎng)的這家店的招牌尚未拆除。
李林說，“李滄寶龍開業(yè)時(shí)是招租滿了，慢慢沒有消費(fèi)者，店家就撤了，一有人撤就很難再招，這還是跟寶龍的招商、運(yùn)營(yíng)能力有關(guān)系，最關(guān)鍵是選址。市內(nèi)的人不會(huì)上李滄來消費(fèi)，而李滄本區(qū)域的消費(fèi)都集中在樂客城周邊，李滄商圈本來就有銀座、蘇寧、維客等，李滄寶龍卻孤身遠(yuǎn)離這些客群集中的地方。青島的商業(yè)綜合體基本飽和了，每個(gè)區(qū)域還在不斷建，競(jìng)爭(zhēng)更激烈�，F(xiàn)在，寶龍?jiān)诟鄭u當(dāng)?shù)厣虡I(yè)實(shí)力最強(qiáng)的利群在談托管，估計(jì)超市、百貨都要換成利群的，才能吸引人氣�！�
2011年12月，青島下轄的即墨寶龍城市廣場(chǎng)也開門迎客�！凹茨顪娴捻�(xiàng)目差不多，也比較偏。目前的運(yùn)營(yíng)狀況也不理想�！崩盍滞嘎�。
同樣，位于青島下轄的膠州市，寶龍今年5月拿地，正欲打造又一個(gè)寶龍城市廣場(chǎng)，而膠州當(dāng)?shù)匾粋�(gè)開發(fā)商告訴時(shí)代周報(bào)記者，“膠州現(xiàn)有的綜合體做的都一般，沒有商業(yè)支撐，最起碼還需要幾年的發(fā)展，寶龍來做也面臨這個(gè)問題。”
對(duì)此，寶龍給予的書面回復(fù)是，“青島城陽項(xiàng)目目前正在重新規(guī)劃招商中，不可否認(rèn)之前招商定位有不足之處，但該項(xiàng)目目前已由寶龍商業(yè)集團(tuán)全盤進(jìn)行重新業(yè)態(tài)規(guī)劃和招商布局，現(xiàn)在看到的空鋪，是寶龍?zhí)岢龅恼?qǐng)商家搬離的主動(dòng)舉措，之后將有新的布局。李滄項(xiàng)目的情況也是如此，相信完成后將是一片全新的氣象。”
世邦魏理仕研究部中國(guó)區(qū)主管、執(zhí)行董事陳仲偉向時(shí)代周報(bào)記者表示，目前一、二線城市商業(yè)選址很難，三、四線城市又不成熟，很多城市商業(yè)開始出現(xiàn)過剩的現(xiàn)象。各地零售市場(chǎng)因經(jīng)營(yíng)不善而選擇撤出、停業(yè)裝修重新定位、指定有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)零售商進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理的案例開始增多，個(gè)別供應(yīng)量激增而商業(yè)氛圍尚未成熟的商圈，業(yè)主調(diào)低租金報(bào)價(jià)甚至主動(dòng)補(bǔ)貼裝修的案例在部分二線城市開始增多。
擴(kuò)張減速固守二、三線
不僅是青島，目前寶龍?jiān)谌珖?guó)的擴(kuò)張都在減速。
寶龍2009年合約銷售額為29億元，在當(dāng)年完成香港上市，融資17.9億元后，寶龍開始雄心勃勃擴(kuò)張，2010年將總部由廈門遷往更有資本優(yōu)勢(shì)的上海，并制定了“第一個(gè)五年計(jì)劃”，5年內(nèi)要復(fù)制擴(kuò)張100個(gè)寶龍城市廣場(chǎng)，同時(shí)計(jì)劃用5-10時(shí)間，在全國(guó)開設(shè)100家自有品牌寶萊百貨。
寶龍集團(tuán)總裁許華芳曾在接受媒體采訪時(shí)承認(rèn)，“以前做大是出于占領(lǐng)市場(chǎng)的考慮，因?yàn)橐郧澳玫乇阋�，好公司等不了太久的，如果資源沒有占領(lǐng)，很多同行都會(huì)進(jìn)來”，“一上市融了很多資金，資金太多，你就要花出去，就會(huì)急”。
在上市第一年，2010年寶龍超額實(shí)現(xiàn)合約銷售62億元后，將2011年的目標(biāo)定在110億元，但僅完成54.8億元，2012年寶龍合約銷售65.19億元。寶龍2012年住宅銷售占比57%，商業(yè)占比43%，而2011年這一數(shù)字分別為51%和49%，寶龍對(duì)住宅回籠資金的依賴去年有所上升。
因其廉價(jià)的土地儲(chǔ)備，住宅和商業(yè)的毛利率分別達(dá)36%和67%。但住宅和商業(yè)物業(yè)確認(rèn)的銷售均價(jià)分別同比下降16%和18.1%，因此銷售的增長(zhǎng)部分被抵消，核心凈利潤(rùn)有所下滑。
與此同時(shí)，截至2012年底，僅有13個(gè)寶龍城市廣場(chǎng)在運(yùn)營(yíng)，而寶萊百貨也僅開出了青島李滄、即墨、鹽城、宿遷4家。
對(duì)此，寶龍也在反思。寶龍董事局主席許健康近期表示，“其實(shí)寶龍也想做大。但從目前的市場(chǎng)情況來看，腳步應(yīng)該放慢，企業(yè)首先還是需要做好做精。盲目擴(kuò)大規(guī)模并不可取。之前我們有些跟風(fēng)，現(xiàn)在知道把產(chǎn)品做精才是最重要的�！痹S健康稱，寶龍會(huì)調(diào)整策略，“敢于舍棄，做寶龍最擅長(zhǎng)的事情。”
然而策略的調(diào)整并沒有立竿見影。今年僅完成全年銷售目標(biāo)的36.78%。
對(duì)于全年業(yè)績(jī)是否能完成，寶龍給予時(shí)代周報(bào)記者的答復(fù)稱，今年上半年寶龍的供貨量不大，以新盤的試盤銷售和尾盤的清盤為主要對(duì)象，下半年尤其是9、10月份起，將有較多的可供銷售的貨量提供市場(chǎng)，包括鎮(zhèn)江項(xiàng)目的首度開盤、杭州、常州、曹路、華新、洛陽、新鄉(xiāng)、合川、廈門等都有貨可向市場(chǎng)公開，另外，加上曹路、晉江寶龍城市廣場(chǎng)的年底開業(yè)預(yù)期，相信完成全年目標(biāo)不是問題。
截至2012年底，寶龍現(xiàn)金及銀行結(jié)余為20.1億元，一年內(nèi)到期的短期借款33.22億元，長(zhǎng)期借款77.32億元。短期資金缺口有13億元。寶龍上市前后，資金問題一直未得到緩解。
2010-2011年兩年間公司就在資本市場(chǎng)上進(jìn)行了三次融資，先后融得約28.5億元。2012年9月，寶龍發(fā)行的10億港元優(yōu)先票據(jù)，實(shí)際上僅獲得了9.945億港元的借款，但同時(shí)卻是以不到兩折的價(jià)格抵押股東30.24%的股權(quán)為代價(jià)。
今年1月，寶龍發(fā)行2018年到期的2.5億美元11.25%優(yōu)先票據(jù)，5月，再度發(fā)行2016年到期的8億元人民幣9.50%優(yōu)先票據(jù)，所得凈額7.8億元，這兩筆高息融資均是用于現(xiàn)有債務(wù)的再融資。
對(duì)于目前商業(yè)運(yùn)營(yíng)疲弱，是否考慮轉(zhuǎn)型加碼一、二線城市。寶龍回復(fù)稱，“寶龍?jiān)谑昵熬痛_立了以二、三線城市為主要拓展發(fā)展的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，中國(guó)目前還在大規(guī)模城市化進(jìn)程過程中，二、三線城市的成長(zhǎng)空間很大，寶龍進(jìn)入二、三線城市的時(shí)間較早，經(jīng)過十年的積累已擁有獨(dú)特的適合二、三線城市發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)能力。因此，這種業(yè)務(wù)戰(zhàn)略在未來都不會(huì)發(fā)生變化，當(dāng)然，由于我們于2010年將地產(chǎn)總部搬遷至上海后，也已提出了擇機(jī)進(jìn)入一線城市的補(bǔ)充戰(zhàn)略�！�
寶龍的高層也多次表明了加碼的決心，認(rèn)為上海發(fā)展的特點(diǎn)之一是建設(shè)重心將向郊區(qū)轉(zhuǎn)移，如各大衛(wèi)星新城發(fā)展前景光明，希望今后寶龍能將紅旗插遍整個(gè)上海�！ �
（ 來源：時(shí)代周報(bào) 作者：姜燕）
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