如火的夏季，逛街成了許多人又愛又恨的事情：窩在家里心有不甘，想出門又嫌天氣太熱。如果不是逛商場，而是去參加一些社交活動(dòng)，相信好多人都很愿意走出家門。
為了突破品牌同質(zhì)化，在激烈的市場競爭中找到出路，京城的傳統(tǒng)商場正在摸索新的營銷策略。記者注意到，為了將人們從家里“吸引”出來，增加商場的人氣，今夏京城各大商場推出了豐富多彩的活動(dòng)，比如悠唐廣場推出了大型相親活動(dòng)，新奧購物中心推出了才藝大賽等。
業(yè)內(nèi)人士表示，這種“社交經(jīng)營”模式，如今已經(jīng)被越來越多的商場所采用，“活動(dòng)雖然會(huì)帶來人氣，卻不一定能夠提升銷售額。若想人氣銷售雙贏，商場必須充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，舉辦有創(chuàng)意有特色的活動(dòng)，避免活動(dòng)同質(zhì)化。”
市場
打社交牌 商場社區(qū)化
2013年下半年，北京預(yù)計(jì)新開業(yè)的購物中心將達(dá)十余家。一邊是來自電商的巨大沖擊，一邊是商場品牌嚴(yán)重同質(zhì)化，在市場消費(fèi)能力漸弱的今天，如何留住顧客、延長顧客逗留時(shí)間、促進(jìn)消費(fèi)，是所有商場和購物中心面臨的重大問題。
記者注意到，目前搞“社交經(jīng)營”的商場越來越多。所謂“社交經(jīng)營”，就是像社交網(wǎng)站那樣，把顧客聚集在一起，形成一個(gè)由商場設(shè)計(jì)而成的虛擬社區(qū)。在這個(gè)虛擬社區(qū)中，商家靠各種各樣的線上線下活動(dòng)吸引顧客，從而保持較高的人氣。
時(shí)尚購物中心悠唐廣場就明確將自己定義為社交型商場，悠唐會(huì)定期舉辦各種社交活動(dòng)。近期的活動(dòng)包括2013朝陽時(shí)尚消費(fèi)節(jié)、改裝車派對、北京國際美食盛典系列活動(dòng)、明星簽售會(huì)等，都吸引了大批消費(fèi)者前來捧場。據(jù)悠唐相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，每月11日，他們還會(huì)舉辦大型相親盛宴“悠唐遇見愛”活動(dòng)。
作為朝陽商圈乃至京城第一家一站式購物娛樂休閑中心，悠唐廣場的定位為“都市白領(lǐng)的悠活天地”，其主要客群為22-35歲都市白領(lǐng)，致力為年輕的都市白領(lǐng)提供多樣化的消費(fèi)理念和國際性的時(shí)尚視野。悠唐相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在營銷推廣方面，悠唐的主題活動(dòng)突出了“主題化”和“娛樂化”，為消費(fèi)者營造優(yōu)秀的購物氛圍，激發(fā)顧客更高的消費(fèi)熱情。
面臨著周邊眾多商場、購物中心的競爭，悠唐在定位、業(yè)態(tài)布局和營銷策劃方面作出全新的調(diào)整和升級(jí)。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，憑借著獨(dú)特的商圈優(yōu)勢，悠唐通過引進(jìn)優(yōu)質(zhì)品牌、優(yōu)化品牌組合，提升消費(fèi)帶動(dòng)效應(yīng)，組織系列促銷活動(dòng)，力求將悠唐打造成社交化購物中心。
除了悠唐，2011年開業(yè)的新奧購物中心也成了奧林匹克中心區(qū)的“新”風(fēng)景。新奧購物中心融入了奧林匹克公園的特色與氣質(zhì)，將公園的造型語言延伸入室內(nèi)空間，營造出自然、清新、閑適的公園情景。為滿足顧客休閑娛樂的要求，新奧購物中心平均每個(gè)月都會(huì)舉行一場主題活動(dòng)。
上周三記者參加了在新奧購物中心舉辦的“最美夕陽紅”才藝大賽。由于周三是工作日，當(dāng)天到場的消費(fèi)者并不是很多。不過在舞臺(tái)上，參賽的大爺大媽們依然充滿了激情，賣力地為大家表演。記者在現(xiàn)場看到，一位大媽正在表演快板書，一段精彩的“數(shù)唱老北京”贏得臺(tái)下陣陣掌聲。
對于新奧購物中心的這些娛樂活動(dòng)，幾位住在周邊的居民都表示很感興趣，也很好玩。但當(dāng)記者問起是否會(huì)經(jīng)常來參加活動(dòng)時(shí)，家住附近的市民張女士則回答：“逛街的時(shí)候碰到有活動(dòng)會(huì)看看，平時(shí)不會(huì)特意跑過來參加活動(dòng)。”
追訪
人氣飆升 銷售額不見上漲
采訪中記者注意到，雖然每場活動(dòng)都會(huì)給商場帶來巨大的人流，但各專柜的銷售額卻不見得都有所增長。
某商場一層化妝品專柜的工作人員告訴記者：“每次商場搞活動(dòng)，的確會(huì)吸引大量人流，我們占據(jù)有利位置，客流量增加了不少，但是從總銷售額上來看，并沒有太明顯的提升，來購買的主要還是老顧客。”
一位同樣占有位置優(yōu)勢的首飾專柜工作人員也表示，搞活動(dòng)時(shí)店里進(jìn)進(jìn)出出的人確實(shí)不少，“但看的多買的少，如果我們不搞大力度的促銷，營業(yè)額不會(huì)有太大變化。”
而在悠唐廣場的Zara專賣店，工作人員則表示，7月11日這里剛舉辦了大型相親盛宴“悠唐遇見愛”活動(dòng)，店里無論是客流量還是銷售額都有很大的提升，“基本上來參加這個(gè)活動(dòng)的都是年輕白領(lǐng)，有一定的消費(fèi)能力，活動(dòng)結(jié)束順便逛逛，淘淘漂亮的衣服，使我們的銷售額也提高了三成多。”
記者隨機(jī)采訪了幾名消費(fèi)者，調(diào)查影響他們逛商場的主要因素。有七成消費(fèi)者表示，逛哪家商場，主要還得看活動(dòng)多不多、折扣大不大。還有一部分消費(fèi)者表示，平時(shí)上班沒時(shí)間，只會(huì)在自己家和單位附近的商場逛。
僅有兩成消費(fèi)者表示，會(huì)為了參加有趣的活動(dòng)而選擇商場。“對于我們這些單身女性來說，當(dāng)然要選擇多多參加社交活動(dòng)了，這樣才能有更多的機(jī)會(huì)嘛。下月悠唐相親活動(dòng)我還會(huì)參加，今天先提前逛逛，一是踩踩點(diǎn)兒，二是為自己置辦一套漂亮的行頭。”白領(lǐng)李小姐笑道。
分析
缺乏特色 創(chuàng)意活動(dòng)是王道
新興綜合體商場不斷崛起，傳統(tǒng)商場正在升級(jí)轉(zhuǎn)型。面對未來新老商場共同發(fā)展的局勢，不少商家紛紛選擇通過做活動(dòng)招攬客流。近期，京城的商場都在舉行大大小小的活動(dòng)，比如國瑞正在舉辦“尋找國瑞好聲音”活動(dòng)，華聯(lián)派出移動(dòng)馬戲團(tuán)盒子進(jìn)社區(qū)開啟“尋鮮”之旅，亞洲最大的“瘋狂搶錢機(jī)”亮相朝陽大悅城……
業(yè)內(nèi)人士表示，雖然活動(dòng)眾多，但季節(jié)性、節(jié)慶類的活動(dòng)每個(gè)商家都會(huì)做，“比如七夕，很多商場都推出了以相親為主題的活動(dòng)，如果沒有自己的特色，很容易就會(huì)陷入活動(dòng)同質(zhì)化的尷尬境地。”
這位人士表示，相親活動(dòng)是一種比較偏向社區(qū)公關(guān)類的活動(dòng)，“這類活動(dòng)最好由社區(qū)性購物中心舉辦，活動(dòng)集中度和有效性會(huì)比較強(qiáng)，能賦予更多實(shí)質(zhì)性的含義。”
此外，針對一些商場舉行明星類的活動(dòng)，他表示：“明星出現(xiàn)在商場，會(huì)聚集很多追星族，但這些人往往是"聚得快散得也快"，未必會(huì)對商品的銷售產(chǎn)生帶動(dòng)性作用。”
專家表示，現(xiàn)在購物中心的活動(dòng)更多地是為了聚集人氣，雖然也會(huì)帶來一定的銷售額，但并不能實(shí)現(xiàn)最好的回報(bào)，“面對商場如今的同質(zhì)化經(jīng)營模式，只有好的創(chuàng)意活動(dòng)才是王道，在吸引消費(fèi)者關(guān)注的同時(shí)，還能為商場留住一定的客流。”
�。ǚㄖ仆韴�(bào) 記者 張穎）
