3年后，百全超市中國一號店（河南新鄭市薛店鎮(zhèn)店）仍在等待被消費(fèi)市場認(rèn)同
披著郵政綠，流著美資血，下鄉(xiāng)墾三載，只賺一鞋“泥”
一賠三年，資方稱，還將繼續(xù)“試錯(cuò)”
核心提示
沉寂3年后，堪稱中國零售業(yè)超級“混血兒”的百全超市，近期有了“低調(diào)”的新動作：兩大合作方中國郵政集團(tuán)公司(以下簡稱中國郵政)和美國地平線投資集團(tuán)(以下簡稱地平線)，就此項(xiàng)目進(jìn)行了二次簽約。但恰在簽約前夜，百全超市卻被媒體接連爆出“長年巨虧”的消息。
3年前，百全超市空降河南，曾橫刀立馬稱要造中國鄉(xiāng)村版“沃爾瑪”，如今是否遭遇重大困局？雙方二次簽約背后，有著何種利益訴求？
百全超市，進(jìn)軍農(nóng)村碰壁
百全超市河南門店的非盈利狀態(tài)，是其全國整體虧損的縮影。
據(jù)本報(bào)調(diào)查，截至目前，百全超市在河南共開設(shè)29家直營門店，6月份銷售總額為225萬元。“加盟店數(shù)量約4000家”，是來自百全超市河南運(yùn)營中心的說法，但其由加盟系統(tǒng)所獲得的收益則不詳。
百全超市在河南的經(jīng)營成色，或由其新鄭市薛店鎮(zhèn)店進(jìn)行解析則更具標(biāo)志意義。
3年前，百全超市由此誕生了“中國一號店”，橫刀立馬，宣誓造出中國鄉(xiāng)村版“沃爾瑪”。另外，在百全超市河南全網(wǎng)中，該店銷售業(yè)績堪稱“一哥”。
2010年9月開業(yè)的百全超市新鄭市薛店鎮(zhèn)店，經(jīng)營面積約300平方米。今年上半年，該店的月均銷售額約20萬元。
在省內(nèi)零售業(yè)同行看來，“這是令人難以啟齒的經(jīng)營水平”。有人算了一筆賬，按照行業(yè)平均毛利率15%計(jì)算，百全超市新鄭市薛店鎮(zhèn)店的稅前收益約3萬元，除去一般經(jīng)營稅、水電雜費(fèi)、人工費(fèi)用、正常損耗后，單店虧損概率很大。
客觀地說，業(yè)內(nèi)按照常規(guī)超市指標(biāo)預(yù)判百全超市經(jīng)營現(xiàn)狀有失偏頗，因?yàn)橐劳兄袊]政體系，百全超市可享受超然“待遇”及諸多資源，比如，它的經(jīng)營物業(yè)是由各級郵政機(jī)構(gòu)無償劃撥的。
當(dāng)然，百全超市的經(jīng)營利潤率不會很高，是不爭的現(xiàn)實(shí)。在超市業(yè)，商品銷售價(jià)格與入店客流量成反比。更何況，記者在新鄭市多家百全超市所見，門店貨架缺貨普遍，而進(jìn)店客流量也常弱于周邊競爭對手。
“周邊競爭太激烈。那些在大賣場懶得排隊(duì)的顧客，急著回家做飯，通常會到店里拎走油鹽醬醋。”百全超市新鄭某店店長對入店顧客結(jié)構(gòu)與消費(fèi)單價(jià)做如上表述。
百全超市還存在令人意外的現(xiàn)象。記者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，其部分加盟店的經(jīng)營收益遠(yuǎn)高于直營店。而在超市業(yè)，一家公司的直營店通常是加盟店的形象標(biāo)桿與業(yè)績表率。
但這，并不代表百全超市可從加盟店獲取更多收益。
如鞏義市某百全超市加盟店店主稱，該店與百全超市的合作，僅限于部分經(jīng)營商品的采購，并不向其繳納加盟費(fèi)或管理費(fèi)。
“久虧”陣地，兩巨頭卻二度歃血
7月22日，美國地平線中國區(qū)副總經(jīng)理劉薇接受本報(bào)采訪時(shí)坦言，百全超市全國渠道的經(jīng)營狀況確為非盈利狀態(tài)，步履蹣跚。但是，絕非此前報(bào)道的“巨虧4億元”。
“具體的虧損狀況，需經(jīng)由董事會同意才可對外披露。但可以肯定，地平線作為單一投資方，3年投資額總計(jì)只超過了1億元。”劉薇稱，合作雙方對百全超市經(jīng)營現(xiàn)狀不是很滿意。
據(jù)了解，2010年4月成立的百全超市，并未按原定計(jì)劃向全國擴(kuò)張。目前，僅在河南、江西、山東開設(shè)直營門店98家和加盟店6000家。較于當(dāng)初“要在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開1萬家直營店”的目標(biāo)，頗顯寒酸。
在百全超市5月末被爆“久虧”之后，6月28日，中國郵政與美國地平線在京又一次簽約“中郵百全連鎖超市”項(xiàng)目。包括美國駐華政要在內(nèi)，雙方出席代表規(guī)格之高，與受媒體關(guān)注度之低，形成鮮明對比。
對同一項(xiàng)目“二次簽約”，劉薇稱：頭回是“試婚”，這次是“領(lǐng)證”。
“中國郵政是央企，與外資合作非常謹(jǐn)慎。美國地平線在等待中國郵政確認(rèn)合作，同時(shí)也在審慎研究百全超市的投資可行性。”劉薇稱，此前的3年，雙方構(gòu)架的百全超市運(yùn)營系統(tǒng)，實(shí)為合署辦公的項(xiàng)目組。此說法似乎是說，百全超市運(yùn)營3年，中國郵政與美國地平線沒有明確分工?
“管控力度上的確存在責(zé)權(quán)不明的現(xiàn)象，我們曾有擔(dān)心，但客觀來看，雙方融合相當(dāng)不錯(cuò)了。最大的誠意在合作。”劉薇稱，正基于此，雙方邁入了實(shí)質(zhì)性合作階段，對項(xiàng)目前景有足夠的信心與戰(zhàn)略共識。合資公司有望在年底注冊完成，“未來百全超市，只需要聽‘合資公司’一個(gè)聲音說話”，雙方持股比例或?yàn)?∶5。
這是否意味著百全超市已找到擺脫困局的良方了呢?
劉薇稱，直至目前，百全超市仍未找到可匹配農(nóng)村市場連鎖化發(fā)展的盈利模式，未來較長時(shí)間內(nèi)，項(xiàng)目或仍處于“試錯(cuò)階段”。
超級“混血”，碩大體格隱藏先天頑疾
美國地平線稱，百全超市在“試錯(cuò)階段”，是基于其3年運(yùn)營實(shí)效做出的總結(jié)，“發(fā)展難度超出最初預(yù)判，既有經(jīng)驗(yàn)，也成了‘絆腳石’”。
而百全超市設(shè)立之初，曾被業(yè)內(nèi)調(diào)侃稱“強(qiáng)大得令人發(fā)指”。據(jù)了解，中國郵政在全國約6萬個(gè)郵政網(wǎng)點(diǎn)，70%在農(nóng)村。而美國地平線是一家“零售技術(shù)輸出+投資”的公司。其集團(tuán)主席威廉·比爾·費(fèi)爾茲是與沃爾瑪創(chuàng)始人“并肩扛槍”的角色，而中國公司運(yùn)營團(tuán)隊(duì)均來自沃爾瑪、卜蜂蓮花等成熟企業(yè)。
試想一下，如果中國郵政全國網(wǎng)點(diǎn)均開一家超市，植入沃爾瑪專業(yè)運(yùn)營“芯片”，那簡直無敵了。這就是百全超市計(jì)劃的初衷。
但當(dāng)百全超市被爆連年虧損，它“不接地氣”的頑疾也浮出水面：從選址、單店投資額、回報(bào)周期、采銷機(jī)制，到商品結(jié)構(gòu)設(shè)置、門店自控靈活度，頑疾或貫穿該項(xiàng)目的全部。當(dāng)然，也有中國郵政與美國地平線文化不兼容的問題。
比如，百全超市薛店鎮(zhèn)店從貨架到空調(diào)，是清一色的沃爾瑪標(biāo)準(zhǔn)，僅門頭裝修就耗費(fèi)8萬元。
比如，中國郵政在鎮(zhèn)級市場的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)雖然位置絕佳，但其物業(yè)在早年設(shè)計(jì)時(shí)不可能考慮未來會嵌入零售店，因此劃撥給百全超市的經(jīng)營面積極其有限。因此，新鄭市百全超市被大個(gè)頭個(gè)體超市與小夫妻店“圍打”。
投資標(biāo)準(zhǔn)、物業(yè)只是小問題，商品結(jié)構(gòu)與管理機(jī)制更是“軟肋”。
有媒體曾報(bào)道，進(jìn)口紅酒與進(jìn)口曲奇餅干是百全超市一大經(jīng)營特色。這不禁令人費(fèi)解，它的目標(biāo)客戶究竟是誰?
這是硬套沃爾瑪思路的結(jié)果，更是其3年中“撒胡椒面”式門店布局結(jié)構(gòu)，得不到供應(yīng)商支持的縮影。
“一百個(gè)人每人買一個(gè)蘋果，與一人買一百個(gè)蘋果，誰拿到的價(jià)格更低?”省內(nèi)某超市老板稱，百全超市貌似實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一采購，但“連而不鎖”的規(guī)�；⒉荒芴嵘鋵⿷�(yīng)商的話語權(quán)。
記者還了解到，百全超市運(yùn)營管理權(quán)限在“天臺”，門店既無采購權(quán)，更無調(diào)價(jià)權(quán)，僅有上報(bào)建議權(quán)。可想而知，當(dāng)新鄭某店期待總部“炮火支援”，急著買醋做涼拌黃瓜的消費(fèi)者早閃人了，并對百全超市的不好印象進(jìn)行定格。
農(nóng)村戲臺，正規(guī)超市遭遇“唱戲”難
患難見真情。能在“久虧”的陣地上最終聯(lián)姻，彰顯了中國郵政與美國地平線的合作決心。
更重要的是，在中國零售業(yè)探索“農(nóng)村市場跨省發(fā)展連鎖超市”，他們奉獻(xiàn)了不可磨滅的“試錯(cuò)”經(jīng)驗(yàn)。
曾有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，百全超市的失誤是綜合性的，但根本問題是農(nóng)村市場“尚未成熟”。這集中體現(xiàn)在，農(nóng)民消費(fèi)的品牌意識不強(qiáng)，過分計(jì)較價(jià)格，購買力較弱，地域廣闊而松散，且假貨橫行等。因此，照章納稅、硬軟件正規(guī)標(biāo)配的連鎖超市，無法與中小夫妻店抗衡，“從經(jīng)營起步的成本控制上，就先輸一著。”
但市場“不成熟”，并不能阻礙傳統(tǒng)零售業(yè)的“下沉”大勢。上有城市市場競爭階段性飽和、“低增長”經(jīng)濟(jì)周期購買力疲軟，前有電商“天敵”，后有房東漲租，只有“向下”相對安全。
7月23日，尼爾森(中國)發(fā)送本報(bào)的“二季度中國消費(fèi)者信心指數(shù)報(bào)告”中提到，當(dāng)中國二、三線城市七成消費(fèi)者計(jì)劃將可支配現(xiàn)金存入銀行，四線城市(縣、鎮(zhèn)級)消費(fèi)者卻正忙于消費(fèi)，尤其是添置新衣。
“百全超市的失敗有普遍性因素，但更是‘用直升機(jī)犁地’的經(jīng)典個(gè)例。”鄭州豐匯商業(yè)咨詢管理公司董事長顧春強(qiáng)稱，中國不缺“連鎖超市鄉(xiāng)鎮(zhèn)店”的成功案例，四川的紅旗超市、福建的永輝超市、鞏義市的金好來，雖各有所長，卻也能總結(jié)出一些共性特點(diǎn)：區(qū)域集中布點(diǎn)，大賣場業(yè)態(tài)，自營生鮮或特色熟食、服裝。更重要的是，他們找到并不斷發(fā)掘適合農(nóng)村消費(fèi)者口味的商品。
記者獲悉，中國郵政與美國地平線二次簽約后，雙方或已擬訂了2013年下半年新店開發(fā)計(jì)劃。其中，河南區(qū)計(jì)劃直營門店擴(kuò)展到100家，加盟店發(fā)展到6000～8000家。
而劉薇卻稱，這并不是官方對外披露的準(zhǔn)確信息，截至目前，百全超市仍在積極探索“盈利模式”，“拓展數(shù)量”與“單店實(shí)現(xiàn)盈利”孰先，仍舊是個(gè)討論話題，暫無定論。
�。ù蠛訄�(bào) 記者 楊霄 實(shí)習(xí)生 鄒建波 王筱萌）
