2013年，隨著年輕消費(fèi)群體購物習(xí)慣改變、電子商務(wù)渠道擠壓以及合作聯(lián)盟商家紛紛擺脫百貨店“自立門戶”等因素的影響，再加上專賣店、精品店、購物中心等業(yè)態(tài)蠶食著傳統(tǒng)百貨業(yè)的市場，分流了傳統(tǒng)百貨業(yè)的消費(fèi)人群，傳統(tǒng)百貨業(yè)面臨生存危機(jī)，平均凈利潤僅維持在3%左右。為了生存，百貨企業(yè)紛紛向購物中心轉(zhuǎn)型。
國內(nèi)百貨業(yè)以深圳為例，茂業(yè)百貨的東門店、華強(qiáng)北店將升級改造，走類購物中心路線；天虹商場將在寶安試水購物中心業(yè)態(tài)；海雅集團(tuán)的海雅繽紛城將打造寶安全新體驗(yàn)業(yè)態(tài)的購物中心……
近年來網(wǎng)上商場的大行其道給百貨業(yè)造成了巨大壓力。2012年上市百貨公司披露的報(bào)表數(shù)據(jù)顯示，百貨公司綜合毛利潤從10年前的30%下降至如今的不到15%。在多方競爭壓力下，“體驗(yàn)”成為百貨零售企業(yè)的“救命法寶”，百貨業(yè)不再局限于滿足消費(fèi)者購物需求，紛紛向購物中心轉(zhuǎn)型。然而，傳統(tǒng)的百貨公司在轉(zhuǎn)型購物中心時(shí)，是否深諳商業(yè)地產(chǎn)購物中心的開發(fā)理念與運(yùn)營模式，從而順利實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型？下面以深圳海雅百貨（海雅集團(tuán)）轉(zhuǎn)型的開山之作海雅繽紛城為例，來剖析百貨業(yè)轉(zhuǎn)型遭遇的陣痛。
套用百貨理念“炮制”商業(yè)地產(chǎn)
深圳海雅繽紛城，總建筑面積260978.27平方米，地上建筑面積145092.61平方米，地下建筑面積115885.66平方米。海雅商業(yè)廣場項(xiàng)目完工后，將比深圳西部目前最大的商業(yè)設(shè)施大4倍,其中商業(yè)面積約18萬平方米，相當(dāng)于已開業(yè)的KKMALL面積的兩倍多，計(jì)劃引入3000個(gè)品牌。
該地塊約20萬平方米的面積搭建了一個(gè)由開發(fā)方整體持有的“大盒子”商業(yè)。海雅繽紛城的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)與決策者們認(rèn)為，購物中心與百貨店一樣，必須在區(qū)域內(nèi)保持單店規(guī)�；蝮w量最大，便可順理成章地成為區(qū)域商業(yè)標(biāo)桿或龍頭。正是在這種理念的驅(qū)使下，國內(nèi)百貨店的單店面積越來越大，如今國內(nèi)百貨店單店規(guī)模已接近10萬平方米。
深圳海雅繽紛城所在的寶安中心區(qū)，目前尚無商業(yè)地產(chǎn)城市綜合體。市場空白，地段也得天獨(dú)厚，可謂集天時(shí)、地利、人和。然而，海雅繽紛城的決策者們卻僅僅在寶安區(qū)這塊優(yōu)質(zhì)商住地塊上建造了一個(gè)外表炫麗的單體“大盒子”購物中心。經(jīng)營決策者們自認(rèn)為在百貨經(jīng)營管理、百貨品牌招商及百貨品牌資源方面，擁有得天獨(dú)厚的先天優(yōu)勢。只要物業(yè)自行開發(fā)自已持有，且規(guī)模在區(qū)內(nèi)擁有壓倒性優(yōu)勢，然后聘請國際知名建筑設(shè)計(jì)公司進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，再通過增加各種體驗(yàn)業(yè)態(tài)如餐飲、娛樂等，加上自營的自有品牌主力店（精品超市與概念百貨店），繽紛城必將成為深圳西部商業(yè)的標(biāo)桿。
經(jīng)營決策者們期望海雅繽紛城建筑外表的炫麗繽紛，來吸引廣大顧客的光顧。以筆者商業(yè)地產(chǎn)的多年運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)來看，僅僅停留在概念或包裝層面的所謂吸引力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，也難以打動(dòng)年輕的消費(fèi)者及中產(chǎn)小資家庭。唯有依靠整個(gè)項(xiàng)目的產(chǎn)品與功能、樓層主題、業(yè)態(tài)、業(yè)種、商戶組合等來真正體現(xiàn)出“繽紛城”的多姿多彩，才能打動(dòng)消費(fèi)者。
國內(nèi)百貨企業(yè)在運(yùn)作購物中心時(shí)，的確擁有其他運(yùn)營商或地產(chǎn)開發(fā)商在短期內(nèi)無法超越的獨(dú)特優(yōu)勢，如百貨品牌資源優(yōu)勢、零售經(jīng)營優(yōu)勢等。但值得注意的是，在開發(fā)模式、產(chǎn)品功能與物業(yè)組合、盈利模式、投資回報(bào)、養(yǎng)商期投入等方面，一般購物中心的開發(fā)商卻擁有百貨企業(yè)無法匹敵的優(yōu)勢。一個(gè)超大型購物中心或商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目未來能否最終獲得成功并捱過漫長的市場養(yǎng)商期，并非單單取決于零售經(jīng)營或零售品牌優(yōu)勢，盡管零售業(yè)態(tài)是購物中心核心盈利業(yè)態(tài)。大型購物中心或城市綜合體的運(yùn)營成功，更多取決于項(xiàng)目在選址階段的定位、產(chǎn)品與物業(yè)組合，可銷售物業(yè)的變現(xiàn)能力與持有物業(yè)的比例，以及盈利模式的選擇等。
如果百貨企業(yè)仍沿用傳統(tǒng)百貨零售業(yè)的思維或理念來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，或?qū)儇涍\(yùn)營理念套用于購物中心，會(huì)造成投資風(fēng)險(xiǎn)極大，因此必須極其慎重。商業(yè)地產(chǎn)購物中心的運(yùn)營模式完全不同于百貨零售業(yè)經(jīng)營，購物中心屬于商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)，在我國屬于商業(yè)地產(chǎn)，涵蓋商業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、金融業(yè)等高度復(fù)合性行業(yè)。如果百貨業(yè)依然沿用以往的開店模式，不重視地產(chǎn)開發(fā)的理念，不重視產(chǎn)品及物業(yè)組合與功能的研究，產(chǎn)品功能單一，物業(yè)缺乏聯(lián)動(dòng)價(jià)值，就無法保證其順利度過養(yǎng)商期。需要特別指出的是，商業(yè)地產(chǎn)的盈利模式與百貨零售業(yè)的盈利模式不同，后者單純靠收取銷售流水或扣點(diǎn)，而大型商業(yè)地產(chǎn)或購物中心的盈利主要在于通過持續(xù)良好的運(yùn)營來提升物業(yè)的價(jià)值，享受土地的溢價(jià)，日常的銷售流水或保底租金僅僅只是商業(yè)地產(chǎn)的小部分收益體現(xiàn)而已。
項(xiàng)目定位模糊地塊價(jià)值待挖掘
對于商業(yè)地產(chǎn)來說，判斷一個(gè)地塊的價(jià)值往往取決于項(xiàng)目地段、交通環(huán)境、周邊消費(fèi)購買力、片區(qū)規(guī)劃、土地形狀幾方面。以海雅繽紛城為例，這一商住用地在寶安傳統(tǒng)的商業(yè)中心已屬于絕版的稀缺地塊，地塊相對較方正，位于主干道107國道附近、次主干道建安一路旁，交通可達(dá)性較高。項(xiàng)目周邊配套成熟、商業(yè)氛圍濃厚，地塊3公里半徑為寶安傳統(tǒng)商業(yè)中心。周邊高尚住宅小區(qū)林立，與家樂福的香繽廣場、華潤萬家、建安一路商業(yè)街等為鄰，周邊學(xué)校、購物商場、醫(yī)院、學(xué)校、銀行、寫字樓、餐飲、通信等周邊配套完善，區(qū)內(nèi)基本為傳統(tǒng)的商業(yè)與服務(wù)設(shè)施，老商圈亟待全新的業(yè)態(tài)組合與產(chǎn)品來升級。
海雅繽紛城定位為寶安中心區(qū)的新商業(yè)“地標(biāo)”或小資中產(chǎn)人群“娛樂休閑首選目的地”，但其主題定位并不明晰。從該項(xiàng)目的營銷推廣及業(yè)態(tài)組合等看，開業(yè)至今，該項(xiàng)目帶給消費(fèi)者的印象只是一個(gè)有零售、餐飲、影院（劇院、冰場尚未開業(yè)外）的“大盒子”。這樣的定位如何能與海岸城、益田假日廣場等競爭，從而有效區(qū)隔及截流本地中高端消費(fèi)？
自2008年開始，國內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)由過去單一功能模式向集酒店、商務(wù)辦公、公寓住宅、商業(yè)街、購物中心、會(huì)展中心等多種功能于一體的高度復(fù)合型商業(yè)地產(chǎn)模式發(fā)展。國內(nèi)百貨業(yè)在轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)時(shí)，對商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展理念不清晰，對國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展成熟開發(fā)模式與產(chǎn)品物業(yè)組合認(rèn)識不清晰，比如怎樣通過該地塊獲取合理的回報(bào)？產(chǎn)品物業(yè)組合與追求的回報(bào)目標(biāo)是否合理？風(fēng)險(xiǎn)在哪里？如何控制風(fēng)險(xiǎn)？
海雅繽紛城地塊逾4.2萬平方米的面積，僅僅蓋一個(gè)“大盒子”和兩棟小塔樓，無疑顯得產(chǎn)品功能與業(yè)態(tài)單一，對于如此絕版的地塊而言，這樣的開發(fā)似乎有些“暴殄天物”。如果將該項(xiàng)目置于商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的角度下來觀察，按常規(guī)經(jīng)驗(yàn)看，該項(xiàng)目如果由專業(yè)、資深的商業(yè)地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理人或者專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商來操盤，該項(xiàng)目也許可以輕松再挖掘出5億~10億元甚至更多的潛在價(jià)值。
開發(fā)運(yùn)營成本高資金回籠周期長以海雅繽紛城為例，一個(gè)集中性商業(yè)“大盒子”為整體持有，兩棟低層塔樓為可變現(xiàn)物業(yè)，該項(xiàng)目整體開發(fā)初步研判實(shí)際投資總額預(yù)估約達(dá)28億元。海雅繽紛城項(xiàng)目由于整體持有，其開發(fā)含建安成本、地價(jià)等總開發(fā)需沉淀資金約15億元，除去自有資金，海雅繽紛城的發(fā)展商仍需背負(fù)約12億元的巨額銀行貸款。除了巨額開發(fā)資金投入外，以海雅繽紛城項(xiàng)目的體量及運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的專業(yè)及經(jīng)驗(yàn)，筆者保守估計(jì)其市場養(yǎng)商期最少在5年左右。海雅繽紛城將面臨漫長的市場培育期及背負(fù)巨額銀行貸款。筆者相信，該項(xiàng)目目前的整體租金收入尚難以維持銀行利息及項(xiàng)目運(yùn)營日常費(fèi)用。如此開發(fā)投資風(fēng)險(xiǎn)較高，如果未能順利渡過市場養(yǎng)商期，投資風(fēng)險(xiǎn)驟然增大，進(jìn)而將導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目失敗。
在我國從來不缺單體“大盒子”式的購物中心，從北京的金源MALL、四川的熊貓城、東莞華南MALL等。這些項(xiàng)目如今仍有一些在死亡線上掙扎，海雅繽紛城同樣將面臨諸多危機(jī)。與其相隔不到百米的中糧大悅城即將開發(fā)25區(qū)項(xiàng)目，中糧集團(tuán)將完全按照大悅城品牌來進(jìn)行復(fù)制。大悅城與深圳萬象城齊名，同為國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)地的標(biāo)桿企業(yè)，其產(chǎn)品開發(fā)模式、開發(fā)策略與運(yùn)營團(tuán)隊(duì)均非常強(qiáng)大。海雅繽紛城的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)未來將何以應(yīng)對？商業(yè)地產(chǎn)之間的比拼將比傳統(tǒng)百貨零售業(yè)的競爭更殘酷。除了項(xiàng)目發(fā)展商的實(shí)力、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的專業(yè)程度與駕奴能力，最終比拼的是項(xiàng)目綜合實(shí)力，如項(xiàng)目定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、業(yè)態(tài)組合、營銷手段及策略、市場細(xì)分目標(biāo)群體定位等。而且大悅城還擁有很好的可塑性及后發(fā)優(yōu)勢，其運(yùn)營團(tuán)隊(duì)擁有多年運(yùn)營商業(yè)綜合體的經(jīng)驗(yàn)。還有寶安新中心CBD本土地產(chǎn)強(qiáng)龍鴻榮源開發(fā)的壹方中心城中高端城市綜合體，其無疑也是海雅繽紛城未來面對的另一大挑戰(zhàn)。
業(yè)態(tài)組合單一集客能力不強(qiáng)
海雅繽紛城的六大主力店分別為百易特精品超市、海雅概念百貨店、萬達(dá)影城、海雅宴會(huì)廳、海雅大劇院、歐悅真冰滑冰場，其中四家主力店均為海雅自營，萬達(dá)影城及歐悅真冰滑冰場為對外招商品牌。從如此多的主力店自營業(yè)態(tài)可以發(fā)現(xiàn)海雅集團(tuán)欲效仿萬達(dá)集團(tuán)、華潤置地圖謀商業(yè)地產(chǎn)復(fù)興的雄心壯志。然而，以海雅繽紛城上述的業(yè)態(tài)組合及主力店要想截留位于深圳南山區(qū)的海岸城、益田假日廣場、深圳萬象城的中高端消費(fèi)群談何容易！無論從主力店的業(yè)態(tài)及零售品牌、檔次、硬件環(huán)境、交通、體驗(yàn)元素等都無法形成明顯的差異化優(yōu)勢。
作為海雅集團(tuán)轉(zhuǎn)型的開山之作，“海雅繽紛城”在強(qiáng)兵即將壓境之際，在國內(nèi)購物中心運(yùn)營日趨成熟、同質(zhì)化競爭日趨激烈的情況下，仍然沒有思考如何借助如運(yùn)動(dòng)休閑、健身、美容美體等生活配套業(yè)態(tài)來形成更強(qiáng)有力的區(qū)隔。該項(xiàng)目業(yè)態(tài)唯一略顯差異化的“亮點(diǎn)”是海雅劇院。筆者認(rèn)為，海雅集團(tuán)發(fā)展多元化業(yè)態(tài)，打造屬于自已的特色主力店，不失為明智之舉。然而，劇院業(yè)態(tài)的運(yùn)營亦絕非易事，演出人才的組建、與演出團(tuán)體如何合作經(jīng)營等方面均無可參考借鑒的成功案例，其能否助推整體項(xiàng)目獲得成功存在很大的變數(shù)。
綜上所述，海雅繽紛城業(yè)態(tài)功能較單一，無室外步行街，同時(shí)又失去寫字樓及酒店的商務(wù)客源，各主力店的集客能力不強(qiáng)，將人為導(dǎo)致養(yǎng)商期推后，市場風(fēng)險(xiǎn)增加。基于該項(xiàng)目商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)態(tài)單一，價(jià)值不高，對于其倚重的商業(yè)購物中心項(xiàng)目本身也無助益，各業(yè)態(tài)之間、各業(yè)態(tài)功能之間更無相互助益、難以互為價(jià)值鏈并產(chǎn)生價(jià)值裂變效應(yīng)。
商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)與運(yùn)營遠(yuǎn)比開一家零售百貨店復(fù)雜得多，亦并非花錢憑主觀意愿蓋一個(gè)規(guī)模第一的“大盒子”商業(yè)，便可成為城市商業(yè)地標(biāo)或全國商業(yè)龍頭。商業(yè)地產(chǎn)高度依賴龐大的現(xiàn)金流，開發(fā)建成開業(yè)后，如沒有持續(xù)的運(yùn)營推廣與資金投入，進(jìn)而有目的地快速縮短養(yǎng)商期及高效地調(diào)整業(yè)態(tài)業(yè)種就難言可持續(xù)發(fā)展，不要以為項(xiàng)目開業(yè)便萬事大吉。
基于國內(nèi)融資渠道單一，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與成功運(yùn)營決非很多百貨企業(yè)或新進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的高層決層們所想象的那么簡單，即拿地后，找到融資渠道，或找兩家主力店對接，或干脆全部采用自營的主力店（超市與百貨店），
然后，找一家知名規(guī)劃設(shè)計(jì)公司開工就可以了。國內(nèi)百貨企業(yè)在轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)之前，最該做的其實(shí)是沉下心來認(rèn)真學(xué)習(xí)并研究商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)理念、模式與策略。
（來源：聯(lián)商網(wǎng)博客 作者：熊杰 本文僅代表作者觀點(diǎn)）
