不突破死路一條
“對于傳統(tǒng)百貨業(yè)來說，今年的狀況相當(dāng)殘酷。今年一季度經(jīng)營數(shù)據(jù)已經(jīng)出來了，不算樂觀。以南京路為例，東方商廈南東店一季度收入增長6％，永安百貨、時(shí)裝公司和華聯(lián)商廈凈利潤則出現(xiàn)個(gè)位數(shù)下滑。很明顯，百貨公司正在走下坡路。”友誼股份總經(jīng)理李國定坦言，2013年將是過去10年來百貨行業(yè)增長最為困難的一年。
去年6月，李國定與王府井百貨、西單百貨、杭州大廈的經(jīng)營者們作過一次簡短交流。在那次交流中，他們已得出這個(gè)“不幸”的結(jié)論。“今年收入增5％，明年持平，后年就下滑了。這樣不到兩三年，百貨公司多年累積下來的盈利就全部沒了。如果在這一輪沖擊和挑戰(zhàn)中，百貨公司不尋求突破，不尋求改革，那么留給百貨業(yè)的就是死路一條。”
自營模式是突圍捷徑
自營商品比例增多，是百貨業(yè)改變“千店一面”現(xiàn)狀，順利突圍的捷徑。
歐美和日韓的百貨公司，其自營商品的比例都十分高。比如美國的梅西百貨，其自營品牌的數(shù)量可占40％至50％。但梅西百貨在經(jīng)營初期，采用的也是聯(lián)營聯(lián)銷的模式，之后同樣遭到其他商業(yè)模式的擠壓而被迫轉(zhuǎn)型。而目前我國百貨公司的自營比例十分低，最多只有5％至8％，有些甚至沒有自營商品。
但如今，國內(nèi)幾乎90％的百貨公司均采用聯(lián)營模式——“保底點(diǎn)數(shù)+抽成”。這種盈利模式，百貨公司更像物業(yè)或房東，僅負(fù)責(zé)管理和維護(hù)，對商品的選擇和定價(jià)則沒有干涉的權(quán)利。“這種經(jīng)營模式，除了令百貨公司失去自己的競爭力外，在經(jīng)營策略方面也限制了百貨公司自己的調(diào)整空間，令公司經(jīng)營變得被動(dòng)。”有業(yè)內(nèi)人士表示。
當(dāng)然，海外采購、自營品牌展示的模式，上海一些百貨商店也曾嘗試過，比如徐家匯東方商廈的特定國家商品周活動(dòng)，友誼系和東方系百貨里“歐洲名品館”專柜等。但階段性的展銷活動(dòng)難以形成固定消費(fèi)人群和公司品牌傳播效應(yīng)。
不過，百貨公司從聯(lián)營變成自營，看似平常的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)調(diào)整，其實(shí)門檻不是一般地高，它對百貨公司經(jīng)營能力提出了很高要求。過去傳統(tǒng)的聯(lián)營聯(lián)銷，百貨公司不需要管理商品，只需進(jìn)行商場的運(yùn)作。轉(zhuǎn)成自營后，百貨公司要對消費(fèi)者需求有精準(zhǔn)的定位，從前期采購到后期營銷、品牌維護(hù)都要親力親為。“小到為商品做自己的條形碼，大到建立物流體系和報(bào)關(guān)系統(tǒng)，還要考慮倉儲(chǔ)和資金檔期的問題，甚至做到后期還要自己生產(chǎn)商品。這種轉(zhuǎn)型勢必是一個(gè)浩大的工程。”李國定坦言，百貨公司向自營轉(zhuǎn)型，需有很大的“魄力”。
百聯(lián)試水“環(huán)球百貨”
百聯(lián)的雄心，就是把未來的百貨公司經(jīng)營成“環(huán)球百貨”的概念——在百貨公司里銷售全球的特色商品。令李國定興奮的是，經(jīng)多次赴歐洲調(diào)研，他驚嘆國外有很多國內(nèi)從未見過的商品。“不少歐洲精品都是小作坊式的家族企業(yè)生產(chǎn)的。這些品牌僅在當(dāng)?shù)劁N售，自身不具備做跨國交易的渠道，但對國內(nèi)高端消費(fèi)者來說，卻是十分有吸引力的產(chǎn)品。未來境外采購集團(tuán)一旦運(yùn)作，這些精品就可源源不斷地送回國內(nèi)，形成我們百貨公司的特色。”李國定對記者說道。
“如果未來5年，國內(nèi)百貨公司的自營品牌能占總數(shù)的20％，我覺得已是很不錯(cuò)的狀況了。開始發(fā)展會(huì)緩慢些，一旦達(dá)到一定比例，后面的發(fā)展會(huì)很快。我預(yù)期未來10年至15年，國內(nèi)百貨商店一定會(huì)出現(xiàn)大比例的自營商品。而在百聯(lián)集團(tuán)，5年內(nèi)就可見分曉。”
在這條路上，百聯(lián)已有具體構(gòu)思。李國定透露，百聯(lián)集團(tuán)已設(shè)立中央采購系統(tǒng)。
第一步，“我們設(shè)想成立一個(gè)境外的采購集團(tuán)。”“目前，該集團(tuán)選址歐洲，總部初步定在法國。注冊資本金預(yù)計(jì)達(dá)千萬歐元。指派高級(jí)買手，常駐當(dāng)?shù)兀瑢ふ覈鴥?nèi)消費(fèi)者想要的商品。在法律上，百聯(lián)已跟法國、意大利等當(dāng)?shù)卣稍�，商�?wù)部、市商委、市委也給予了支持。這也是解決目前國內(nèi)外貿(mào)易赤字的一個(gè)比較行之有效的辦法。”李國定指出，采購集團(tuán)的另一大好處是垂直供應(yīng)，從工廠直接到商店，中間沒有代理批發(fā)環(huán)節(jié)，百貨公司對商品有自己的議價(jià)權(quán)，以此可形成獨(dú)特的競爭力。
第二步，和外貿(mào)公司合作。目前百聯(lián)已和一些外貿(mào)公司合作，可向其定制自己的品牌。“國內(nèi)一些外貿(mào)企業(yè)有著明顯的優(yōu)勢，有很好的工廠、技術(shù)工人，也有很好的設(shè)計(jì)師�，F(xiàn)在由于人民幣升值，其外貿(mào)的通貨口正在縮小。因此，它有大量空間可為國內(nèi)消費(fèi)者服務(wù)，把過去中國外貿(mào)強(qiáng)有力的生產(chǎn)、加工能力轉(zhuǎn)化成百貨公司自身產(chǎn)品的開發(fā)能力�，F(xiàn)在我們正在跟這些外貿(mào)公司協(xié)商創(chuàng)立自有品牌商品，這同樣能提高百貨公司商品的價(jià)格能力。”
第三步，拿到總代理、總經(jīng)銷的品牌。“我們已爭取到數(shù)家國外品牌的中國總代理，比如意大利的皮具品牌和英國皇室專用的瓷器品牌等。這也是我們未來做差異化競爭的一種主要手段。”
購物中心是未來主流
百貨公司要轉(zhuǎn)型，僅僅豐富特色商品依然不夠，還必須摸清現(xiàn)代消費(fèi)者的購物習(xí)慣和其真正的需求。
“我們經(jīng)常用‘逛街’代替‘購物’來使用，其實(shí)‘逛街’這個(gè)詞就能很好地反映現(xiàn)在消費(fèi)者的需求。所謂‘逛’，就是說顧客來百貨公司不僅是買東西，有時(shí)更是想找個(gè)地方隨便看看、挑挑揀揀、聊天吃喝玩樂，購物只是這個(gè)體驗(yàn)中的一小部分。但南京路上的不少百貨公司僅強(qiáng)調(diào)了‘購物’環(huán)節(jié)，忽視了顧客的其他需求。”華聯(lián)商廈辦公室負(fù)責(zé)人徐經(jīng)逸對記者表示。
可喜的是，如今這種能滿足人們“吃喝玩樂”需求的大型購物中心已在全國各地興起。“但是，購物中心并非百貨公司轉(zhuǎn)型的‘最終形態(tài)’，能改進(jìn)和摸索的空間依然很多。”徐經(jīng)逸說。
李國定對記者表示，增加無法復(fù)制的線下購物體驗(yàn)，是傳統(tǒng)商業(yè)面對電商競爭的良策，也是未來商業(yè)零售業(yè)做大做強(qiáng)、向多元化發(fā)展的捷徑。
“目前，購物中心仍以商品銷售為主，購物、餐飲、娛樂7：2：1或6:3:1是較常見的分配比例。我認(rèn)為，今后這個(gè)比重肯定會(huì)浮動(dòng)，從國際上購物傾向發(fā)展演變的過程來看，將來商場重點(diǎn)將向餐飲、娛樂和服務(wù)偏移。”李國定說。
“比如，日本百貨更崇尚 ‘生活方式的引領(lǐng)’，而中國百貨還停留在按消費(fèi)檔次劃分‘商品的銷售’;日本百貨公司更注重營造人文環(huán)境，中國百貨公司則傾向制造促銷氛圍。其結(jié)果是，前者‘因逛而買’，能將潛在客戶變成購買者;后者則停留在‘為買而逛’，一旦商品不能滿足客戶，客戶會(huì)逐漸流失。”
李國定預(yù)測，未來成熟的購物中心，商品銷售的比重應(yīng)下降到50%以上。除了娛樂和餐飲，還可逐漸增加20%的空間，新增一些功能性的設(shè)施，如親子中心、健身美容、各類教育培訓(xùn)教室，甚至寵物醫(yī)療。
“將百貨商店和購物中心向‘社區(qū)活動(dòng)中心’發(fā)展，這樣其價(jià)值和地位才不會(huì)被替代。”
體量較大的百貨公司可向購物中心發(fā)展，那些經(jīng)營面積本就狹小的百貨店難道只有衰敗的下場？“體量中等偏小的百貨商店，可向主題店發(fā)展。”李國定說道。“今年初，百聯(lián)集團(tuán)將淮海路第一百貨商店改造成寶馬4S店。作為百貨商店，淮海一百7000平方米的店鋪面積顯然過小。我們索性讓它徹底 ‘變身’成一家 ‘主題店’。”李國定向記者透露，重新改造后，新淮海一百將成為具有專賣店性質(zhì)的寶馬旗艦店。“這個(gè)旗艦店概念，是不僅要展銷寶馬車，還要將寶馬的文化、周邊商品包括寶馬的咖啡館都集合在一起�；春Ｒ话俨皇亲詈笠患�，未來百聯(lián)旗下這種主題店會(huì)越來越多。”
“觸電”不僅停留在戰(zhàn)略意義
2012年連鎖百強(qiáng)名單前三甲——蘇寧云商、百聯(lián)集團(tuán)和國美電器去年實(shí)體門店的增幅均為負(fù)，其中百聯(lián)集團(tuán)同比大減8.2％。另一端，“百強(qiáng)”中去年新增網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)者為6家，使總數(shù)達(dá)到62家。“百強(qiáng)”中“觸電者”超過六成，傳統(tǒng)零售向電商擴(kuò)容的態(tài)勢十分明顯。
國內(nèi)百貨企業(yè)中，嘗試進(jìn)軍電商的早有百聯(lián)和銀泰，近有萬達(dá)和王府井百貨。萬達(dá)稱，萬達(dá)電商將在今年下半年上線。老牌百貨商場王府井百貨則已投資1億元人民幣進(jìn)軍競爭激烈的電子商務(wù)領(lǐng)域。但從實(shí)際效果看，這些百貨公司“觸電”仍停留在“戰(zhàn)略意義”上。
以銀泰為例，數(shù)據(jù)顯示，2011年銀泰網(wǎng)計(jì)劃銷售10億元，最終實(shí)現(xiàn)不到6億元。從凈利潤看，2012年，銀泰網(wǎng)依然處于虧損階段。百聯(lián)集團(tuán)的電子商務(wù)“百聯(lián)E城”從建立至今已有六年，但其對公司盈利的貢獻(xiàn)依然甚微。
為何傳統(tǒng)百貨業(yè)不大舉進(jìn)軍電商領(lǐng)域，原因頗多。
“我們對‘觸電’依然較謹(jǐn)慎。”李國定指出，除了成本和投入高外，目前電商在法律、稅收方面還存在許多盲點(diǎn)，電商無店、無稅、無品牌、無質(zhì)量檢控的“四無”現(xiàn)象十分嚴(yán)重。“未來管理層一定會(huì)對此進(jìn)行大規(guī)模整頓。在沒有找到一種穩(wěn)定、合理的盈利模式之前，我們覺得現(xiàn)在還不是大力發(fā)展電商的最好時(shí)機(jī)。”
從具體操作看，百貨公司“觸電”，并非簡單地把線下商品拿到線上去賣。如何有效融合互補(bǔ)，也是經(jīng)營者普遍在思考的一個(gè)重要問題。
“可以明確的是，百貨業(yè)的電子商務(wù)不能按純電商模式進(jìn)行復(fù)制。目前，百貨公司大部分商品仍是別人的品牌，只有少部分自營產(chǎn)品，如果店里的商品完全復(fù)制到網(wǎng)上出售，只會(huì)分流客戶，對百貨公司實(shí)體經(jīng)營沒有好處。所以，百貨電商平臺(tái)應(yīng)該是實(shí)體的補(bǔ)充，而絕不能是重復(fù)或替代。”有百貨經(jīng)營業(yè)者對記者強(qiáng)調(diào)。
統(tǒng)一的思路是，將線上與線下商品“錯(cuò)位”處理。“比如，實(shí)體店商品約三分之二不同于網(wǎng)上，特別是中高檔產(chǎn)品和上架新款只在實(shí)體店出售，而下柜、打折或低檔商品則能在網(wǎng)上買到。這樣能避免線上線下互相‘掐架’。”
此外，如何從已有的電商集團(tuán)中搶占一席之地，對目前的傳統(tǒng)零售經(jīng)營者也有一定難度。李國定給出了一定思路。“傳統(tǒng)百貨業(yè)者有渠道優(yōu)勢。將來，百聯(lián)集團(tuán)推出境外采購公司后，可直接將貨物掛在網(wǎng)上，實(shí)現(xiàn)‘先下單后采購’。這不僅可緩解產(chǎn)品庫存和積壓的風(fēng)險(xiǎn)，特有商品和正品保證也將增加網(wǎng)店的吸引力。此外，百聯(lián)還有自己的消費(fèi)卡，這個(gè)優(yōu)勢更可充分利用。”
百貨業(yè)兼并整合潮將至
電子商務(wù)迎合了足不出門、方便購物的訴求，而百貨等傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展目標(biāo)則是運(yùn)用多元化經(jīng)營手段，為消費(fèi)者提供愉悅的現(xiàn)場購物休閑體驗(yàn)，簡單說就是“經(jīng)營一個(gè)休閑的環(huán)境”。從業(yè)績看，電商的確促進(jìn)了零售業(yè)快速升級(jí)，但百貨業(yè)未因電子商務(wù)的出現(xiàn)而停止增長。
“互動(dòng)共贏的方式可成為將來主流的商業(yè)模式。”第一食品總經(jīng)理許列柯表示，“現(xiàn)在這種狀態(tài)正是將來雙方共贏的必經(jīng)之路。”
許列柯表示，比起近年來電商與實(shí)體店市場份額此消彼長，他更關(guān)心的是如何破除門戶之見，構(gòu)建實(shí)體店外的銷售藍(lán)海。
“將來的市場應(yīng)該是多頭的市場，大家一起掙錢，才可以掙得更多。”
李國定也認(rèn)為，未來百貨公司兼并重組會(huì)越來越激烈，行業(yè)洗牌正在深化。目前，百貨業(yè)集中度在中國只有10％，而在美國和日本都達(dá)到了60％，韓國甚至高達(dá)90％，這個(gè)數(shù)據(jù)表明，中國百貨業(yè)仍有兼并整合的余地。
“目前我國商業(yè)集中度比例還很低，一旦百貨公司改革潮掀起，將意味著百貨公司兼并整合潮的到來。單店的百貨公司未來很難生存，百貨一定會(huì)向集約化、連鎖化發(fā)展。目前，上海以百聯(lián)為主，江蘇則是金鷹集團(tuán)、浙江有銀泰、山東的銀座集團(tuán)，東北則是大商……這種區(qū)域化的格局未來會(huì)更加明顯，誰能在市場經(jīng)濟(jì)中跑得早，跑得快，大魚吃小魚，快魚吃慢魚，是必然的趨勢。”李國定對記者表示。
（中國商報(bào) 記者 張仲超）
