作為超市的經(jīng)營(yíng)者與管理者要明確一樣?xùn)|西，我們靠什么去吸引顧客、靠什么去激發(fā)顧客購(gòu)買？是靠商品又多又全嗎？不是！因?yàn)槲覀兂胁荒茏哌M(jìn)大而全的誤區(qū)；是靠我們的商品新奇特嗎？不是！因?yàn)槌薪?jīng)營(yíng)的是顧客基本生活用品……我們超市吸引顧客的核心點(diǎn)是讓顧客省錢，以更少的錢過(guò)更好的生活！因而必須突出特價(jià)效應(yīng)和氛圍！超市競(jìng)爭(zhēng)的核心還是在于商品構(gòu)成策略！所以我們?cè)谠\斷分析超市的商品構(gòu)成時(shí)，必須先由外到內(nèi)，了解目標(biāo)客層構(gòu)成、了解商圈對(duì)手的同類商品（包裝、規(guī)格、價(jià)格帶等），反過(guò)來(lái)診斷我們的商品構(gòu)成有沒(méi)有問(wèn)題。
優(yōu)化門店的商品結(jié)構(gòu)，有助于提高門店的總體銷售額。它是一項(xiàng)長(zhǎng)期的管理工作，應(yīng)當(dāng)隨著時(shí)間的變化而及時(shí)的變動(dòng)，這樣才會(huì)使自己立于不敗之地。
一.商品結(jié)構(gòu)的定義：
商品結(jié)構(gòu)是指符合公司市場(chǎng)定位及商圈顧客需要的“商品組合”。商品結(jié)構(gòu)應(yīng)明確定義各采購(gòu)部門的大分類描述、中分類描述、小分類描述、品項(xiàng)數(shù)、品牌數(shù)、最小規(guī)格包裝、暢銷價(jià)格帶、直線陳列米數(shù)、及陳列層板數(shù)等。
對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，商品的數(shù)量、品種己不是貨源的主要問(wèn)題，問(wèn)題的關(guān)鍵己是如何對(duì)它們進(jìn)行合理的篩選，而使企業(yè)的銷售能力資源（如資金、場(chǎng)地等）得到合理的配置、發(fā)揮最大的潛力，取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。
二．商品分類和品類管理
大分類：體現(xiàn)商品的特征和屬性
中分類：大分類中細(xì)分出來(lái)的類別
小分類：中分類進(jìn)一步的細(xì)分，按功能用途、口味、成分、
單品：不能進(jìn)一步細(xì)分的、完整獨(dú)立的商品品項(xiàng)。
品項(xiàng)數(shù)：?jiǎn)纹返钠贩N數(shù)量
品類管理：在商品分類的基礎(chǔ)上，按一定的商品組合對(duì)商品群進(jìn)行的整體的綜合管理，是一系列活動(dòng)，一個(gè)持續(xù)的過(guò)程。
三．商品結(jié)構(gòu)調(diào)整的必要性
我 國(guó)的零售企業(yè)中型的也要有上萬(wàn)個(gè)品種，大型的往往有幾萬(wàn)甚至十幾萬(wàn)個(gè)品種。如果按照我國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)，沃爾瑪和家樂(lè)福在深圳開設(shè)的幾家分店都應(yīng)屬大型之列，但他們的品種遠(yuǎn)沒(méi)有我們的多，“大量銷售有限的品種”是他們?nèi)〉昧己眯б娴挠行Ы?jīng)營(yíng)手段之一。
現(xiàn)代的零售企業(yè)必須重點(diǎn)考慮經(jīng)濟(jì)效益，以效益為中心對(duì)商品的結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化是當(dāng)今零售企業(yè)必須很好解決的問(wèn)題。
四．商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化需注意的問(wèn)題
商品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化應(yīng)以企業(yè)經(jīng)營(yíng)商品的品類、品牌優(yōu)化和貨架優(yōu)化為基礎(chǔ)，兩者應(yīng)該是相互協(xié)調(diào)的。對(duì)商品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，首先要改變大型零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)品種必須多而全的傳統(tǒng)觀念，更要走出品種越多就會(huì)吸引更多的顧客，銷售量就會(huì)越大，效益就會(huì)越好的思想誤區(qū)。前面提到的“大量銷售有限的品種”的成功，已經(jīng)為我們提供了一個(gè)新的思維方向。零售企業(yè)特別是大型零售企業(yè)必須根據(jù)自身的特點(diǎn)、消費(fèi)者群體等方面的不同，在科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，不斷地對(duì)經(jīng)營(yíng)品種進(jìn)行科學(xué)的優(yōu)化。
1.信息支持
運(yùn)用現(xiàn)代化技術(shù)手段對(duì)各類商品的綜合業(yè)績(jī)進(jìn)行科學(xué)評(píng)定。已經(jīng)具備了POS、MIS系統(tǒng)的企業(yè)應(yīng)充分運(yùn)用現(xiàn)代化的技術(shù)手段，細(xì)化商品分類，對(duì)每個(gè)品種、類別、品牌、規(guī)格進(jìn)行銷售量、利潤(rùn)率、供應(yīng)保證等全方面的綜合評(píng)定，同時(shí)也可以將某一商品通過(guò)不同規(guī)模型號(hào)的組合、不同地點(diǎn)、不同陳列方式等的變化來(lái)評(píng)定其業(yè)績(jī)的變化，為商品結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步優(yōu)化提供更有力的科學(xué)依據(jù)。當(dāng)然，上述綜合評(píng)定還應(yīng)包括價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、企業(yè)的整體定位等多方面因素。
2.商品角色
目標(biāo)性商品，代表企業(yè)經(jīng)營(yíng)特色和形象的銷售業(yè)績(jī)好的商品；
一般性的商品，相對(duì)于目標(biāo)性商品次要一些的滿足大部分消費(fèi)者需要的商品；
季節(jié)性、節(jié)日慶典類商品
3.方便性商品。
對(duì)于以上四類商品應(yīng)該結(jié)合商場(chǎng)的合理布局，對(duì)于目標(biāo)性商品應(yīng)突出、重點(diǎn)陳列；對(duì)于方便性商品應(yīng)放于消費(fèi)者易于拿取的地方；對(duì)于季節(jié)性、節(jié)日慶典類商品應(yīng)突出其特點(diǎn)并結(jié)合相應(yīng)的促銷手段。
4.貨架優(yōu)化
商品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化還應(yīng)包括對(duì)貨架的優(yōu)化。我們要視貨架為有限的資源，對(duì)其進(jìn)行合理的安排，使有限的貨架發(fā)揮最大的效益。要通過(guò)對(duì)各商品大類、品牌、規(guī)格、型號(hào)、款式的科學(xué)評(píng)價(jià)，在對(duì)商品進(jìn)行合理布局的同時(shí)對(duì)貨架進(jìn)行優(yōu)化，包括對(duì)商品品種、規(guī)格、型號(hào)、款式的合理選擇和搭配。
5.價(jià)格與促銷
商品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化還應(yīng)與企業(yè)的價(jià)格策略及促銷策略和手段結(jié)合起來(lái)。沃爾瑪在深圳開設(shè)的五家分店中不同的分店根據(jù)顧客群體的不同，商品的結(jié)構(gòu)、價(jià)格并沒(méi)有因?yàn)樽非笏腊宓?span lang="EN-US">“統(tǒng)一”而完全一致。位于居民區(qū)的分店不僅生鮮、冷凍類商品數(shù)量、品種、陳列面積勝于其他分店，在價(jià)格上也略低于其他分店。對(duì)于好的商品進(jìn)行促銷，給消費(fèi)者一個(gè)超值的概念，更是這些企業(yè)的常用手段。
五．商品結(jié)構(gòu)調(diào)整的好處
優(yōu)化賣場(chǎng)的商品結(jié)構(gòu)的重要性，就像是在整理計(jì)算機(jī)的注冊(cè)表，修改的正確，會(huì)提高系統(tǒng)的運(yùn)行速度，不正確的刪改，可能會(huì)導(dǎo)致微機(jī)的系統(tǒng)癱瘓。商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整有以下幾點(diǎn)好處： 1、節(jié)省陳列空間，可以提高門店的單位銷售額；
2、有助于商品的推陳出新；
3、便于顧客對(duì)有效商品的購(gòu)買，以便保證主力商品的銷售份額；
4、有助于協(xié)調(diào)門店與供應(yīng)商的關(guān)系；
5、提高商品之間的競(jìng)爭(zhēng)；
6、提高門店的商品周轉(zhuǎn)率，降低滯銷品的資金占?jí)骸?span lang="EN-US">
六．優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)的依據(jù)
優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)的前提是在完全有效利用了賣場(chǎng)的管理后采取的方法。以前就曾發(fā)生過(guò)這樣的事情：公司對(duì)于門店的單位產(chǎn)出要求極高，覺(jué)得80%的輔助商品占有面積過(guò)大，于是刪去了很多，以為可以不影響門店的整體銷售，同時(shí)會(huì)提高單位面積的產(chǎn)出比和主力商品的銷售份額。結(jié)果是門店的貨架陳列不豐滿，品種單一，門店的整體銷售下滑了很多。所以對(duì)于商品的結(jié)構(gòu)調(diào)整首先是在門店商品品種極大豐富的前提下進(jìn)行的篩選。優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)應(yīng)從以下指標(biāo)進(jìn)行考核：
1、 商品銷售排行榜：
現(xiàn)在大部分門店的銷售系統(tǒng)與庫(kù)存系統(tǒng)是連接的，后臺(tái)電腦系統(tǒng)都能夠整理出門店的每天，每周，每月的商品銷售排行榜。從中就可以看出每一種商品的銷售情況，調(diào)查其商品滯銷的原因，如果無(wú)法改變其滯銷情況，就應(yīng)予以撤柜處理。在處理這種情況時(shí)應(yīng)注意：（1）對(duì)于新上柜的商品，往往因其有一定的熟悉期和成長(zhǎng)期，不要急于撤柜。（2）對(duì)于某些日常生活的必需品，雖然其銷售額很低，但是由于此類商品的作用不是盈利，而是通過(guò)此類商品的銷售來(lái)拉動(dòng)門店的主力商品的銷售。如：針線，保險(xiǎn)絲，蠟燭等。
2、 商品貢獻(xiàn)率：
單從商品排行榜的來(lái)挑選商品是不夠的，還應(yīng)看商品的貢獻(xiàn)率。銷售額高，周轉(zhuǎn)率快的商品，不一定毛利高，而周轉(zhuǎn)率低的商品未必就是利潤(rùn)低。沒(méi)有毛利的商品銷售額再高，這樣的銷售又有什么用。畢竟門店是要生存的，沒(méi)有利潤(rùn)的商品短期內(nèi)可以存在，但是不應(yīng)長(zhǎng)期占據(jù)貨架。 看商品貢獻(xiàn)率的目的在于找出門店的商品貢獻(xiàn)率高的商品，并使之銷售得更好。
3、損耗排行榜：
這一指標(biāo)是不容忽視的。它將直接影響商品的貢獻(xiàn)毛利。例如：日配商品的毛利雖然較高，但是由于其風(fēng)險(xiǎn)大，損耗多，可能會(huì)是賺得不夠賠的。曾有一家賣場(chǎng)的涮羊肉片的銷售在某一地區(qū)占有很大的比例，但是由于商品的破損特別多，一直處于虧損狀態(tài)，最后唯一的辦法是，提高商品價(jià)格和協(xié)商提高供貨商的殘損率，不然就將一直虧損下去。對(duì)于損耗大的商品一般是少訂貨，同時(shí)應(yīng)由供貨商承擔(dān)一定的合理?yè)p耗，另外有些商品的損耗是因商品的外包裝問(wèn)題，這種情況，應(yīng)當(dāng)及時(shí)讓供應(yīng)商予以修改。
4、商品周轉(zhuǎn)率：
商品的周轉(zhuǎn)率也是優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)的指標(biāo)之一，誰(shuí)都不希望某種商品積壓流動(dòng)資金，所以周轉(zhuǎn)率低的商品不能滯壓太多。
5、商品的更新率：
門店周期性的增加商品的品種，補(bǔ)充商場(chǎng)的新鮮血液，以穩(wěn)定自己的固定顧客群體。商品的更新率一般應(yīng)控制在10%以下，最好在5%左右，另外，新近商品的更新率也是考核采購(gòu)人員的一項(xiàng)指標(biāo)。需要導(dǎo)入的新商品應(yīng)符合門店的商品定位，不應(yīng)超出其固有的價(jià)格帶，對(duì)于價(jià)格高而無(wú)銷量的商品和價(jià)格的無(wú)利潤(rùn)的商品應(yīng)適當(dāng)?shù)赜枰蕴蕴?
6、商品的陳列：
在優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)的同時(shí)，也應(yīng)該優(yōu)化門店的商品陳列。例如：對(duì)于門店的主力商品和高毛利商品的陳列面的考慮，適當(dāng)?shù)卣{(diào)整無(wú)效的商品陳列面。對(duì)于同一類的商品的價(jià)格帶的陳列和擺放也是調(diào)整的對(duì)象之一。
7.其他：
隨著一些特殊的節(jié)日的到來(lái)，也應(yīng)對(duì)門店的商品進(jìn)行補(bǔ)充和調(diào)整。例如：正月十五和冬至，就應(yīng)對(duì)湯圓和餃子的商品品種的配比及陳列上進(jìn)行調(diào)整， 以適應(yīng)門店的銷售。
七．案例分析
隨著國(guó)內(nèi)零售市埸竟?fàn)幖觿。陙?lái)國(guó)內(nèi)眾多的超市公司關(guān)門、倒閉的消息不斷，原因何在？商品構(gòu)成混亂、A類暢銷品缺乏而C類滯銷品一大堆是其中主要原因之一。
1.以顧客為核心
那么，良好的超市商品結(jié)構(gòu)意味著什么，首先它應(yīng)是以顧客為核心的，讓顧客可以買到他想要的商品，而且,還要讓他體驗(yàn)購(gòu)物的經(jīng)歷覺(jué)得新鮮有趣！這是目前國(guó)內(nèi)連鎖零售業(yè)跟國(guó)外連鎖零售業(yè)最大差距的一點(diǎn)！我自已經(jīng)常會(huì)去如外資超市如大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福或沃爾瑪做市調(diào)，但每次去市調(diào)我總是會(huì)購(gòu)買一些原本沒(méi)有打算買的東西。但是這種情況發(fā)生在我們國(guó)內(nèi)民營(yíng)超市的比例卻很低，我相信大家應(yīng)該也有同感！究其原因，因?yàn)槲覀儑?guó)內(nèi)超市的商品結(jié)構(gòu)做的都是最常規(guī)的商品組合，往往忽略了或不重視新鮮的、獵奇的甚至有趣的商品結(jié)構(gòu)！
2.賣東西
超市銷售不理想，80%的原因都是由于商品本身有問(wèn)題造成的”！超市銷售出現(xiàn)問(wèn)題，我們第一個(gè)應(yīng)該考慮的就是：商品構(gòu)成是否合理？畢竟顧客是來(lái)超市買東西的，超市存在的核心就是“賣東西”。如果我們不知道商品構(gòu)成哪里出了問(wèn)題，我們就不可能知道到底該引進(jìn)什么商品，這樣就會(huì)被供應(yīng)商牽著鼻子走，結(jié)果淘汰一個(gè)滯銷品反而引進(jìn)一個(gè)更不好賣的商品，周而復(fù)始。
商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的第一步是首先要懂得診斷商品構(gòu)成是否合理，我下面就為大家介紹一些較實(shí)用的方法。
【案例】某超市門店中的銷售非常不理想，近6000多個(gè)品種中，似乎很多單品都能賣一點(diǎn)，但又都賣得都不算很好，從該店POS經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，有近50%單品卻創(chuàng)造了50%的銷售（即50 VS 50）？這樣的商品構(gòu)成是否正確？如何來(lái)診斷是不是商品構(gòu)成出了問(wèn)題？
【分析】
超市競(jìng)爭(zhēng)的核心在于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)來(lái)源于單品的量化銷售，若50%的單品實(shí)現(xiàn)了50%的銷售額，表明該超市的商品中什么都能賣一點(diǎn)，但什么都賣不好，何來(lái)的量化銷售？！即沒(méi)有A類主力商品或A類主力商品不明確! 那試問(wèn)這家超市又何以和供應(yīng)商壓低進(jìn)價(jià)？進(jìn)價(jià)壓不下來(lái)，它又靠什么去塑造低價(jià)形象，靠什么去和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)？事實(shí)上一個(gè)賣場(chǎng)的商品不好賣，首先要考慮的是商品的構(gòu)成哪里有問(wèn)題，而不是哪個(gè)商品有問(wèn)題。
30：70品類結(jié)構(gòu)
那么，如何判斷單品數(shù)與銷售額占比多少才會(huì)正常呢？根據(jù)多家超市的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)踐，超市的商品構(gòu)成中，如果30%的商品創(chuàng)造了70%的銷售的時(shí)候，才表明商品構(gòu)成基本正常，因?yàn)?span lang="EN-US">20%商品創(chuàng)造80%的銷售在多數(shù)情況下僅是一個(gè)理想化的狀態(tài)！這時(shí)我們的工作重點(diǎn)才是放在引進(jìn)新品淘汰滯品上。假如在超市的商品構(gòu)成中，偏離了30%的商品產(chǎn)生70%銷售的均屬不正常，則表明采購(gòu)業(yè)務(wù)部門、門店?duì)I運(yùn)部門要深入分析并改善商品構(gòu)成，即首先需從品類構(gòu)成上著手，而不應(yīng)從單品上著手，否則事半功倍。
差異化結(jié)構(gòu)
我們?cè)谧錾唐方Y(jié)構(gòu)優(yōu)化的時(shí)候，還會(huì)遇到不同級(jí)別、不同地區(qū)的門店怎樣分級(jí)的問(wèn)題。首先，按照營(yíng)業(yè)面積進(jìn)行分級(jí)，不同級(jí)別的門店按品類的銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行綜合分級(jí)，結(jié)合門店的商品陳列空間（即貨架組數(shù)），得知一家門店可容納的標(biāo)準(zhǔn)商品品項(xiàng)總數(shù)，然后，先從最大的商品結(jié)構(gòu)也就是最大門店著手，先構(gòu)建一個(gè)最大的商品品類清單，再通過(guò)分析該店每個(gè)品類的銷售排行、市埸潛力、商圈結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買水平、竟?fàn)帉?duì)手品類構(gòu)成等要素進(jìn)行增減，包括各產(chǎn)品線價(jià)格帶的深度與寬度之間進(jìn)行取舍，從形成不同級(jí)別門店的各自商品結(jié)構(gòu)，然后根椐同樣的分極原理形成各店一個(gè)多級(jí)的貨架陳列圖，這是比較具實(shí)操性的解決方法。
