在萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林與阿里巴巴董事局主席馬云那次世紀(jì)賭約之前，萬達(dá)在2012年已推出了“電商”計劃，萬達(dá)的電商將會把萬達(dá)廣場做成智能廣場，為商家服務(wù)，建成一個“需求數(shù)據(jù)庫”，提升物業(yè)的經(jīng)營狀況。可見，電子商務(wù)的大趨勢讓萬達(dá)這樣的商業(yè)地產(chǎn)大鱷也加入進(jìn)來。
實際上，實體商業(yè)未必就不敵電子商務(wù)。實體運營商可以挖掘出電商與實體商業(yè)的優(yōu)劣勢差異，相對電商無法提供實體的體驗感受等劣勢，實體商業(yè)可提供即時的體驗，其提供的實體空間能夠去承載和融合人們對于消費、休閑、社交、情感、回憶等的需求，擁有電商不可發(fā)揮的優(yōu)勢。
人的需求催生商業(yè)，電商模式可極大地滿足人們“偷懶”和“趨利”方面要求的同時，它并不能替代實體空間對于人們情感和社會需求的滿足�；诖耍艺J(rèn)為，圍繞體驗、情感、便利、服務(wù)、實物感受、協(xié)同和高端等7個關(guān)鍵詞，實體商業(yè)可選擇如下幾大應(yīng)對策略：
營造良好環(huán)境、提高體驗性和參與度。
體驗性是實體商業(yè)和電商最大的區(qū)別，實體商業(yè)更加能夠給予客戶實際的感覺。
從實體打造和感官層面吸引客戶，即通過從建筑設(shè)計、商場美陳等視覺方面以及在現(xiàn)場音樂等聽覺方面，和現(xiàn)場氣氛等方面營造令人愉悅輕松的氣味等吸引客戶;通過在建筑以及業(yè)態(tài)中融合文化、藝術(shù)、環(huán)保等理念，為消費場所營造不同的氣質(zhì);通過線上線下營銷活動提升客戶黏性。
給予客戶承載情感的場所。
人是有感情的動物，而感情是要有載體的，人生的某個階段如戀愛、求婚、重要的商業(yè)合作或談判這樣的重大時刻，在記憶中的感受和回憶一定是最深刻的。而實體商業(yè)完全可運用這一點來營造承載這種觸動和回憶的場所和環(huán)境，將客戶的感觸和實體環(huán)境連結(jié)在一起，共同成為他不可磨滅的記憶中的一部分。
在業(yè)態(tài)設(shè)置上為客戶提供如時尚餐飲類，冰場、KTV、電玩、書吧等休閑類業(yè)態(tài)為情感交流提供場所和空間;在空間布置上給予客戶參與及營造回憶的設(shè)計，吸引客戶進(jìn)行互動并制造內(nèi)容和回憶;在運營和推廣方面融入情感元素，如組織情人節(jié)、圣誕節(jié)情侶互動活動，在書吧中舉行書友聚會或者相應(yīng)文化主題活動等;在客戶維護(hù)上進(jìn)行情感營銷，如利用生日問候和優(yōu)惠，定期會員關(guān)懷活動等形式來加深客戶的忠誠度。
為客戶提供便利的消費場所和方式。
實體商業(yè)可滿足一站式、即時性、需要協(xié)作性的、生活型、兒童及成人的教育培訓(xùn)型等多方面電商不可滿足的需求，因此，實體商業(yè)加強(qiáng)便利性是非常有潛力可以挖掘的。
在業(yè)態(tài)設(shè)置和消費過程上提供便利，完善業(yè)態(tài)功能和支付體驗，形成區(qū)域化。如在綜合體內(nèi)，應(yīng)該針對寫字樓和酒店等帶來的人群提供相對較多的餐飲娛樂和商務(wù)配套業(yè)態(tài)，而住宅規(guī)模較大的綜合體內(nèi)的購物中心則要設(shè)置偏生活型家庭型消費的業(yè)態(tài)和服務(wù)等。另外，還可利用新的快捷支付技術(shù)，增加收銀臺等方式來減少客戶的等待時間;在建筑設(shè)計上提供便利，便于人流的互通和進(jìn)入。在綜合體物業(yè)中要做到便于寫字樓、酒店、住宅等物業(yè)的客戶進(jìn)入到商業(yè)中。
給予客戶優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和感受。
實體商業(yè)可充分利用電商無法提供的服務(wù)型的業(yè)態(tài)，給予客戶優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和感受，提升吸引力。在服務(wù)內(nèi)容上增加線上不可替代的業(yè)態(tài)，如合理地增加影院、KTV、SPA會所等服務(wù)型場所的比例，或引入復(fù)合型業(yè)態(tài)，并發(fā)展會員制，提供多種便利和優(yōu)惠。
在服務(wù)形式上增強(qiáng)客戶感知和滿意度。如增加引導(dǎo)人員、導(dǎo)購人員服務(wù)，提供老人、孕婦、兒童的專屬類服務(wù)，提倡微笑服務(wù)等;在服務(wù)的主動性上加強(qiáng)客戶研究和管理，可以運用數(shù)據(jù)庫和CRM系統(tǒng)進(jìn)行記錄和分析客戶的消費行為，進(jìn)而來主動推送有針對性的服務(wù)信息。
為客戶提供豐富親身試用的體驗。
實體可提供電商無法即時獲取的試用體驗，因此，在品牌上可將線上需求引至線下，發(fā)展線上線下價格一致的品牌，吸引客戶到實體店內(nèi)去體驗實物;為營銷組織上為客戶提供更多的試用和體驗機(jī)會。如在實體商業(yè)內(nèi)布置新品發(fā)布及體驗，新品試用及提交體驗評測報告分享等，共同來擴(kuò)大實體商業(yè)和品牌的影響力和吸引力。
建立O2O模式，擴(kuò)大服務(wù)范圍。
作為實體商業(yè)，應(yīng)該去與其他渠道和聯(lián)盟形成合作，借此豐富自身的服務(wù)內(nèi)容�？纱蛲ň�上線下的溝通渠道，建立O2O模式。如購物中心建立自己的官方網(wǎng)站甚至是電商網(wǎng)站，在線上進(jìn)行商品展示和營銷，可提供網(wǎng)上下單線下優(yōu)惠等服務(wù)，貫通服務(wù)鏈條。
通過已有的供應(yīng)鏈以及銷售渠道優(yōu)勢建立統(tǒng)一的服務(wù)平臺和體系，擴(kuò)大服務(wù)范圍。如利用眾多的服務(wù)網(wǎng)點和聯(lián)盟商家實現(xiàn)同一體系或商家聯(lián)盟下的統(tǒng)一服務(wù)，以及積分和會員權(quán)利通用，異地退換貨等服務(wù)。
適當(dāng)走高端精品路線形成差異化競爭。
很多的高端品牌并沒有選擇電商作為其銷售渠道，而是更傾向于開實體店，培育其品牌忠實客戶，不去涉足電商銷售渠道，主要擔(dān)心電商的低價傾銷影響其品牌的美譽度及形象。而消費者選擇高檔品牌商品，更在意商品的質(zhì)量和信譽度，實體店銷售模式比網(wǎng)店模式更能取得消費者對商品品質(zhì)的信任。
因此，實體商業(yè)適當(dāng)?shù)母叨嘶軌蚺c電商產(chǎn)生區(qū)隔：引入并未選擇電商渠道的中高端品牌，采取品牌高端化戰(zhàn)略;在客戶體驗上高端化，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗來提高消費過程中的附加值。進(jìn)駐實體商業(yè)特別是購物中心的品牌往往具備一定的品牌象征意義，承載了身份象征，品位，實力等標(biāo)簽，消費的過程更加體現(xiàn)這一點，實體店的展示和服務(wù)更能在消費環(huán)節(jié)滿足客戶的此類需求。
�。ㄖ袊�(jīng)營報 作者系RET睿意德執(zhí)行董事 張家鵬）
