奢侈品在華銷(xiāo)售的高峰似乎過(guò)去了。貝恩報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額達(dá)1150億元人民幣，但增速僅為7%，而2011年的增速為30%。與此同時(shí)，電商卻在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)高歌猛進(jìn)。根據(jù)《中國(guó)日?qǐng)?bào)》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011年中國(guó)在線奢侈品銷(xiāo)售額達(dá)16億美元，同比增長(zhǎng)69%。預(yù)計(jì)在接下來(lái)的幾年里，該市場(chǎng)將以每年30%的速度增長(zhǎng)，其規(guī)模在2015年將達(dá)到60億美元。
奢侈品在華遭遇“寒流”了。
LVMH集團(tuán)宣布將全面抑制擴(kuò)張，不會(huì)在中國(guó)二三線城市繼續(xù)開(kāi)店。意大利品牌古馳也發(fā)出類似信號(hào)：“未來(lái)幾年的在華市場(chǎng)戰(zhàn)略不是快速擴(kuò)張而是鞏固。首先要對(duì)已有店鋪進(jìn)行翻新和整容，其次會(huì)開(kāi)設(shè)新店，但速度肯定不能和過(guò)去幾年相比。”
威普咨詢公司合伙人胡子聰對(duì)國(guó)際商報(bào)記者表示，“在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，奢侈品消費(fèi)中真正自用的比例并不高，反倒是禮品消費(fèi)等公務(wù)行為比例更高。在厲行節(jié)約的風(fēng)氣下，公務(wù)消費(fèi)對(duì)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)大幅降低，這是導(dǎo)致奢侈品在華業(yè)績(jī)不佳的重要原因。”
貝恩報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額達(dá)1150億元人民幣，但增速僅為7%，而2011年的增速為30%。
另一個(gè)讓奢侈品銷(xiāo)售下降的原因是中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)渠道的變化。
胡子聰分析，奢侈品品牌通常會(huì)選擇在中國(guó)一線城市開(kāi)店。近年來(lái)，越來(lái)越多一線城市消費(fèi)者直接到歐洲購(gòu)買(mǎi)奢侈品;原本到一線城市購(gòu)買(mǎi)奢侈品的二三線城市消費(fèi)者，也轉(zhuǎn)而到香港等地購(gòu)買(mǎi)，這讓僅在一線城市開(kāi)店的奢侈品品牌大受影響。
與此同時(shí)，電商在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的影響卻越來(lái)越大。威普咨詢的最新研究觀點(diǎn)顯示，近年來(lái)，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)保持著令人乍舌的65%高增長(zhǎng)率，至2012年，該市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)已達(dá)到1890億美元。今后三年內(nèi)，該市場(chǎng)年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)仍將保持在29.1%。
電商能否與奢侈品結(jié)合?根據(jù)《中國(guó)日?qǐng)?bào)》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011年中國(guó)在線奢侈品銷(xiāo)售額達(dá)16億美元，同比增長(zhǎng)69%。預(yù)計(jì)在接下來(lái)的幾年里，該市場(chǎng)將以每年30%的速度增長(zhǎng)，其規(guī)模在2015年將達(dá)到60億美元。
電商能救奢侈品嗎?
網(wǎng)購(gòu)就是廉價(jià)?
胡子聰分析，目前中國(guó)多數(shù)電商平臺(tái)都在宣揚(yáng)其價(jià)格優(yōu)勢(shì)及方便的購(gòu)物體驗(yàn)，而買(mǎi)家大多也只是為了在網(wǎng)上討個(gè)好價(jià)錢(qián)。于是，在消費(fèi)者心中形成了“網(wǎng)購(gòu)等于廉價(jià)”的印象。但奢侈品不同，特別是一線奢侈品的價(jià)格很少變化，更極少以折扣吸引消費(fèi)者。“如果是靠折扣取勝，奢侈品網(wǎng)站很難盈利。因?yàn)樯莩奁菲放茷榱吮３肿约旱钠放朴绊懥Γ湓趦r(jià)格上是嚴(yán)格把控的。”
上海必勝人力資源有限公司(Kelly Services)消費(fèi)品行業(yè)中國(guó)地區(qū)負(fù)責(zé)人楊婷婷也有類似的看法。在她看來(lái)，奢侈品與電商的結(jié)合短期內(nèi)在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)不會(huì)出現(xiàn)井噴的情況。“習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的需求不大;而真正購(gòu)買(mǎi)奢侈品的消費(fèi)者由于年齡、消費(fèi)習(xí)慣等原因，更傾向于到實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)。”
不過(guò)兩位受訪專家都對(duì)電商與奢侈品結(jié)合的未來(lái)發(fā)展表示肯定。
楊婷婷認(rèn)為，不排除奢侈品品牌在中國(guó)嘗試電商銷(xiāo)售的可能性。如果發(fā)展得好，奢侈品品牌一定不會(huì)放棄電商這一渠道。
胡子聰分析，奢侈品電商平臺(tái)要發(fā)展，其亟需清楚地將價(jià)值主張定位于那些“真正的奢侈品消費(fèi)者”，力圖省去他們千里迢迢奔赴專賣(mài)點(diǎn)的麻煩，奢侈品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)可以以此為突破口。“比如，一些年輕的消費(fèi)者，他們會(huì)覺(jué)得奢侈品專賣(mài)店的各種服務(wù)會(huì)給他們帶來(lái)無(wú)形的壓力，而網(wǎng)購(gòu)則沒(méi)有這種壓力，可以輕松的在網(wǎng)上瀏覽自己喜歡的奢侈品，并最終選擇購(gòu)買(mǎi)。”
與歐美相比，中國(guó)高收入者的平均年齡更低，這些人對(duì)網(wǎng)購(gòu)更感興趣。胡子聰認(rèn)為，哪個(gè)奢侈品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)可以吸引到更多的此類消費(fèi)者，就將在競(jìng)爭(zhēng)中占到優(yōu)勢(shì)。
渠道是個(gè)問(wèn)題
另一個(gè)困擾奢侈品電商平臺(tái)發(fā)展的問(wèn)題在于渠道。
在中國(guó)，奢侈品牌很少授予網(wǎng)上零售商分銷(xiāo)權(quán)。因此中國(guó)的奢侈品網(wǎng)站只得派買(mǎi)手在歐洲的批發(fā)商那采購(gòu)，有些甚至直接從海外零售商那進(jìn)貨。在進(jìn)貨渠道如此狹窄且不可靠的情況下，中國(guó)的奢侈品網(wǎng)站只能保證供應(yīng)過(guò)季款、非熱門(mén)款。更重要的是，這些網(wǎng)站往往無(wú)法提供一個(gè)品牌的所有產(chǎn)品。
對(duì)于那些獲得奢侈品在線分銷(xiāo)權(quán)的商家來(lái)說(shuō)，他們也往往受限于部分產(chǎn)品品類，無(wú)法提供品牌內(nèi)全部產(chǎn)品。楊婷婷告訴記者，一般來(lái)說(shuō)，有一部分電商往往只是為品牌消化庫(kù)存。
同時(shí)，售后服務(wù)對(duì)諸如手表一類的商品來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，能否獲得品牌的認(rèn)可為消費(fèi)者提供維修、保養(yǎng)和退換貨服務(wù)便成了衡量此類奢侈品網(wǎng)站是否成功的關(guān)鍵。
對(duì)于奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，如果自建電商平臺(tái)，其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)檻較高。“由于中國(guó)對(duì)于電商牌照的發(fā)放是有嚴(yán)格審批制度的，因此奢侈品品牌要獲得一張電商牌照并不容易。”胡子聰認(rèn)為，這是困擾奢侈品電商發(fā)展的一個(gè)原因。
事實(shí)上，在國(guó)外，已經(jīng)有發(fā)展較好的奢侈品電商平臺(tái)了。楊婷婷介紹，許多奢侈品的官網(wǎng)會(huì)提供直接的購(gòu)買(mǎi)鏈接，但其網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)與實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格基本一致。
不過(guò)，受到關(guān)稅等問(wèn)題的影響，國(guó)外的奢侈品網(wǎng)站一般不支持中國(guó)消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)，這也讓中國(guó)消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)國(guó)外網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)奢侈品。
電商優(yōu)勢(shì)何在?
現(xiàn)有的電商平臺(tái)難以獲得品牌授權(quán)，奢侈品品牌自建電商平臺(tái)一時(shí)難以在中國(guó)獲得牌照。這種兩難的局面如何讓奢侈品與電商結(jié)合起來(lái)?
胡子聰認(rèn)為，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)亟須重新考慮哪些才是真正會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)奢侈品的用戶，商家也須考慮怎樣的商品與在線服務(wù)才能夠與奢侈品實(shí)體專賣(mài)店的服務(wù)相媲美。“其實(shí)奢侈品電商平臺(tái)的贏利點(diǎn)應(yīng)該在品牌，而非靠平臺(tái)。”胡子聰表示，將店面與電商平臺(tái)結(jié)合起來(lái)，形成互動(dòng)是奢侈品電商的發(fā)展方向。
他建議，奢侈品品牌可以推出專為電商平臺(tái)設(shè)計(jì)的限量產(chǎn)品;通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品可以到實(shí)體店享受退換、維修等服務(wù);開(kāi)發(fā)一些專為電商平臺(tái)設(shè)計(jì)的服務(wù)。“比如，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)把自己喜歡的圖案、名字印在奢侈品產(chǎn)品上。”
楊婷婷則認(rèn)為，未來(lái)奢侈品在華自建電商平臺(tái)的可能性會(huì)高于與其他電商合作。“其可以利用品牌自身的號(hào)召力吸引客戶，同時(shí)通過(guò)與第三方物流客服合作的形式發(fā)展。當(dāng)然，品牌商一定要采取差異化策略，將電商銷(xiāo)售與實(shí)體店銷(xiāo)售有所區(qū)別，才能吸引到消費(fèi)者的關(guān)注。”
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