當城市核心區(qū)的各種購物中心發(fā)展得如火如荼之時，遠離城市中心區(qū)的各種郊區(qū)Shopping MALL卻多數(shù)處于生存煎熬中。
頂著“世界最大購物中心”頭銜的東莞新華南MALL就是這樣的典型。近期以來，高空置率、經(jīng)營不善等問題再次引起業(yè)界人士對這座位于東莞的巨無霸項目的關(guān)注。CNN（美國有線電視新聞網(wǎng)）甚至將其稱之為中國的“鬼鎮(zhèn)”。
縱觀國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)市場，郊區(qū)購物中心的發(fā)展似乎都難逃“空城”命運。華南Mall、廣州五號停機坪、海航Y(jié)H、北京亦莊MALL、青島城陽寶龍城市廣場等面臨著類似的困局。中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長王永平認為，至少在未來五年內(nèi)，國內(nèi)發(fā)展郊區(qū)購物中心并不具備條件。郊區(qū)MALL在中國的命運是否已經(jīng)注定？
選址與開發(fā)模式均有硬傷
2002年，當東莞商人胡桂容雄心勃勃地投資25億元興建號稱世界第一大購物中心時，他或許不會料到，這個被他命名為“華南MALL”的超大型購物中心項目，在他手里的生命周期只有短短兩年。
據(jù)了解，“華南MALL”于2005年5月1日正式營業(yè)，但在兩年之后的2007年，因嚴重的經(jīng)營不善，北大資源集團從胡桂容手中接下了這個“爛攤子”，并更名為現(xiàn)在的名稱“新華南MALL”，定位也從當初的“購物公園”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧畛恰薄?
北大資源接手之后，對華南MALL的業(yè)態(tài)進行了一些調(diào)整，比如增加了娛樂、休閑等吸引人氣的商業(yè)項目，以及增加了寫字樓、住宅的比例，同時還相應地減少了一些購物中心、百貨業(yè)態(tài)。然而，由于項目硬傷仍在，雖然經(jīng)過多年的培養(yǎng)，這一項目至今的運營狀況仍不理想：占地45萬平方米、規(guī)劃2350個商鋪、8000個停車位的購物中心空置率遠高于正常狀態(tài)。新華南MALL招商部門盈輝投資對該項目招商難現(xiàn)狀不作回應。
“新華南MALL的失敗首先是犯了一個大忌，即散售了部分商鋪，而且是臨街的商鋪，導致業(yè)態(tài)難以規(guī)劃，招商無法繼續(xù)下去�！痹啻慰疾煸擁椖康耐跤榔綄Α吨袊�(jīng)營報》記者表示，新華南MALL之所以運營失敗，部分原因在于同樣犯了萬達早期曾犯過的錯誤。由于沒有采取目前主流的“訂單商業(yè)地產(chǎn)”開發(fā)模式，華南MALL先入為主的規(guī)劃和動線設(shè)計都存在著無法更改的硬傷。
如果要追究華南MALL失敗的最根本原因，大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士都會將其所處的地理位置列為首要因素�！皷|莞雖然有上千萬的人口，但大部分人口都是制造業(yè)工人、產(chǎn)業(yè)工人，購買力極其有限，像東莞這樣的城市根本就不能承載這么大體量的一個項目�！蓖跤榔奖硎尽�
作為第一代的郊區(qū)購物中心，華南MALL陷入運營困境并非孤例。近年來，即便像寶龍這樣的專業(yè)商業(yè)地產(chǎn)運營商，也曾在郊區(qū)購物中心的運作上栽過跟斗。
2012年5月，寶龍地產(chǎn)位于青島城陽的寶龍城市廣場也爆出“空城”危機：80%的臨街商鋪被空置；購物中心內(nèi)部，除了作為主力店的春天奧特萊斯有一些品牌商戶開業(yè)以外，整個建筑面積為50多萬平方米的商業(yè)綜合體中，入駐商戶寥寥無幾。
與華南MALL的類似之處，不僅是超大的體量，還有超遠的距離。據(jù)了解，寶龍城市廣場距離青島市中心也有37公里之遙。
“隨著近幾年城市居民汽車保有量的上升以及城市交通擁堵的加劇，郊區(qū)購物中心已經(jīng)有了一定的發(fā)展空間，特別是隨著休閑娛樂型商業(yè)業(yè)態(tài)的不斷出現(xiàn)，一些郊區(qū)購物中心還是能夠滿足市民休閑娛樂購物需求的，因此其發(fā)展前景還是有的�！盧ET睿意德執(zhí)行董事張家鵬表示。
然而，王永平則對郊區(qū)購物中心的發(fā)展持不同的看法。他認為，多數(shù)運營商并不具備運作郊區(qū)購物中心的能力和經(jīng)驗。在他看來，至少在未來五年內(nèi)，國內(nèi)發(fā)展商都不具備發(fā)展郊區(qū)購物中心的條件。
永旺模式學不來
郊區(qū)購物中心是從國外購物中心的選址模式轉(zhuǎn)型而來的，然而，其在中國的發(fā)展并非全是“水土不服”。
2008年11月，亞洲最大的零售巨頭——日本永旺株式會社在北京昌平區(qū)開設(shè)了其在華的第一家商場——永旺購物中心。給北京零售業(yè)帶來了一種全新的業(yè)態(tài)，這就是“郊區(qū)購物中心”。
與之前國內(nèi)失敗的郊區(qū)購物中心不一樣，永旺購物中心在開業(yè)之后的營業(yè)額一路看漲。這個9萬平方米的郊區(qū)購物中心在過去的幾年里，不僅吸引了眾多消費者駕車前往，還帶動了周圍區(qū)域，逐漸形成了新的住宅小區(qū)。
“永旺在開設(shè)北京店之前，也經(jīng)過了五六年的市場調(diào)研分析。作為專業(yè)的郊區(qū)購物中心運營商，日本75%的郊區(qū)商場都是由永旺運營的，因此其有足夠的經(jīng)驗來運作類似的項目�！蓖跤榔秸J為，永旺的專業(yè)運營能力幫助其打開了中國市場。
另外，永旺之所以在郊區(qū)購物中心上能夠隨心所欲，關(guān)鍵一點還在于其擁有強大的自主品牌產(chǎn)品。與其他購物中心不一樣，在北京永旺國際商城，不少商品都是日本永旺旗下的自有品牌產(chǎn)品，這些品牌涵蓋了服裝、食品、生活日用品等各個方面。在品牌品類同質(zhì)化嚴重的商業(yè)時代，永旺憑借自有品牌的商品特色吸引著大批的消費者。記者了解到，永旺計劃在2013年將其自有商品的種類擴大到500個，從而令其未來每家店的自有品牌比例達到50%左右。
“郊區(qū)購物中心需要有項目的獨特性，即除了要引入更多的餐飲、娛樂、休閑等目的性業(yè)態(tài)，以提升項目的聚客能力外，還應在服裝等購物店鋪中選擇更多富有吸引力、且與城市商業(yè)區(qū)存在差別的品牌店鋪，才能以新鮮的商品引起顧客的向往�！睆埣淫i認為。
在項目運營方面，永旺中國區(qū)戰(zhàn)略發(fā)展總經(jīng)理朱菁曾透露，永旺本身作為商品零售商，其購物中心幾近一半的商鋪、專賣店都是由永旺自己來營運的，而非租賃模式，這無疑有利于維持永旺整個商場業(yè)態(tài)的整體性和穩(wěn)定性。
永旺在北京試點郊區(qū)店的成功，也開始引起不少外資零售品牌的效仿。2009年6月，沃爾瑪北京延慶店開業(yè)，這是其在中國開設(shè)的第一家郊區(qū)店；2010年11月份，沃爾瑪山姆會員店亦莊店開業(yè)，同年12月，家樂福房山店開業(yè)。
然而，要想復制永旺模式并不那么容易，其最高的門檻在于品牌資源。縱觀目前國內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)運營企業(yè)，除萬達、銀泰等少數(shù)幾個擁有院線、百貨、酒店等一定的自身品牌資源外，大多數(shù)的商業(yè)地產(chǎn)商都還沒有建立起自己的品牌系統(tǒng)，甚至商業(yè)運作都還處于探索階段。
王永平建議，在國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)還處在一個粗放型發(fā)展階段的大背景下，商業(yè)地產(chǎn)商不能盲目地效仿式投資郊區(qū)購物中心，而應該注重自身運營能力的提升和品牌的塑造，唯有此才有可能像萬達一樣實現(xiàn)項目的規(guī)�；瘡椭啤�
（來源：中國經(jīng)營報）
