近兩年來(lái)，電商的戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)移到平臺(tái)之爭(zhēng)。對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)等競(jìng)爭(zhēng)，亞馬遜一直采取不主動(dòng)也不抗拒的平淡態(tài)度。如今，搭建平臺(tái)原本是其固有的策略，而全球開店則再次巧妙地繞開了殘酷的廝殺。

　　■慢熱發(fā)展

　　根據(jù)亞馬遜全球第三季度財(cái)務(wù)報(bào)表，2012年亞馬遜中國(guó)的第三方平臺(tái)市場(chǎng)份額占了40%。而由于把測(cè)試階段全算進(jìn)去亞馬遜進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)也不過(guò)兩年時(shí)間，所以盡管量級(jí)還未達(dá)到全球規(guī)模，但也不失為一份漂亮的成績(jī)單。

　　如果要給亞馬遜中國(guó)一個(gè)詩(shī)意的注解，那它應(yīng)該被稱為中國(guó)電商公司里的“修道”者。所謂“修道”，即在電商市場(chǎng)混戰(zhàn)不休中默默地搭建自己的平臺(tái)、做自己的數(shù)據(jù)。

　　中國(guó)電子商務(wù)近年來(lái)烽火連天，除了“雙十一”大促等持續(xù)不斷的價(jià)格戰(zhàn)，還夾雜著大佬之間的口水仗。

　　但亞馬遜中國(guó)沒(méi)有過(guò)張燈結(jié)彩的大促，高管層也十分低調(diào)。

　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，這種慢跑式發(fā)展是符合亞馬遜自身節(jié)奏的，畢竟放眼全球，亞馬遜擁有1.88億消費(fèi)者，且活躍度、忠誠(chéng)度較高。

　　正如亞馬遜副總裁方淦所認(rèn)為那樣，要把黏性和流量綁在一起，綜合考量短期及長(zhǎng)期因素，電商的成長(zhǎng)過(guò)程，實(shí)際上就是把握住重要的客戶以及賣家的心的過(guò)程，這樣才有機(jī)會(huì)去成長(zhǎng)和發(fā)展。

　　“大家談流量，卻很少談到黏性，不能顧此失彼。不管是賣家還是買家，流量是相當(dāng)重要的，但是這些客戶會(huì)不會(huì)永遠(yuǎn)跟你一起去成長(zhǎng)？他會(huì)不會(huì)是你忠實(shí)的客戶？賣家同樣也是一樣，他可以把價(jià)格降得很低，但總有一天還是要盈利的。如果一開始價(jià)錢很低但服務(wù)不好，這些客戶及賣家會(huì)跟你一起去成長(zhǎng)嗎？”方淦對(duì)新金融記者表示。

　　亞馬遜在對(duì)賣家的推廣方面與國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)有很大不同。如淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東商城，都會(huì)在頁(yè)面上設(shè)置廣告位，為賣家做有償商品推廣。但亞馬遜的產(chǎn)品推廣，是后臺(tái)根據(jù)對(duì)用戶購(gòu)買數(shù)據(jù)的分析，自動(dòng)推送的，不涉及推廣付費(fèi)問(wèn)題。

　　而對(duì)賣家來(lái)說(shuō)，“其實(shí)說(shuō)賣家不花錢是看待角度問(wèn)題，我相信賣家一定是花錢的，可能和其他的平臺(tái)相比較花錢的方式不一樣。雖說(shuō)我本人對(duì)花費(fèi)數(shù)額不太清楚，但是我知道我們?cè)趤嗰R遜平臺(tái)上推廣產(chǎn)品，對(duì)付出費(fèi)用和所得回報(bào)是滿意的。”瑞購(gòu)品牌負(fù)責(zé)人、中國(guó)國(guó)際圖書貿(mào)易集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理夏戰(zhàn)生對(duì)新金融記者說(shuō)。

　　對(duì)于“花錢方式”，夏戰(zhàn)生解釋說(shuō)，不同平臺(tái)電商服務(wù)方式不一樣，收費(fèi)和標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。亞馬遜不做促銷，作為賣家來(lái)講，會(huì)多為用戶想，會(huì)想要把數(shù)據(jù)做得更好、品種更加齊全。如果用亞馬遜的物流，那么質(zhì)量就是統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，如果用自己的物流就要考慮怎樣保證把包裝做好，讓商品能夠準(zhǔn)時(shí)到達(dá)，這要花費(fèi)很多精力。

　　“如果今天有了一個(gè)高峰值的訂單量，第二天就掉下來(lái)，這對(duì)商家傷害很大，因?yàn)樘幵谌魏我粋�(gè)峰值的時(shí)候，你的勞動(dòng)力布局、各方面布局都要隨之發(fā)生變化。其他的平臺(tái)可能會(huì)有一些轟動(dòng)效應(yīng)，但是對(duì)我來(lái)講，我們希望平穩(wěn)增長(zhǎng)，把服務(wù)做好。”夏戰(zhàn)生表示。

　　而與之相吻合的，亞馬遜很少參與到國(guó)內(nèi)火熱的“雙十一”等大促潮。

　　■數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)

　　盡管對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)等電商競(jìng)爭(zhēng)，亞馬遜明確表示過(guò)“不主動(dòng)也不拒絕”，但修自己的“道”，卻是一直在堅(jiān)持推進(jìn)的。

　　近兩年來(lái)，亞馬遜采取了一系列措施來(lái)完成“去卓越化”，不但直接更名為亞馬遜中國(guó)，還開啟了最短域名。而在經(jīng)營(yíng)上，亞馬遜中國(guó)的美國(guó)味也越來(lái)越濃。

　　當(dāng)然跟其他外企在華投資類似，其也難免遭遇“水土不服”的問(wèn)題，的確，中國(guó)市場(chǎng)與美國(guó)市場(chǎng)有太多不同。

　　如從賣家角度來(lái)看，美國(guó)的賣家會(huì)花很多錢在IT等方面，所以亞馬遜跟美國(guó)賣家溝通的時(shí)候比較系統(tǒng)化，是系統(tǒng)與系統(tǒng)對(duì)接，但在中國(guó)還沒(méi)有走到這一步，人力對(duì)接比較多。

　　另外，市場(chǎng)不同、環(huán)境不同、中國(guó)人網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的模式與美國(guó)也不同。中國(guó)消費(fèi)者更喜歡用QQ、旺旺等方式去跟賣家或品牌商做溝通，但在美國(guó)，大多數(shù)人會(huì)采取寫郵件的溝通方式。

　　對(duì)于這種不可避免的“水土不服”，亞馬遜的解決方法是，“我們的系統(tǒng)會(huì)做一些人性化的變化，跟賣家溝通的時(shí)候，我們會(huì)逐步把一些應(yīng)用的東西轉(zhuǎn)成人工操作，或者兩者結(jié)合來(lái)用，更符合中國(guó)本土的特色。”方淦說(shuō)。

　　但亞馬遜對(duì)基于數(shù)據(jù)分析的推薦功能卻始終堅(jiān)持。

　　所謂推薦功能，是系統(tǒng)會(huì)根據(jù)客戶的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)（例如看網(wǎng)頁(yè)的歷史、購(gòu)買的歷史等數(shù)據(jù)）做推測(cè)，不同消費(fèi)者到亞馬遜購(gòu)物時(shí)的體驗(yàn)是完全不同的，因?yàn)榫W(wǎng)站會(huì)根據(jù)其個(gè)人愛好和興趣去推薦。且系統(tǒng)會(huì)在不同階段（如季節(jié)）推薦不同東西。

　　因此，在品牌建設(shè)上，消費(fèi)者會(huì)靠自己的“投票”來(lái)完成。

　　“思考的出發(fā)點(diǎn)是看客戶喜歡這樣的促銷活動(dòng)嗎？他們喜歡我們推廣的方式嗎？然后我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一些比較有趣的數(shù)據(jù)。”方淦說(shuō)，“前幾天我想給女兒買一些圣誕玩具，就在網(wǎng)上搜索，今天早上（12月20日）亞馬遜就給我一個(gè)提示，說(shuō)根據(jù)你搜索的歷史，我們發(fā)現(xiàn)你在買一個(gè)玩具，我現(xiàn)在推薦這些玩具給你。這對(duì)我來(lái)說(shuō)是很有效的。”

　　美淘淘品牌是亞馬遜的賣家之一，其主銷品類是家居用品。

　　“我們四大電商都加入了，同時(shí)也是亞馬遜最早的第三方平臺(tái)賣家之一。”美淘淘品牌總經(jīng)理魏軍對(duì)新金融記者表示，“我們做了兩年，銷售隨著亞馬遜的增長(zhǎng)而成長(zhǎng)。亞馬遜的數(shù)據(jù)處理能力、在后臺(tái)數(shù)據(jù)管理能力以及客戶行為判斷等等都是非常好的。”

　　舉例來(lái)說(shuō)，美淘淘在亞馬遜上面有200個(gè)單品的銷售都會(huì)在后臺(tái)顯示出來(lái)，比如說(shuō)產(chǎn)品A，15天、30天、60天分別賣多少量，這個(gè)單品多長(zhǎng)時(shí)間能夠收回成本，后臺(tái)系統(tǒng)都可以精算。

　　賣家可以根據(jù)上述數(shù)字分析產(chǎn)品，如暢銷率、供銷率等。亞馬遜掌握了大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，其本身和賣家基于這個(gè)數(shù)據(jù)都可以做非常精準(zhǔn)的營(yíng)銷。

　　■質(zhì)量管控

　　對(duì)于準(zhǔn)入門檻，方淦坦言，賣家加入亞馬遜的門檻很低。

　　但亞馬遜的習(xí)慣就是讓消費(fèi)者自己投票，這幾乎成了亞馬遜營(yíng)銷的重點(diǎn)。

　　“賣家當(dāng)然要符合相關(guān)法規(guī)的要求，比如一定要有營(yíng)業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)證明、廠商的授權(quán)等，這是最基本的條件。然后我們讓賣家在亞馬遜的平臺(tái)上發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，從選品、服務(wù)、價(jià)格等各方面來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，他們開始賺錢的時(shí)候，我們才有權(quán)利去獲得分成。”方淦說(shuō)。

　　在商品層面，消費(fèi)者可以自主決定。而在服務(wù)方面，賣家則可以選擇是否使用亞馬遜的服務(wù)，如倉(cāng)儲(chǔ)物流。

　　不管是賣家自行配送還是使用亞馬遜物流，相同品類的賣家在亞馬遜平臺(tái)上的傭金比例都是一致的，不會(huì)因?yàn)槭褂没虿皇褂梦锪鞣��?wù)而產(chǎn)生差別。

　　而對(duì)于使用亞馬遜物流服務(wù)的賣家而言，因?yàn)槠涮峁┝撕蠖说膫}(cāng)儲(chǔ)、配送、和客服等一系列的服務(wù)，所以會(huì)有倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用產(chǎn)生，按照實(shí)際商品體積以及存儲(chǔ)天數(shù)收費(fèi)，每個(gè)月每立方米收費(fèi)155元。另外，還會(huì)根據(jù)商品重量來(lái)計(jì)算配送費(fèi)用，但配送費(fèi)用是全國(guó)統(tǒng)一的，同城和異地相同。

　　在倉(cāng)儲(chǔ)架構(gòu)方面，目前，亞馬遜已經(jīng)建立了14個(gè)運(yùn)營(yíng)中心，這一數(shù)字在2011年7月份還沒(méi)有超過(guò)10。

　　“我們14個(gè)運(yùn)營(yíng)中心都會(huì)接觸到第三方賣家的貨，但是只有特定的倉(cāng)庫(kù)會(huì)直接進(jìn)第三方賣家的貨品。”方淦表示。

　　舉例來(lái)說(shuō)，賣家把貨送到亞馬遜最近的一個(gè)物流中心，比如賣家在華東就是送到昆山運(yùn)營(yíng)中心。

　　第三方賣家的貨進(jìn)來(lái)之后，會(huì)經(jīng)過(guò)系統(tǒng)分析并根據(jù)面向全中國(guó)的數(shù)據(jù)把它分配到全國(guó)。比如說(shuō)南方的運(yùn)營(yíng)中心進(jìn)了一個(gè)杯子，亞馬遜把它做最適合的分配，這樣北方的客戶買到的時(shí)候，配送時(shí)間就會(huì)縮短，比從南方再調(diào)貨更有效率。

　　在消費(fèi)者的自然投票之外，據(jù)說(shuō)，亞馬遜CEO貝索斯每天都會(huì)看消費(fèi)者寄的信，并且會(huì)在管理層里面?zhèn)鞑�，全公司的領(lǐng)導(dǎo)層都看得到。然后每個(gè)人都要去找答案，找原因和解決方式，然后給消費(fèi)者答復(fù)。貝索斯幾乎一年365天，每天都要做這件事。

　　有電子商務(wù)分析人士曾表示：亞馬遜不是一個(gè)有野心的企業(yè)，不追求規(guī)模，它最大的缺陷是不是用創(chuàng)業(yè)家的精神去做事，像京東之類的有極其強(qiáng)烈的目標(biāo)要做到前兩名，它不具備這樣的野心，如果增長(zhǎng)70%到80%，它本身就很滿足了。

　　但對(duì)于方淦來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)只能歸結(jié)為電商公司彼此平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的策略是不一樣的。

　　“在全球不管哪個(gè)地方亞馬遜都是朝著全品類的方向發(fā)展。亞馬遜中國(guó)跟亞馬遜在美國(guó)的歷史發(fā)展很相似，其在美國(guó)一開始是賣書起家，后來(lái)慢慢發(fā)展到全品類的電子商務(wù)平臺(tái)。從這個(gè)方面來(lái)看，亞馬遜中國(guó)也是從圖書開始，經(jīng)過(guò)十多年也是朝著全品類的方向發(fā)展。”方淦表示。

　　Q&A

　　Q：新金融觀察

　　A：亞馬遜副總裁方淦

　　Q：在商品的定價(jià)方面，以前有供應(yīng)商提到過(guò)，為了保證低價(jià)，同類平臺(tái)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東商城等對(duì)供應(yīng)商的產(chǎn)品售價(jià)會(huì)有一個(gè)要求，一旦超出這個(gè)要求，就會(huì)對(duì)供應(yīng)商有一定的處罰措施。亞馬遜的宣傳是“天天低價(jià)”，你們對(duì)賣家的商品定價(jià)有沒(méi)有類似的硬性要求？

　　A：我們認(rèn)為賣家于亞馬遜平臺(tái)上所訂立的價(jià)格由賣家自行決定，亞馬遜沒(méi)有權(quán)利要求賣家一定要用特定價(jià)格去銷售。

　　Q：亞馬遜是一個(gè)很大的平臺(tái)，如果說(shuō)美國(guó)有一些產(chǎn)品有它的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，如名牌包等，亞馬遜會(huì)不會(huì)考慮把這些東西帶到中國(guó)的平臺(tái)上去售賣？

　　A：相對(duì)來(lái)說(shuō)，很多中國(guó)產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)反而是很明顯的，可以送到美國(guó)去銷售。比如我在美國(guó)買一個(gè)手機(jī)殼，這個(gè)是全球開店的中國(guó)賣家賣過(guò)來(lái)的，美國(guó)線下零售店差不多30美金，我在亞馬遜買12塊，加上稅才15塊。

　　另一方面，比如今天大家看到的瑪汐品牌的服裝，它在美國(guó)也是全球開店，但是屬于高檔次商品，價(jià)格并不算最便宜，但美國(guó)的消費(fèi)者喜歡這樣的設(shè)計(jì)和面料，所以他也會(huì)通過(guò)亞馬遜去買。無(wú)論高檔低檔，中國(guó)的賣家到全球都有很大的優(yōu)勢(shì)。

　　還有就是進(jìn)口這一方面，就是怎么把外國(guó)的賣家引進(jìn)來(lái)。我們現(xiàn)在努力協(xié)助賣家處理相關(guān)流程，適應(yīng)不同的操作方式。

　　Q：最近政府提出了“信息消費(fèi)”的概念，其中包括一些電商，還有智能終端、手機(jī)和電視。亞馬遜第三方平臺(tái)將來(lái)會(huì)不會(huì)考慮在電視上或者在手機(jī)上進(jìn)行？

　　A：我們是互聯(lián)網(wǎng)公司，所以我們的平臺(tái)就在互聯(lián)網(wǎng)上。剛開始是在網(wǎng)絡(luò)上用PC，然后用筆記本，現(xiàn)在很多人用手機(jī)，或者平板電腦，以后如果有智能電視可以上網(wǎng)的話，電視也可能變成我們的平臺(tái)。

　　Q：和中國(guó)一些大的電商網(wǎng)站相比，比如京東、淘寶，亞馬遜的知名度在國(guó)內(nèi)沒(méi)有那么高，您怎么看待這個(gè)現(xiàn)象？

　　A：關(guān)于我們的知名度，我們是希望通過(guò)消費(fèi)者的親身體驗(yàn)和口碑去傳播知名度，而不是用廣告轟炸的方式。這樣對(duì)消費(fèi)者更有好處。
　�。▉�(lái)源：新金融觀察報(bào) 作者：王琳）