2012年，電商網(wǎng)購很瘋狂，傳統(tǒng)零售心生寒意。
“雙11”一天，淘寶加天貓共創(chuàng)下了191億元的成交紀錄。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的10月份社會消費品零售總額計算，191億元占到全國零售總額的30%。“30%，絕對是一個奇跡。” 天貓CEO張勇說。
而回顧淘寶的成長可以發(fā)現(xiàn)，2008年，淘寶網(wǎng)購的金額占比社會商品零售總額僅有0.87%；2009年、2010年和2011年，該比例分別達到1.57%、2.55%和3.44%。這幾年，以淘寶網(wǎng)為代表的電商網(wǎng)購一直保持著高速增長。
12月27日，復(fù)旦大學管理學院教授劉杰接受記者采訪時表示：“電商網(wǎng)購的突飛猛進已經(jīng)對傳統(tǒng)零售業(yè)產(chǎn)生巨大的沖擊。傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)以開放心態(tài)，調(diào)整思路，學習谷歌、蘋果的模式，既賣產(chǎn)品又賣服務(wù)來擁抱這個變化浪潮。”
1萬億元的標志意義
有一組數(shù)字，足以讓傳統(tǒng)商業(yè)瞠目結(jié)舌。
以淘寶自創(chuàng)的“雙11”節(jié)銷售額為例，其在過去四年取得突飛猛進的成長。2009年，“雙11”節(jié)的銷售額僅為5200萬元；2011年，銷售額達到52億元；2012年，“雙11”節(jié)總銷售額達到191億元，其中天貓銷售額為132億元，淘寶網(wǎng)銷售額是59億元。
而截至2012年11月30日，淘寶和天貓的交易額已經(jīng)突破1萬億元。
“從2008年1000億元，到如今的10000億元，淘寶僅用了四年。” 阿里巴巴首席戰(zhàn)略官曾鳴說：“當一個企業(yè)用這樣的速度增長時，我們知道不是自身有多么厲害，而是這個社會發(fā)生了根本性的變化。”
目前，在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)購物的增長速度遠遠高于整個社會零售銷售額的增長。為擁抱這一變化，最先有著開放意識的傳統(tǒng)商家也加速步入電商行列。以店鋪為單位，杰克瓊斯、駱駝和全友三家單店的“雙11”節(jié)銷售額就過1億元，覆蓋了男裝、鞋類和家居類，讓其他傳統(tǒng)商家望塵莫及。
據(jù)曾鳴介紹，過一萬億后，阿里巴巴集團整個發(fā)展重心將從單一的業(yè)務(wù)模式和市場擴展進一步延伸至整個電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)環(huán)境建設(shè)的角色轉(zhuǎn)變。“這將是整合所有社會資源，龐大、有序的生態(tài)系統(tǒng)。”
“如果有一天，10萬億銷售規(guī)模到來，新舊經(jīng)濟整合的局面將結(jié)束。那時，整個商務(wù)都是互聯(lián)網(wǎng)化的商務(wù)。”曾鳴說。
傳統(tǒng)商家的困惑和挑戰(zhàn)
電商網(wǎng)購的高速增長讓傳統(tǒng)商業(yè)不寒而栗，而復(fù)雜變化的經(jīng)濟環(huán)境，也驅(qū)使著傳統(tǒng)商家革新自身的商業(yè)模式。
德勤咨詢公司合伙人張?zhí)毂J為：“由于經(jīng)濟環(huán)境不好，服裝等很多傳統(tǒng)行業(yè)都陷入非常大的困境，積累大量庫存，這使得他們需要通過網(wǎng)上渠道銷售。”
但是，傳統(tǒng)商家轉(zhuǎn)身“互聯(lián)網(wǎng)化”的過程，也遇到不少困惑和難點。這是一個需要以高度“互聯(lián)網(wǎng)思維”運營的商業(yè)形態(tài)，從制造、品牌、分銷、物流到快遞等，需要構(gòu)建的是以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，提高下一代的商業(yè)運營效率。
對于大部分傳統(tǒng)商業(yè)而言，他們或許意識到未來的潮流趨勢，卻難以真正抓住關(guān)鍵的切入點，尤其是大品牌，調(diào)整得越多，面臨的難度越大。
“新舊零售業(yè)的結(jié)合更多的是需要用互聯(lián)網(wǎng)精神，用線上的模式去整合線下的體驗，而不是機械地把線下模式搬到線上。”曾鳴強調(diào)，“鼠標+水泥是一種有機的融合，而不是簡單的疊加。”
從事傳統(tǒng)服裝業(yè)又較早涉足電商領(lǐng)域的GXG公司總經(jīng)理李淑君在接受記者采訪時表示：“線上銷售和線下銷售最本質(zhì)的區(qū)別是，線上銷售真正實現(xiàn)了零距離，而線下銷售隔著地域、生活方式等要素，難以與用戶真正互動。” 但是，如何做到真正的互動，還有待多方探索。
在李淑君看來，新的運營方式也讓諸多傳統(tǒng)商業(yè)產(chǎn)生很多困惑。傳統(tǒng)企業(yè)老板已經(jīng)不再糾結(jié)于是否支持線上、線下同步，而是難以判斷用什么樣的力度來做線上；在解決線上銷售的同時，又如何避免線上和線下產(chǎn)生的交織和沖突。
“在沖突產(chǎn)生時，傳統(tǒng)商業(yè)需要面對利益分配機制；IT系統(tǒng)統(tǒng)一；渠道管理能力建設(shè)，以及產(chǎn)品價格管理等四方面的變革。”李淑君說，“這四個方面是相輔相成，單單完成一項是不夠的。”不過，這四項難題對于傳統(tǒng)商業(yè)而言，絕非一蹴而就能解決的難題。
改革供應(yīng)鏈擁抱變化
傳統(tǒng)商業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的變革之中，首當其沖的應(yīng)是供應(yīng)鏈的變革。
這是一個系統(tǒng)工程，新的供應(yīng)鏈體系中，從商品采購、倉儲管理、物流配送到最終的銷售渠道建立，都真正運用數(shù)據(jù)來實現(xiàn)高效的調(diào)整和配置。
李淑君認為，在新的商業(yè)體系，由于渠道變了，客戶挖掘方式變了，廠商提供產(chǎn)品的方式也將產(chǎn)生巨大變化。“今后，不會像之前一樣提前備貨，而是根據(jù)客戶需求實現(xiàn)買賣匹配。”
目前，在生產(chǎn)和銷售匹配度方面，HM、Zara一直走在服裝行業(yè)的前列。李淑君認為，更多的傳統(tǒng)商業(yè)需要向這兩家企業(yè)學習，通過高效生產(chǎn)來提高自身利潤，而不是一味通過渠道加價來保證收入。
據(jù)李淑君介紹，目前，Zara的加價率為2.9倍左右，中國傳統(tǒng)商品線下的加價率則為4-9倍，這一定程度上已經(jīng)嚇退了潛在的消費者。“未來，隨著信息透明化、渠道環(huán)節(jié)精簡化，中國傳統(tǒng)商品的加價率將會降低。”
而針對這個趨勢，淘寶網(wǎng)也在“雙12”活動中有意加強C2B的預(yù)售模式，用戶先下訂單，商家根據(jù)訂單來“按量生產(chǎn)”，避免盲目生產(chǎn)，降低成本。
劉杰認為，不管是線上還是線下競爭，最終都是產(chǎn)品價格的競爭。“當商家真正通過供應(yīng)鏈的改革、生產(chǎn)成本的降低、庫存的減少等方式，具備有競爭力的價格，必將受到消費者的喜愛。”
此外，劉杰認為，目前，開始流行的O2O模式，給了部分商家一些有益的嘗試渠道。通過電子技術(shù)的應(yīng)用，提高產(chǎn)品質(zhì)量或者售后服務(wù)質(zhì)量，對傳統(tǒng)商家將有諸多裨益。
此外，值得一提的是，阿里系在日漸強大的過程中，在商業(yè)流量、支付體系、銷售系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析等方面做了全面出擊。劉杰認為，“傳統(tǒng)商家不必畏懼電子商務(wù)的強大將徹底擠壓原有渠道，傳統(tǒng)經(jīng)濟永遠不會消失。反之，傳統(tǒng)商家應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建立的基礎(chǔ)設(shè)施，完善自身建設(shè)，取得發(fā)展的制高點。”
李淑君認為，“目前，傳統(tǒng)渠道和互聯(lián)網(wǎng)渠道分別占據(jù)總零售額的90%和10%左右，在電子商務(wù)挺進的過程中，兩者之間并非你死我活的關(guān)系，而是應(yīng)該循序漸進、互相補充的前進。”
“線上渠道也會慢慢細分，就如傳統(tǒng)渠道有著專賣店、批發(fā)、大型賣場等多種模式，未來的線上渠道也將不再是以淘寶、騰訊、京東等公司為單位的競爭，而是具體商業(yè)形態(tài)的競爭。”李淑君認為。
�。▉碓矗�21世紀經(jīng)濟報道 作者：辛苑薇）
