隨著零售行業(yè)的不斷發(fā)展，體驗式最近在商業(yè)地產(chǎn)中屢次被提及，向體驗式轉(zhuǎn)型發(fā)展的購物中心也不在少數(shù)。但國際房地產(chǎn)顧問“五大行”之一的戴德梁行中國區(qū)商業(yè)地產(chǎn)服務主管及董事陳嵩泓在接受中國商報記者專訪時表示：體驗式業(yè)態(tài)對于一個新商圈的成熟度是有促進作用的，也能夠帶來一定效益，但這并不意味著對全部購物中心都有意義。

　　近年來，隨著零售行業(yè)的不斷發(fā)展升級，消費者的消費需求逐漸多元化。由于融入了休閑、運動、娛樂、餐飲、培訓等多種元素以及環(huán)境較為優(yōu)美等特點，體驗式商業(yè)備受廣大購物中心青睞。與此同時，面對今年傳統(tǒng)零售業(yè)整體表現(xiàn)不佳的現(xiàn)狀，趁機向體驗式轉(zhuǎn)型發(fā)展的購物中心也不在少數(shù)。

　　日前，國際房地產(chǎn)顧問“五大行”之一的戴德梁行中國區(qū)商業(yè)地產(chǎn)服務主管及董事陳嵩泓在接受中國商報記者專訪時表示，體驗式對于新商圈的成熟有一定促進作用，但并不是對所有購物中心都有意義，商家引進體驗式租戶時一定要考慮商圈是否需要，從項目的整體定位并從業(yè)態(tài)組合上去找競爭力。

　　精準定位贏在起跑線

　　中國商報：據(jù)萊坊房地產(chǎn)經(jīng)紀公司調(diào)查顯示，今年各大城市購物中心的空置率都有不同程度上升，二線城市的平均空置率為10.5%，高于去年的10.2%，一線城市的空置率也從去年的7.9%增加至今年的8.4%，而三線城市則尤為嚴重，這預示著什么?

　　陳嵩泓：目前，三四線城市由于項目本身以及城市的發(fā)展都還沒有完全成熟，所以空置率會稍微高一些，有達到15%的，也有達到20%的，但是項目的發(fā)展也不能完全用這個數(shù)字來表述，關(guān)鍵點還是在于項目的管理者能不能把空置率變成未來轉(zhuǎn)型的砝碼，怎么利用空置率來增加項目未來的成熟度。

　　中國商報：目前，二三線城市都在大力開發(fā)購物中心，這對空置率有影響嗎?

　　陳嵩泓：零售業(yè)本來就是一個你死我活的市場，消費者把錢花費在我這里，就不會再花給競爭對手，從市場供應力度來講，會存在這樣的因果關(guān)系，大力開發(fā)能使空置率上升，但是空置率高的最根本原因還是同質(zhì)性太強造成的，有很多商業(yè)物業(yè)并沒有找清楚自身的定位，也不知道該如何在商圈里找出自己的活路。

　　目前，二三線城市很多項目的開發(fā)商都急于要回報，對于項目該怎么建，如何建好，前期并沒有詳細評估，在項目建設的第一個階段也沒有注意到一個商業(yè)物業(yè)必須要有一個長遠的經(jīng)營發(fā)展考慮，所以我們現(xiàn)在看到的幾乎是一個惡果。

　　中國商報：購物中心發(fā)展至今大體分為三種類型——社區(qū)購物中心、市區(qū)購物中心和城郊購物中心，那么與往年相比，今年這三種類型購物中心的發(fā)展分別呈現(xiàn)怎樣的特性?

　　陳嵩泓：一個顯著特點是由于政府對房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控，商品房的獲利壓力已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了商業(yè)物業(yè)里，所以就造成不同商業(yè)物業(yè)里出現(xiàn)了很多建筑形態(tài)，這是開發(fā)商、投資商希望能夠快速回籠資金所做的一種應對措施。

　　今年二三線城市出現(xiàn)了越來越多不同定位、不同建筑形態(tài)的購物中心，這不管是從政府、開發(fā)商角度，還是從管理公司、消費者角度來說都是很好的發(fā)展方向。

　　因為建筑形態(tài)對購物中心的影響是最直接的，建筑形態(tài)的設計是一個購物中心發(fā)展的起點，也是關(guān)鍵點，購物中心是不是方便消費者進出，又是否符合消費者在當?shù)氐南�費習慣，又能不能做到快速引導消費者購物或者休閑，又能否吸引消費者長時間停留等要素都和建筑形態(tài)息息相關(guān)。

　　中國商報：一般而言，市區(qū)購物中心面積在10萬平方米以內(nèi)，城郊購物中心面積在10萬平方米以上，這么大的體量，消費者逛起來并不輕松，購物中心應該怎樣去方便消費者?

　　陳嵩泓：我認為購物中心在做規(guī)劃定位的時候，真的需要請專業(yè)顧問公司來做指導，聽一下專業(yè)團隊的建議是什么樣的，然后讓他們?nèi)ズ驮O計師、設計院做協(xié)調(diào)與融合，只有這樣才能避免一些不足。開發(fā)商、投資商不僅要慎重選擇，還要慎重考慮如何做好規(guī)劃定位，因為只有贏得了消費者才能有未來。

　　中國商報：事實上，現(xiàn)在有很多購物中心由于各種原因前期規(guī)劃做得并不足，您認為可以采取哪些補救措施?

　　陳嵩泓：我們也在不斷摸索如何讓原來不成功的項目浴火重生，此前我們重建香港凱悅酒店的案例可供大家參考一下。當時拿到重建項目后，我們不僅重新進行了設計和規(guī)劃，還賦予其新的定位，通過后期的統(tǒng)一招商和管理，如今已經(jīng)脫胎換骨為香港iSQUARE國際廣場，是一個大型綜合性購物中心。

　　我認為，未來一二線城市會有越來越多類似的項目，比如早期規(guī)劃做得不好，或者建筑設計出現(xiàn)了問題。這類項目如何做好，一方面可以讓專業(yè)顧問公司來幫助其重生。另一方面，也可以自己動手，如果是自己改造的話，必須重新再來一次，除了要有耐心外，還要花更多的時間甚至更多的成本去做，因為改造的難度相當于新蓋三個樓面。正是因為這樣，所以我們給開發(fā)商、投資商的建議才是重在剛開始，贏在起跑線。

　　體驗占十分之一為合理

　　中國商報：體驗式最近在商業(yè)地產(chǎn)中屢次被提及，另外受宏觀經(jīng)濟形勢影響也有很多購物中心在向體驗式轉(zhuǎn)型，那么體驗式對購物中心究竟有哪些意義?購物中心又應該如何看待體驗式業(yè)態(tài)?

　　陳嵩泓：體驗式業(yè)態(tài)對于一個新商圈的成熟度是有促進作用的，也能夠帶來一定效益，但這并不意味著對全部購物中心都有意義�，F(xiàn)在存在這樣一個盲區(qū)，很多人認為，一旦引入某一個或幾個主力體驗式業(yè)態(tài)，就一定會把項目帶火，甚至不惜作出巨大犧牲和讓步來實現(xiàn)簽約。

　　這其實是盲目夸大了體驗式業(yè)態(tài)對于項目成敗的作用，而忽視了項目業(yè)態(tài)組合的全局性和準確性。一個好的商業(yè)項目，一定是在整體的定位和業(yè)態(tài)組合上具有市場競爭力，而不是靠某幾個知名商戶的存在來決定成敗的，所以還是要從商圈是否有需要的角度來做考慮。

　　中國商報：目前，國內(nèi)購物中心對體驗式業(yè)態(tài)有統(tǒng)一標準嗎?是否有購物中心在這方面做得比較成功?

　　陳嵩泓：現(xiàn)在國內(nèi)外都沒有統(tǒng)一的標準，關(guān)鍵點是體驗式業(yè)種能不能帶來購物中心所需要的人流，只有這樣才能促進購物中心里其他的樓面或者業(yè)種的銷售。

　　在國內(nèi)，定位準確又引進了合適業(yè)種，還能夠給消費者營造出比較好的環(huán)境去體驗的購物中心做得都還不錯。比如說像孩子王這類體驗式業(yè)種，四五千平方米的空間，給三到十歲的小孩子提供角色扮演的機會，可以當飛機駕駛員、護士、工程師等等，讓小孩子充分融入到氛圍里，玩得自然很開心。

　　中國商報：目前，在品牌引進和業(yè)態(tài)組合上出現(xiàn)雷同的購物中心并不少見，而同質(zhì)化競爭激烈又會嚴重制約行業(yè)健康發(fā)展，您認為購物中心在引進體驗式業(yè)態(tài)時應該如何創(chuàng)新?又該怎樣避免同質(zhì)化競爭?

　　陳嵩泓：現(xiàn)在看來，同質(zhì)化競爭在中國市場上是不可避免的，因為國內(nèi)各個城市的商圈過分集中，除非市中心沒有合適的土地，否則開發(fā)商是不會選擇到新區(qū)去發(fā)展的。

　　不過，目前購物中心都是用商圈來做同質(zhì)性區(qū)分，同一類型的體驗式租戶很少在同一商圈里出現(xiàn)，這和其他要市場占有率的品牌有著本質(zhì)區(qū)別。

　　中國商報：體驗式業(yè)態(tài)租金低、面積大、談判周期長的特點，是否意味著短時間內(nèi)很難給購物中心帶來贏利?今年購物中心的贏利狀況相比往年如何?

　　陳嵩泓：一般體驗式租戶前期的設備、道具、裝修、行銷、推廣等都需要很大的投入，所以簽約通常少則五年，多則十年，甚至有十五年的，因此大部分購物中心在邀請體驗式租戶入住的時候都會考慮這些，所以不能因為租金低、面積大、周期長就否定了其對購物中心的貢獻作用。

　　就目前購物中心的贏利狀況而言，國內(nèi)一二線城市的購物中心只要定位準確，租戶穩(wěn)定的都還在朝著成長的方向發(fā)展。從占比方面看，目前有超過30%以上的購物中心還是很健康的，差不多有一半的購物中心能夠維持平穩(wěn)，但也有接近20%的購物中心是處于虧損狀態(tài)。

　　中國商報：當下很多購物中心都在做業(yè)態(tài)調(diào)整，目前有成功的業(yè)態(tài)組合模式可供借鑒嗎?

　　陳嵩泓：成功的模式有很多，如上海新天地的成功，就是人、事、時、地、物的有效結(jié)合，但要復制到其他商業(yè)物業(yè)里卻并不合適。所以我建議，還是要在自身商圈里找準定位，找到消費者的需求是什么。

　　中國商報：體驗式商業(yè)與傳統(tǒng)商業(yè)的本質(zhì)區(qū)別在于零售業(yè)態(tài)的占比，在傳統(tǒng)商業(yè)里零售類業(yè)態(tài)的占比能達到70%至80%，而在體驗式購物中心中，零售類業(yè)態(tài)的占比僅為30%到40%。在商家強調(diào)體驗式的今天，您估計未來這一占比會減少嗎?

　　陳嵩泓：這個不能一概而論，要取決于未來兩三年商圈的成熟度以及消費者的消費習慣。有些購物中心由于商業(yè)很成熟了，未來會削減一些低租金的租戶如體驗式、餐飲、文化生活類等，零售業(yè)態(tài)則會越來越多。30%到40%的零售業(yè)態(tài)占比并不是一個絕對值，我認為，未來的調(diào)整方向應該是緊隨著消費者對你的認同，以及自身的業(yè)績增長點，根據(jù)商圈里消費者的消費習慣和消費計劃來確定占比。

　　另外，體驗式著重強調(diào)的是帶動其他業(yè)種的銷售，并不是多多益善。一般而言，購物中心不會拿出超過10%以上的面積去提供給體驗式業(yè)種經(jīng)營，因為這對于購物中心來講已經(jīng)是很大的比例了�，F(xiàn)在看那些做得比較成功的購物中心，體驗式業(yè)種的規(guī)劃面積都沒有超過5%。我認為購物中心10%以下的面積用來經(jīng)營體驗式業(yè)種，尚可通過其他的業(yè)種來彌補租金的不足，如果太高就很困難了。

　　購物中心催生城鎮(zhèn)化

　　中國商報：據(jù)中購聯(lián)統(tǒng)計，目前我國的城鎮(zhèn)化率已經(jīng)突破50%，未來隨著我國城鎮(zhèn)化進程的基本實現(xiàn)，購物中心將向成熟階段轉(zhuǎn)變，核心驅(qū)動力也將從快速城鎮(zhèn)化轉(zhuǎn)向消費率，購物中心依靠城鎮(zhèn)化率為主要驅(qū)動力的發(fā)展模式將面臨變革，您怎么看?

　　陳嵩泓：我的觀點恰恰是反過來的，購物中心能夠創(chuàng)造城鎮(zhèn)化，尤其是在新區(qū)域里如果能夠建立一個綜合性購物中心，反而會像吸塵器一樣把消費者吸引過來，然后再漸漸促進周邊的土地開發(fā)。

　　購物中心催生附近城鎮(zhèn)化發(fā)展在中國也比較普遍，因為二三線城市原先的市中心本來規(guī)模就比較小，現(xiàn)在要去發(fā)展商業(yè)物業(yè)的話只能選擇到新區(qū)。比如說，北京附近的燕郊、天津的濱海開發(fā)區(qū)、蘇州的工業(yè)園區(qū)等都催生了城鎮(zhèn)化。

　　中國商報：那么，周邊配套設施不完善，怎么控制風險?

　　陳嵩泓：我認為，開發(fā)商、投資商、租戶要有個概念，就是怎么做一個共同體去快速地催化商圈成熟。所以開發(fā)商要調(diào)低租金，管理方要做好服務，租戶要提供有吸引力的商品，我相信這樣的新購物中心在兩年內(nèi)就會有一個很好的發(fā)展，新商圈兩三年的培育期是可以預期的。

　　另外，開發(fā)商、投資商還要考慮政府的城市發(fā)展規(guī)劃，未來整個區(qū)域會怎樣發(fā)展，又會包含哪些業(yè)種，做總體的考量后再給予開發(fā)。

　　中國商報：近年來，由于租金上漲，像天虹商場、百佳超市等零售商都紛紛自建購物中心。與此同時，也有越來越多的商業(yè)地產(chǎn)公司開始采用自持模式發(fā)展，這對行業(yè)會有哪些影響?

　　陳嵩泓：雖然零售商認為租金消耗掉了大部分營業(yè)額，開始自建物業(yè)發(fā)展，但與商業(yè)地產(chǎn)公司建立大體量購物中心不同的是，零售商開發(fā)的物業(yè)規(guī)模都不大，以社區(qū)型購物中心為主，這種新模式的出現(xiàn)對于行業(yè)來說也是件好事。

　　而購物中心方面，因為不做散售，核心商業(yè)就屬于零售，招商等其他功能也會緊緊圍繞核心商業(yè)來進行，比較有利于行業(yè)健康發(fā)展，所以我認為是一個很好的發(fā)展方向。

　　中國商報：同為零售業(yè)態(tài)的百貨業(yè)，近年來備受購物中心沖擊，甚至有觀點認為百貨業(yè)的黃金機遇期已經(jīng)一去不復返，您怎么看?與專業(yè)做購物中心的商業(yè)地產(chǎn)公司相比，百貨公司轉(zhuǎn)型做購物中心有優(yōu)勢嗎?

　　陳嵩泓：不能說百貨業(yè)態(tài)的黃金機遇期過了，而是整體中國的零售業(yè)正處在一個重要的轉(zhuǎn)型期，不同的業(yè)態(tài)只要抓到轉(zhuǎn)型期利于自身發(fā)展的特點，朝著正確的方向發(fā)展，都會有一席之地。任何一個零售業(yè)態(tài)都不能說過氣了沒市場，以前大賣場風靡一時的時候，很多人認為小店、超市就沒有了存活空間，但后來的發(fā)展證明，小店、超市照樣走出了一條屬于自己的路，目前百貨業(yè)態(tài)面臨的也是這樣的局面，這是零售業(yè)態(tài)發(fā)展的必然現(xiàn)象。

　　事實上，現(xiàn)在已有不少百貨公司在朝著購物中心業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，這也是個大趨勢。其中，有些日資百貨公司的轉(zhuǎn)型還算比較成功，包括有臺資背景的新光天地，背后也隱藏著日資百貨三越的身影。除此之外，我認為百貨公司縮小規(guī)模，把項目做精做細也是個不錯的轉(zhuǎn)型方向。

　　未來百貨公司會是大型綜合性購物中心里面的一個租戶，與購物中心相互補充、相互合作才是未來最大的發(fā)展?jié)摿�。未來百貨公司要是還憑借著三五萬平方米的經(jīng)營面積去單打獨斗的話，除非能做得非常有特點，否則很容易被消費者淡忘掉。

　　中國商報：近幾年來購物中心被收購，并購的案例時有發(fā)生，您認為資本市場進軍購物中心會對購物中心的發(fā)展產(chǎn)生怎樣的影響?

　　陳嵩泓：我們很樂于看到這類項目的引進和發(fā)生，因為市場運作對資金的要求比較快，也比較高，往往并購后會非常積極地去改造一個購物中心，新的定位會讓購物中心有突破性的發(fā)展，所以我認為這對購物中心的影響是正面的。

　　另外，做資產(chǎn)運作的每天面對的都是數(shù)字，當他們算出會出現(xiàn)泡沫的時候也就不會貿(mào)然進入。所以近期并沒有很多資本運作的項目，也是因為他們好像看到了商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)達到了另外一個階段，都處在觀望期。

　　(來源：中國商報　作者：陳芳)