編者按/2012年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)處于調(diào)整當(dāng)中：經(jīng)濟(jì)增速放緩、企業(yè)效益下滑、外貿(mào)出口受阻……在這樣的背景下，央視招標(biāo)依然創(chuàng)出了新高，招標(biāo)額比去年增加較大的額度。央視招標(biāo)還是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表嗎?相對(duì)于之前各衛(wèi)視的招標(biāo)，央視廣告資源的吸引力還有多大?廣告主對(duì)于媒介的選擇有何新的看法?請(qǐng)看本期專(zhuān)題。
2012年11月18日央視黃金資源招標(biāo)在經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的13個(gè)小時(shí)的競(jìng)標(biāo)后，終于落下帷幕，158.8億元的招標(biāo)收入比2011年凈增了16.23億元，增長(zhǎng)幅度達(dá)到11.388%。
在標(biāo)的物總體減少，且今年幾大衛(wèi)視在央視招標(biāo)前進(jìn)行了招標(biāo)，一定程度上吸納了企業(yè)的大筆預(yù)算的情況下，“今年的央視招標(biāo)仍能取得如此大的增幅，我覺(jué)得既意外又驚喜。”實(shí)力傳播CEO鄭香霖對(duì)結(jié)果如是評(píng)價(jià)。
然而，在這場(chǎng)豪門(mén)盛宴之下，我們似乎也看到些許憂慮。增速放緩與娛樂(lè)不足或許將讓央視反思接下的路應(yīng)該如何走。
六家白酒企業(yè)一臺(tái)戲
白酒業(yè)在央視招標(biāo)中此消彼長(zhǎng)。
不可否認(rèn)的是，白酒行業(yè)已經(jīng)成為對(duì)央視招標(biāo)貢獻(xiàn)最大的行業(yè)。從2010年開(kāi)始發(fā)力，整個(gè)行業(yè)就一發(fā)不可收，從2010年中標(biāo)額9億元到2011年的20.7億元，再到2012年的33.5億元，2013年的43.88億元，重要競(jìng)標(biāo)項(xiàng)基本被劍南春、西鳳、五糧液、茅臺(tái)、洋河、汾酒等6家知名白酒企業(yè)壟斷。
對(duì)于本次央視招標(biāo)中白酒行業(yè)的表現(xiàn)，白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青用了3個(gè)沒(méi)想到來(lái)形容：沒(méi)想到劍南春的投放力度這么大;沒(méi)想到西鳳酒上了央視后，銷(xiāo)售的拉動(dòng)這么大;沒(méi)想到這么多的區(qū)域性白酒想借助央視平臺(tái)實(shí)現(xiàn)區(qū)域性突圍。
在過(guò)去幾年的央視招標(biāo)中，一直都是五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖、郎酒等企業(yè)的天下，相比之下，劍南春則表現(xiàn)得不溫不火，在業(yè)內(nèi)屬于穩(wěn)健型的企業(yè)，即便是別的白酒企業(yè)大幅度提價(jià)，劍南春一直也不敢漲價(jià)。其做品牌比較保守，沒(méi)有像瀘州老窖、郎酒等企業(yè)那樣的高投入。
而此次，劍南春能夠?qū)⒚┡_(tái)等白酒企業(yè)PK下去，一舉拿到《新聞聯(lián)播》前整點(diǎn)報(bào)時(shí)的廣告，中標(biāo)額超過(guò)6億元，業(yè)界的看法是與“喬二代”接班有很大關(guān)系，隨著劍南春的第一代掌門(mén)人喬天明的兒子喬愚擔(dān)任總經(jīng)理助理，其勇氣和魄力顯然比前輩更大，在營(yíng)銷(xiāo)和品牌上的策略更加激進(jìn)。
2012年西鳳酒開(kāi)始在央視投放廣告，而這一年也預(yù)期成為西鳳業(yè)績(jī)表現(xiàn)最好的一年，全年預(yù)期銷(xiāo)售收入超過(guò)40億元，其中超高端的新品國(guó)典鳳香和鳳香經(jīng)典取得很好的業(yè)績(jī)。為了進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)上的地位，這次西鳳在2013年的央視投入了4億元。在“人才引進(jìn)來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)走出去”的戰(zhàn)略下，西鳳酒在陜西以外的區(qū)域銷(xiāo)售獲得了爆發(fā)性的增長(zhǎng)。正在逐漸改變以往銷(xiāo)售主要集中在陜西本地的局面。
傳媒專(zhuān)家中國(guó)傳媒大學(xué)廣告?zhèn)鞑W(xué)院院長(zhǎng)黃升民認(rèn)為，白酒企業(yè)在央視招標(biāo)中的“此消彼長(zhǎng)”局面，折射出白酒企業(yè)不同的品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)心態(tài)，劍南春、西鳳、汾酒、四特酒等第二、第三梯隊(duì)的白酒企業(yè)在初步嘗到了投放央視廣告的甜頭后，都希望加大投放力度，向白酒第一方陣企業(yè)發(fā)起沖擊，擴(kuò)大在全國(guó)范圍的品牌地位。而以五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖為代表的第一梯隊(duì)的白酒企業(yè)在穩(wěn)固了行業(yè)地位后，反而在央視廣告的投放上不那么志在必得了。
《新聞聯(lián)播》的漲與《焦點(diǎn)訪談》的跌
《新聞聯(lián)播》更加貼近民生，關(guān)注度和影響力進(jìn)一步提升。
參加過(guò)央視招標(biāo)多年的資深廣告人彭強(qiáng)對(duì)A特段的廣告印象深刻，位于《焦點(diǎn)訪談》前的這個(gè)位置的廣告曾經(jīng)是最受企業(yè)追捧的，然而隨著《新聞聯(lián)播》前后廣告價(jià)值的提升，如今的A特段失去了往昔的風(fēng)采。
根據(jù)昌榮傳播的統(tǒng)計(jì)，《新聞聯(lián)播》后的10秒標(biāo)版、5秒標(biāo)版、《新聞聯(lián)播》提示收看、《新聞聯(lián)播》報(bào)時(shí)組合這四大版塊總共的中標(biāo)額近70億元，占據(jù)央視招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)部分的半壁江山還要多，而當(dāng)年風(fēng)光一時(shí)的A特段的廣告中標(biāo)額大約為26.7億元，比去年的中標(biāo)額還低了5%。
而從招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)看，廣告客戶對(duì)《新聞聯(lián)播》提示收看、《新聞聯(lián)播》報(bào)時(shí)組合等資源的爭(zhēng)奪尤為激烈，而A特段的爭(zhēng)奪就遠(yuǎn)沒(méi)有這么激烈，很多單元，往往入圍的企業(yè)不需要競(jìng)標(biāo)就可以直接拿到標(biāo)的。
彭強(qiáng)覺(jué)得，這反映了《新聞聯(lián)播》的商業(yè)價(jià)值在被企業(yè)看好，而《焦點(diǎn)訪談》前后的廣告價(jià)值卻在相對(duì)降低。這兩年《新聞聯(lián)播》更加地貼近民生，收視率也有所提高，而近期發(fā)起的“你幸福嗎?”等話題也引起社會(huì)的廣泛爭(zhēng)議，《新聞聯(lián)播》甚至還破天荒的登起來(lái)“尋人啟事”的新聞，這些事件都讓《新聞聯(lián)播》的關(guān)注度和影響力進(jìn)一步提升。而前幾年不受歡迎的《新聞聯(lián)播》前的報(bào)時(shí)廣告，由于白酒企業(yè)的加入，而一舉成為最搶手時(shí)段。
除了中標(biāo)額的高企，溢價(jià)率也可以反映出其受歡迎程度，《新聞聯(lián)播》報(bào)時(shí)組合、《新聞聯(lián)播》提示收看、《新聞聯(lián)播》后10秒標(biāo)版的溢價(jià)率分別為202.8%、149.4%和93.1%，這也反映出現(xiàn)場(chǎng)企業(yè)對(duì)這些時(shí)段廣告爭(zhēng)奪的激烈情況。相比之下，《焦點(diǎn)訪談》前后時(shí)段的廣告位爭(zhēng)奪就沒(méi)有這么激烈，A特段的溢價(jià)率為74.5%，《焦點(diǎn)訪談》后廣告的溢價(jià)率僅為42.3%。
盛宴下的憂思
央視招標(biāo)單獨(dú)依靠白酒行業(yè)支撐局面令人堪憂。
當(dāng)匯源果汁以3.399億元拿到《超級(jí)星光大道》的獨(dú)家冠名權(quán)后，立刻成為媒體爭(zhēng)相關(guān)注的焦點(diǎn)，匯源果汁常務(wù)副總裁趙金林對(duì)媒體表示，其實(shí)匯源也參加了浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》的冠名權(quán)的爭(zhēng)奪，盡管投標(biāo)1.99億元，但最終還是敗給加多寶。他覺(jué)得以這個(gè)價(jià)格拿到《超級(jí)星光大道》的獨(dú)家冠名權(quán)不算貴，畢竟《中國(guó)好聲音》是季播節(jié)目，能拿到這個(gè)冠名權(quán)也算是“失之東隅，收之桑榆”。
而央視明年即將推出的《舞出我人生》《中國(guó)好功夫》《夢(mèng)想合唱團(tuán)》等新欄目的獨(dú)家冠名權(quán)也都拿出來(lái)招標(biāo)，分別獲得了1.099億元、1.419億元和1.699億元的中標(biāo)額，應(yīng)該說(shuō)這樣的中標(biāo)額在意料當(dāng)中。傳媒專(zhuān)家黃升民認(rèn)為，今年的央視招標(biāo)在少了去年的奧運(yùn)、中插廣告等資源后，推出新欄目的獨(dú)家冠名權(quán)的資源就顯得很迫切。
和浙江衛(wèi)視的季播節(jié)目《中國(guó)好聲音》相比，一個(gè)全年播出的節(jié)目，《超級(jí)星光大道》的獨(dú)家冠名權(quán)的價(jià)格確實(shí)不高，而其他新推出的欄目的冠名權(quán)的中標(biāo)價(jià)格也都在億元左右，與衛(wèi)視的其他綜藝欄目的冠名權(quán)相比，也不是很高。
然而，某業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂的是，盡管央視改革力度較大，推出眾多新欄目和老節(jié)目的改版，但受體制的約束，央視很難進(jìn)行大投入在一個(gè)新節(jié)目引入國(guó)外版權(quán)，與第三方內(nèi)容提供商深度的合作中。對(duì)于這些新節(jié)目的市場(chǎng)反應(yīng)，目前還很難判斷。
從這次招標(biāo)的結(jié)果看，16.23億元的增量基本來(lái)自于白酒企業(yè)，僅白酒企業(yè)的增幅就高達(dá)10億元之多，除了報(bào)時(shí)廣告增長(zhǎng)幅度很大(主要是白酒企業(yè)支撐)，其他時(shí)段的中標(biāo)額其實(shí)增長(zhǎng)不多。因此，從數(shù)據(jù)看，整體上央視招標(biāo)的增幅是比較有限的，而這種增長(zhǎng)單獨(dú)依賴一個(gè)行業(yè)支撐的局面，能否維持未來(lái)一年的增長(zhǎng)也很值得擔(dān)憂。
（來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)）
