生或死，對于年幼的團購網(wǎng)站來說，是個迫在眉睫的問題。

　　24券的休克死，再次揭開了資本驅(qū)動的團購行業(yè)生存軌跡：一家火爆，數(shù)家搶上，市場有限打價格戰(zhàn)，瘋狂燒錢，吸引風投，創(chuàng)始人股份被稀釋，資本綁架企業(yè)，管理混亂，利潤空間壓縮，虧損，撤資，倒閉。

　　2010年美國團購網(wǎng)Groupon進入國內(nèi)，團購行業(yè)野蠻生長，瞬時間成為資本市場的燙手山芋。為什么不到三年，團購行業(yè)就從希望落入絕望，冬天過后春天還會來么?

　　
　　團購死亡樣本：24券命系風投

　　上周五，24券管理層做出了艱難的決定，宣布全員休假，暫時停運網(wǎng)站。

　　這份聲明由公司13個部門代表聯(lián)合簽署，在微博上廣為流傳。聲明強調(diào)，由于九月份投資方抽走公司已到賬資金中約240萬美金，且不同意新一輪融資條款，導致公司無法正常運營，除非投資人返還資金，否則將無限期執(zhí)行停運。

　　該投資方是馬來西亞的成功集團，雙方矛盾的焦點在于股權(quán)分配。

　　成功集團是24券的天使投資之一，據(jù)集團代表KK公開宣稱，總裁陳志遠曾于年初在24券瀕臨倒閉之時，追加700萬美元投資，目前第一筆400萬美元已經(jīng)到賬，而第二筆300萬美元受到此次事件影響可能終止。“實際上注資是陳志遠的個人行為，其在24券的累計投資已達2000萬美金，成為第一大股東。”

　　受行業(yè)低迷影響，公司董事會一致認為，未來中國團購市場玩家不會超過2-3家，并且會出現(xiàn)大量并購。在此種情況下，E輪融資中董事會與杜一楠代表的管理層開始做利益分配模型。

　　投資方愿意給創(chuàng)始人杜一楠8%、管理團隊2%的優(yōu)先股。但是，杜一楠要求其個人與管理團隊需獲得總計25%的優(yōu)先股，普通股的占比則可以減少，矛盾因此不斷升級。

　　據(jù)此前媒體報道，24券已經(jīng)無法實現(xiàn)上市，普通股因此難以套利變現(xiàn)，而優(yōu)先股則能夠通過私募融資或并購套利，這也是24券管理團隊與投資方僵持不下的根本原因。

　　資本驅(qū)動的團購行業(yè)遵循這樣的生存軌跡：一家火爆，數(shù)家搶上，市場有限就打價格戰(zhàn)，瘋狂燒錢，吸引風投，創(chuàng)始人股份被稀釋，資本綁架企業(yè)，管理混亂，利潤空間壓縮，虧損，撤資，倒閉。

　　24券就是團購行業(yè)洗牌中不幸消失的一員。

　　根據(jù)團購導航網(wǎng)站團800的最新數(shù)據(jù)，截至9月底團購網(wǎng)站數(shù)量縮減至2919家，同比減少42%，相當于每天有5.9個團購網(wǎng)站消失或者轉(zhuǎn)型，其中營收過千萬元的僅有10余家，占據(jù)市場一半以上份額，由此可見多數(shù)團購網(wǎng)站仍徘徊在生死線上。

　　2011年11月14日，原計劃當日在美國納斯達克上市的拉手網(wǎng)由于巨額虧損，IPO折戟。今年春節(jié)，團寶網(wǎng)陷入倒閉傳聞，稱公司資金鏈斷裂，大幅度裁員，CEO任春雷跑路，五月份又被傳出融資失敗，任春雷準備二次創(chuàng)業(yè)的消息。

　　2012年8月6日，拉手網(wǎng)因業(yè)績不佳導致創(chuàng)始人吳波辭去CEO職位。8月9日，58同城團購全國團隊日前開始裁員數(shù)百人，其團購負責人、副總裁徐貴鵬也即將離職。

　　大眾點評網(wǎng)是團購行業(yè)中的龍頭企業(yè)，對于團購業(yè)務的態(tài)度，公司CEO張濤接受媒體采訪時雖然沒有完全否定，但從當初的“后悔沒早進入”變得有所保留。

　　他坦言，“對于團購，首先大眾點評網(wǎng)之前的業(yè)務對線下能力沒有團購要求那么高;其次從媒體和社區(qū)進入團購，從90%毛利的業(yè)務進入到毛利不到10%的業(yè)務，對團隊提出了較大的挑戰(zhàn)。”

　　
　　資本驅(qū)逐 野蠻生長

　　團購是一個畸形生長的巨嬰，從第一家團購網(wǎng)站上線，到千團大戰(zhàn)火熱打響，隨后野蠻生長到六千家，到現(xiàn)在縮水過半，只有不到三年時間。

　　資本，是背后無形的推手。

　　在這部番跌宕起伏的成長史中，資本過度推動，導致行業(yè)盲目擴張，管理滯后，為團購的速死埋下隱雷。

　　從內(nèi)部來講，團購網(wǎng)站自身造血功能不足，導致抗風險能力下降。

　　線下商家貨款和拖延賬期是各團購網(wǎng)站的現(xiàn)金流來源。易觀國際分析師陳壽送對21世紀網(wǎng)表示，有些團購網(wǎng)站早期規(guī)模營收不夠大，導致現(xiàn)金流短缺， 等到行情發(fā)生變化，很難維持高強度的運營，包括拉手網(wǎng)和美團網(wǎng)都經(jīng)歷過人員縮編的過程。

　　團購網(wǎng)站成本控制能力弱也頗受詬病。移動互聯(lián)網(wǎng)資深顧問王斌對21世紀網(wǎng)詳述，“強大的流量支持是團購網(wǎng)站的線上核心，很多網(wǎng)站通過重金推硬廣或者從百度刷排名等方式保證流量，但是這樣獲取用戶的成本極高，況且每單團購毛利率極低，在5%左右，團購網(wǎng)站的虧損面越來越大。從線下來說，一部分團購網(wǎng)站在全國大量設(shè)置分站，有的一年內(nèi)能從幾十家擴張到上千家，加大了商家的獲取和溝通成本。”

　　據(jù)團800聯(lián)合創(chuàng)始人胡琛透露，去年團購網(wǎng)站的毛利率大概維持在5%~8%，遠遠低于美國團購網(wǎng)站Groupon的40%~50%。

　　Groupon模式在每個城市“一日單團”，一天只促銷一款商品或服務，每人每天限拍一次，服務有地域性，促銷折扣力度極大，通常為原價的2到4折。其線下銷售團隊規(guī)模遠超線上團隊。

　　而國內(nèi)團購網(wǎng)已經(jīng)找不到一家堅持“每日一團”模式。為了搶大商戶，十幾家團購網(wǎng)站競標，使出“殺手锏”：預付款包銷，倒貼加送廣告。同時為了迅速在全國擴張，團購行業(yè)爭搶人才，勞動力成本上升壓縮利潤空間。同時，國內(nèi)團購網(wǎng)站因為同質(zhì)化競爭讓消費者產(chǎn)生“審美疲勞”。

　　融資環(huán)境變差，中概股遭遇接連危機，用戶活躍度下降等外部因素也是行業(yè)洗牌的重要原因。

　　行業(yè)入冬，就連團購鼻祖Groupon也不能幸免。Groupon去年底大張旗鼓在納斯達克上市，發(fā)行價20美元，上市首日曾沖破30美元。但截至美國東部時間10月24日收盤，股價報收4.42美元，市值蒸發(fā)了逾四分之三，該公司的營收持續(xù)增長能力頗受質(zhì)疑。

　　團購泡沫破裂，投資者要想盡辦法止損。過去兩年中，團購網(wǎng)站融資千萬的案例有幾十起，但2012年上半年已經(jīng)過去了，還未有大筆資金投身團購領(lǐng)域，反而是不斷傳來撤資的消息。

　　造血功能不足，資本若停止輸血，喪鐘要為團購而鳴了么?

　　
　　團購明天：社交化、移動化、本地化

　　團購不會死。

　　速途網(wǎng)專欄主編、互聯(lián)網(wǎng)專家丁道師認為，團購行業(yè)會更加輝煌，因為中國每年線下的服務消費市場規(guī)模超過1萬億，而團購一年才幾百億，增長空間非常巨大。只要有需求，肯定會有市場。

　　從資本驅(qū)動走向管理驅(qū)動，團購才能自救。電子商務觀察員魯振旺認為，團購存活的關(guān)鍵是通過技術(shù)和資源整合，實現(xiàn)商家的信息集成，為用戶提供便利、快捷的服務，而不是依靠低價吸引用戶。

　　通過歸納前述業(yè)內(nèi)專家建議，21世紀網(wǎng)得出三個關(guān)鍵詞：

　　社交化

　　王斌認為，保持流量是團購的核心，而社交網(wǎng)絡和團購相結(jié)合，能將流量成功導入團購網(wǎng)站，同時通過微博、微信、社區(qū)等平臺，進行口碑相傳、圈子分享，保持和提高用戶黏性。

　　據(jù)TechFrom的數(shù)據(jù)，高達81%的用戶購買產(chǎn)品之前征詢和查看社交網(wǎng)絡朋友的建議和觀點，而50%的用戶購買東西基于社交好友的推薦。

　　通過社交網(wǎng)站導入用戶數(shù)據(jù)，團購網(wǎng)可充分打造購物好友圈子，通過圈內(nèi)分享實現(xiàn)交易。同時培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，聚攏人氣，激發(fā)其他好友的購物沖動。

　　消費者也可以直接和商家溝通，即 C2B模式，聚合分散但數(shù)量龐大的用戶，形成一個強大的采購集團，通過SNS社交網(wǎng)絡，將需求傳遞給供應商，從而實現(xiàn)定制化貿(mào)易。

　　移動化

　　目前，有實力的團購網(wǎng)站都推出了自己的移動客戶端。這方面，拉手網(wǎng)領(lǐng)先一籌，由于下手早，因此Android版、iPhone版、iPad版、Android Pad版四大平臺齊備，訂單和優(yōu)惠券還支持離線查看，與微博、短信等應用的整合也比較完善。

　　據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)預測，2012年整體O2O的市場規(guī)模將達到986.8億元，年增長率為75.5%。團購行業(yè)應充分抓住這次機會扭轉(zhuǎn)頹勢，但在國內(nèi)不到三千家的團購網(wǎng)站中，擁有手機客戶端并支持手機購買的團購網(wǎng)站只有10家左右，僅占團購網(wǎng)站的0.3%。

　　大眾點評的移動化策略較為成功。憑借優(yōu)惠券的優(yōu)勢，在安卓和IOS系統(tǒng)客戶端中團購不但與優(yōu)惠券結(jié)合，而且已經(jīng)單獨設(shè)置成為了一個頻道。

　　生態(tài)化

　　魯振旺提出，生態(tài)化主要指基于地理位置的移動生活服務，包括商家信息、促銷信息、點評信息、服務信息，后端可以有會員管理、預約管理等。

　　趕集網(wǎng)、58同城、大眾點評網(wǎng)等本地生活信息服務的網(wǎng)站最具有優(yōu)勢，可以通過團購將其大量的用戶資源變現(xiàn)，美團網(wǎng)、糯米網(wǎng)和拉手網(wǎng)等專業(yè)團購網(wǎng)站也早已在LBS上布局。

　　比如，糯米網(wǎng)在官方客戶端中添加了團購搜索功能，還提供了附近團購及更加精細的團購品類和地區(qū)商圈分類、地圖等呈現(xiàn)信息的模式，使得體驗更加得人性化。
　�。▉碓矗�21世紀網(wǎng) 作者：戰(zhàn)瑞琬）