商品零售業(yè)是我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)變化最快、市場(chǎng)化程度最高、競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)之一。隨著我國(guó)零售業(yè)改革開(kāi)放的逐漸深入，中國(guó)零售業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)深刻的變革，在十多年的時(shí)間內(nèi)走完了國(guó)外零售業(yè)150年的商業(yè)歷程。
在零售業(yè)界，步步高只能算是偏居一隅的商業(yè)小老弟，但從本土企業(yè)在內(nèi)外資激烈搏殺中茁壯成長(zhǎng)的角度來(lái)看，步步高商業(yè)集團(tuán)無(wú)疑具有典型意義。從湘潭開(kāi)出湖南省第一家超市的步步高經(jīng)歷了跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)、多業(yè)態(tài)發(fā)展、上市融資、引進(jìn)國(guó)際團(tuán)隊(duì)等一系列蛻化過(guò)程，最終成為立足湖南省的區(qū)域之王。
從1995年前后，第一批外資零售巨頭進(jìn)入中國(guó)，本土超市蹣跚學(xué)步開(kāi)始，內(nèi)外資零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與博弈成為中國(guó)零售業(yè)發(fā)展的主線。2001年11月10日，中國(guó)正式加入WTO組織。按照世貿(mào)組織相關(guān)規(guī)定，零售業(yè)于2004年全面對(duì)外資開(kāi)放。中國(guó)本土零售企業(yè)陷入集體恐慌。“狼來(lái)了，該怎么辦？”是當(dāng)時(shí)業(yè)界最強(qiáng)烈的呼聲。
然而，加入世貿(mào)組織11年過(guò)去了，經(jīng)歷了“與狼共舞”的階段，本土零售企業(yè)并沒(méi)有想象中那樣被外資巨頭所吞并。以區(qū)域龍頭企業(yè)為代表的中國(guó)零售商以多元化、多業(yè)態(tài)和更加本土化的經(jīng)營(yíng)模式頑強(qiáng)生存了下來(lái)�；仡欉^(guò)去，本土零售企業(yè)經(jīng)歷了怎樣的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展；有哪些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)可供借鑒？展望未來(lái)，零售行業(yè)的下一個(gè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)在哪里？《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者專訪了“民營(yíng)超市第一股”步步高集團(tuán)董事長(zhǎng)王填。
博弈中成長(zhǎng)
2004年，中國(guó)全面對(duì)外資開(kāi)放。至此，內(nèi)外資零售企業(yè)站在同一條起跑線上。
2004年，根據(jù)“入世”相關(guān)規(guī)定，中國(guó)全面對(duì)外資開(kāi)放，沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍、易初蓮花等頂著世界500強(qiáng)光環(huán)的外資零售企業(yè)在中國(guó)開(kāi)店將不受地域、數(shù)量以及股權(quán)的限制。至此，內(nèi)外資零售企業(yè)站在同一條起跑線上。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：從上世紀(jì)90年代中期開(kāi)始，中國(guó)零售業(yè)發(fā)展至今已經(jīng)有十多年了。如果要你劃分的話，中國(guó)零售業(yè)經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段，各自有什么特點(diǎn)？
王填：我認(rèn)為可劃分為三個(gè)階段。第一個(gè)階段是初創(chuàng)階段。從1995年到2001年，這個(gè)階段是外資零售業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行探索，同時(shí)本土企業(yè)也在摸索經(jīng)營(yíng)模式的階段。2001年，中國(guó)加入世貿(mào)組織，當(dāng)時(shí)本土零售企業(yè)更多在思考，如何尋找外資的短板，對(duì)抗外資大賣(mài)場(chǎng)的沖擊。
2002年到2010年是中國(guó)零售業(yè)發(fā)展的第二個(gè)階段。這個(gè)階段也是內(nèi)外資零售企業(yè)縮小差距的階段，對(duì)本土企業(yè)而言是“與狼共舞”的時(shí)代。在這段時(shí)間，本土零售商緊緊把握消費(fèi)者需求的變化，逐步適合自己的經(jīng)營(yíng)模式，并提升了自己的信心。
2011年之后的10年，零售業(yè)將迎來(lái)第三個(gè)階段。屆時(shí)，本土零售商中會(huì)涌現(xiàn)一批具有國(guó)際化視野的優(yōu)秀企業(yè)，銷售規(guī)模達(dá)到千億級(jí)別。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：“與狼共舞”時(shí)代，你如何看待內(nèi)外資零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)？
王填：客觀來(lái)講，本土零售商能夠迅速發(fā)展，得益于外資企業(yè)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。加入世貿(mào)組織之后，外資零售巨頭的壓力迫使本土企業(yè)不斷學(xué)習(xí)、提高以及創(chuàng)新，迅速縮小了與外資零售商之間的差距。不過(guò)，同時(shí)也可以看到，外資零售巨頭有其固定的管理模式和行事作風(fēng)，它們對(duì)國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)的“固守”和堅(jiān)持給中國(guó)零售商帶來(lái)了機(jī)會(huì)。這個(gè)機(jī)會(huì)就是本土化和差異化。
天平傾斜
2010年3月，上一年度的全國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)榜出爐。一家叫做大潤(rùn)發(fā)的臺(tái)灣超市以404億元的銷售額首次超過(guò)了家樂(lè)福，成為國(guó)內(nèi)超市業(yè)老大。
2010年3月，上一年度的全國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)榜出爐。一家叫做大潤(rùn)發(fā)的臺(tái)灣超市以404億元的銷售額首次超過(guò)了家樂(lè)福，成為國(guó)內(nèi)超市業(yè)老大。風(fēng)向變了，以前本土企業(yè)學(xué)習(xí)家樂(lè)福、沃爾瑪，現(xiàn)在都一致看好“黑馬”大潤(rùn)發(fā)。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：實(shí)際上外資零售商的發(fā)展重點(diǎn)在一線城市，本土零售商的“地盤(pán)”大多數(shù)在二三線市場(chǎng)�？煞裰v一下步步高第一次與外資零售巨頭“短兵相接”是什么時(shí)間？當(dāng)時(shí)是怎么樣一個(gè)態(tài)勢(shì)？請(qǐng)舉例說(shuō)明。
王填：第一次與外資賣(mài)場(chǎng)近距離競(jìng)爭(zhēng)是在2006年，我們?cè)诤现曛薜募覙?lè)福門(mén)店附近開(kāi)了家超市。我們采用百貨+超市的模式，共1.2萬(wàn)平方米的面積；家樂(lè)福超市面積2萬(wàn)平方米。與家樂(lè)福相比，超市經(jīng)營(yíng)是我們?nèi)蹴?xiàng)。于是我們采取“田忌賽馬”原理，主動(dòng)減少超市面積，縮小到3000平方米，擴(kuò)大家樂(lè)福不具備的百貨業(yè)態(tài)面積至9000平方米。業(yè)態(tài)的調(diào)整和互補(bǔ)使得我們門(mén)店銷售額高出家樂(lè)福兩倍多。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：以前大家都喊狼來(lái)了，現(xiàn)在很少提了。以前都說(shuō)家樂(lè)福、沃爾瑪如何厲害，現(xiàn)在都不說(shuō)了。是什么導(dǎo)致了雙方博弈的天平發(fā)生傾斜？
王填：由于外資企業(yè)堅(jiān)守其成功經(jīng)驗(yàn)，今天的家樂(lè)福和沃爾瑪還是十多年前的他們。但你會(huì)發(fā)現(xiàn)這10年，中國(guó)本土零售業(yè)發(fā)生了很大的變化。以步步高為例，我們開(kāi)設(shè)的大賣(mài)場(chǎng)，從形式到內(nèi)容再到顧客體驗(yàn)，完全可以和目前國(guó)內(nèi)的外資零售大賣(mài)場(chǎng)相媲美。而且在與消費(fèi)者溝通方面，我們持續(xù)做了很多事情，在這方面我們可能更具有優(yōu)勢(shì)。外資零售商堅(jiān)信他們自己的模式，以不變應(yīng)萬(wàn)變，而本土企業(yè)則是通過(guò)“變”來(lái)贏得市場(chǎng)，我們更堅(jiān)持差異化和本土化。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：我們觀察到這樣一個(gè)現(xiàn)象：2010年以后，無(wú)論從消費(fèi)者到政府到媒體或者是供應(yīng)商，對(duì)外資企業(yè)的熱衷度不如之前，世界500強(qiáng)的光環(huán)不再。外資企業(yè)開(kāi)始走下坡路。特別是今年，業(yè)界不斷傳出家樂(lè)福、Tesco等將被收購(gòu)的消息。作為內(nèi)資零售商，你是否感受到了這一變化？
王填：我不敢說(shuō)外資在走下坡路。但我深刻體會(huì)到這幾年本土零售企業(yè)成長(zhǎng)很快，也許在體量上與外資還有差距。但我相信在未來(lái)的10年，兩者的差距會(huì)越來(lái)越小，甚至反超外資。
未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)
剛剛過(guò)去的“十一”黃金周銷售數(shù)據(jù)顯示，395家大中型商業(yè)企業(yè)“雙節(jié)”共銷售64.30億元，比今年春節(jié)黃金周、“五一”小長(zhǎng)假的銷售增速分別下降4.8個(gè)、2.4個(gè)百分點(diǎn)。
如今，整個(gè)零售行業(yè)面臨“寒冬”。剛剛過(guò)去的“十一”黃金周銷售數(shù)據(jù)顯示，395家大中型商業(yè)企業(yè)“雙節(jié)”共銷售64.30億元，比今年春節(jié)黃金周、“五一”小長(zhǎng)假的銷售增速分別下降4.8個(gè)、2.4個(gè)百分點(diǎn)。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：今年零售業(yè)業(yè)績(jī)普遍不容樂(lè)觀。另外，從銀行到房地產(chǎn)行業(yè)利潤(rùn)也下降明顯。有學(xué)者認(rèn)為，我國(guó)將迎來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)期的經(jīng)濟(jì)低迷。對(duì)此你如何看未來(lái)的零售市場(chǎng)？
王填：大家都說(shuō)消費(fèi)不景氣，事實(shí)上這與調(diào)研的樣本有關(guān)。多數(shù)人取樣的樣本零售企業(yè)都是沿海發(fā)達(dá)地區(qū)或者一線城市的大型零售商�？梢哉f(shuō)，過(guò)去10年的高增長(zhǎng)透支了它們的增長(zhǎng)潛力。
我認(rèn)為下一個(gè)消費(fèi)者增長(zhǎng)的空間是中小城市。你不能看中小城市就是簡(jiǎn)單的城市，他覆蓋了很多農(nóng)村。我曾經(jīng)跟我的同事講，不要小看一個(gè)縣城。他將覆蓋上百萬(wàn)的目標(biāo)消費(fèi)群。中國(guó)未來(lái)的城市轉(zhuǎn)型是讓中國(guó)的農(nóng)民成為主流消費(fèi)群，這里潛力巨大。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：面對(duì)你所說(shuō)的未來(lái)消費(fèi)潛力，零售商該如何把握？
王填：我認(rèn)為，未來(lái)的零售企業(yè)應(yīng)該成為城市領(lǐng)先的商業(yè)運(yùn)營(yíng)商。如何理解?這就意味著，零售企業(yè)不僅僅提供商品的銷售，更能提供一種現(xiàn)代化生活方式的解決方案，從穿衣、飲食、購(gòu)物、娛樂(lè)最后到休閑都有所覆蓋。
現(xiàn)在流行的城市綜合體，又稱之ShoppMall的業(yè)態(tài)，在未來(lái)的中小城市大有所為，可以承擔(dān)“城市領(lǐng)先的商業(yè)運(yùn)營(yíng)商”這樣一個(gè)角色。
業(yè)界點(diǎn)評(píng)
“2010年前后，步步高引進(jìn)了一支國(guó)際化高管團(tuán)隊(duì)加盟。‘老外’能否管好本土企業(yè)，當(dāng)時(shí)很多人對(duì)此持保留意見(jiàn)。我曾經(jīng)多次考察步步高的門(mén)店，發(fā)現(xiàn)外籍團(tuán)隊(duì)在整體設(shè)計(jì)、布局上讓步步高去除了鄉(xiāng)土氣息。作為內(nèi)資企業(yè)，步步高雖然是從二三線城市起家的‘草根’企業(yè)，但善于學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，在堅(jiān)持多元化、差異化、本土化等內(nèi)資的成功經(jīng)驗(yàn)之外，還著眼于提高企業(yè)的國(guó)際化視野，這一點(diǎn)很難得。”
——原零售企業(yè)高管，上海尚益咨詢有限公司總經(jīng)理胡春才
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