電商艱難，奢侈品電商尤其艱難，貨源問(wèn)題是困擾電商的問(wèn)題之一。
10月11日，來(lái)自意大利的全球奢侈品牌菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）與走秀網(wǎng)達(dá)成合作，正式授權(quán)后者為其搭建線(xiàn)上官方授權(quán)店。這是全球領(lǐng)先奢侈品牌首次授權(quán)中國(guó)電商平臺(tái)作為在線(xiàn)銷(xiāo)售的合作伙伴。
對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)副校長(zhǎng)、奢侈品研究中心首席顧問(wèn)趙忠秀評(píng)價(jià)道：“這是奢侈品和電子商務(wù)面向未來(lái)新的商業(yè)模式而展開(kāi)的重要合作。”
以往，中國(guó)奢侈品電商一直被缺貨困擾，只能采用代購(gòu)方式來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的部分需求。“本次合作的順利達(dá)成，為中國(guó)奢侈品電商發(fā)展摸索出一條新的路徑。”走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓說(shuō)道。
2010年資本市場(chǎng)推波助瀾，中國(guó)奢侈品電商領(lǐng)域涌現(xiàn)出一批帶有奢侈品概念的電商，包括走秀網(wǎng)、佳品網(wǎng)、唯品會(huì)和尚品網(wǎng)。
隨即遇到瓶頸。一方面，這些奢侈品電商無(wú)法獲得真正有價(jià)值的貨源，另一方面，奢侈品牌強(qiáng)調(diào)的精英文化以及獨(dú)特的稀缺性，和傳統(tǒng)電子商務(wù)的平民化、自由、開(kāi)放和平等的特性之間有著本質(zhì)的區(qū)別。
今年以來(lái)，隨著電子商務(wù)行業(yè)的趨冷，奢侈品電商也幾乎跌入冰點(diǎn)。生存成為奢侈品電商必須思考的難題。
前Burberry中國(guó)區(qū)高級(jí)副總裁、現(xiàn)Karl Largerfeld大中華區(qū)CEO蔡毅表示：“電商在全球范圍內(nèi)越來(lái)越成為奢侈品牌不可或缺的渠道之一，關(guān)鍵問(wèn)題是如何能真正找到奢侈品牌和電子商務(wù)的結(jié)合點(diǎn)。”
蔡毅認(rèn)為：“奢侈品牌都需要經(jīng)過(guò)數(shù)十年、上百年的沉淀，奢侈品電商亦需要足夠的時(shí)間、耐心，精心培育。”
菲拉格慕觸網(wǎng)
走秀網(wǎng)和菲拉格慕的“授權(quán)”合作，或許給奢侈品電商發(fā)展探討出一條新的發(fā)展之路。
“走秀網(wǎng)和菲拉格慕的合作，洽談了很久。”紀(jì)文泓接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)道，“探討的焦點(diǎn)圍繞著線(xiàn)上是否能做全價(jià)產(chǎn)品，以及雙方通過(guò)包裝、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等方面的合作能否樹(shù)立一個(gè)標(biāo)桿合作樣本。”
以往，貨源一直是制約著奢侈品電商發(fā)展的重要因素。為從根本上解決這個(gè)問(wèn)題，走秀網(wǎng)嘗試著除代購(gòu)方式之外，與奢侈品牌建立更深的合作。
“經(jīng)過(guò)反復(fù)商議，我們最終決定，在走秀網(wǎng)的菲拉格慕官方店中銷(xiāo)售正價(jià)產(chǎn)品。”紀(jì)文泓介紹道，“這或許也將是一次非常好的商業(yè)嘗試。”
紀(jì)文泓表示：“從全球時(shí)尚電商迅猛的發(fā)展勢(shì)頭可以看出，低價(jià)并不是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的唯一要求，時(shí)尚消費(fèi)者乃至奢侈品消費(fèi)者的需求日漸多樣化，網(wǎng)購(gòu)能夠突破諸多局限，提供更好的服務(wù)。奢侈品牌在海外已經(jīng)認(rèn)可這一點(diǎn)并積極推進(jìn)與電商。”
據(jù)悉，達(dá)成合作后，走秀網(wǎng)商品團(tuán)隊(duì)專(zhuān)赴意大利菲拉格慕集團(tuán)總部完成了首批上線(xiàn)商品的訂購(gòu)。這批訂單均為該品牌經(jīng)典款以及2012秋冬款，包括鞋履、箱包、配件、絲巾及領(lǐng)帶等多個(gè)品類(lèi)。
未來(lái)，在走秀網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)菲拉格慕產(chǎn)品的用戶(hù)，還可以獲得來(lái)自走秀網(wǎng)以及品牌方雙重的保養(yǎng)、維護(hù)等售后服務(wù)。
奢侈品“e化”難
根據(jù)貝恩資本發(fā)布的《2011年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》中，中國(guó)有55%的奢侈品消費(fèi)者介于25歲~34歲之間，而國(guó)外的奢侈品消費(fèi)者大多在40歲以上，這比全球平均年齡低15歲，奢侈品牌自然也看到了他們與老一輩客戶(hù)截然不同的價(jià)值評(píng)斷和消費(fèi)習(xí)慣。
奢侈品電商能較好滿(mǎn)足中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群的年輕化的趨勢(shì)，而且，能夠幫助奢侈品牌從一線(xiàn)城市走向二三線(xiàn)城市，以緩解線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道的不足。
艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的研究數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)內(nèi)地2011年奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的交易規(guī)模達(dá)到107.3億元，這與2010年的63.6億元相比實(shí)現(xiàn)了68.8%的年增長(zhǎng)。
記者了解到，囊括LV、Celine、Fendi和Dior等品牌的第一大奢侈品集團(tuán)LVMN集團(tuán)正在觀(guān)望大陸地區(qū)電商策略，部分地區(qū)已開(kāi)設(shè)在線(xiàn)銷(xiāo)售平臺(tái)，旗下中端化妝品牌貝玲妃（Benefit）曾入駐天貓?jiān)囁髞?lái)撤出。
第二大奢侈集團(tuán)力峰集團(tuán)旗下?lián)碛薪?shī)丹頓 （Vacheron Constantin）、卡地亞（Cartier）、萬(wàn)寶龍（Montblanc）等品牌。雖然，目前未直接為品牌開(kāi)設(shè)網(wǎng)銷(xiāo)平臺(tái)，但對(duì)電商一直持積極肯定態(tài)度。2011年，力峰集團(tuán)收購(gòu)英國(guó)著名奢侈品網(wǎng)站Net-a-porter布局電商，而Net-a-porter于2012年3月正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
但是，奢侈品牌和電商之間始終存在一種難以調(diào)和的差異。擁有多年奢侈品牌經(jīng)驗(yàn)的蔡毅告訴記者：“奢侈品牌非常忌諱將產(chǎn)品和品牌過(guò)度曝光。”
奢侈品不是為了滿(mǎn)足人們的剛性需求，更多地體現(xiàn)了一種文化、精神消費(fèi)價(jià)值取向，有著非常高的附加價(jià)值。但是，傳統(tǒng)電商一般是采取大規(guī)模銷(xiāo)售方式，以求覆蓋到更多、更廣的目標(biāo)人群為目的，追求量的銷(xiāo)售。
此前，基于傳統(tǒng)電子商務(wù)的銷(xiāo)售理念，尚品網(wǎng)為代表的“會(huì)員邀請(qǐng)”、“限時(shí)特賣(mài)”以及第五大道常年以“正品折扣”的shopping mall吸引客戶(hù)。它們的發(fā)展并不盡如人意。
奢侈品牌無(wú)法以低價(jià)換取規(guī)模，定位于小眾群體。“如何讓奢侈品牌更多地了解互聯(lián)網(wǎng)，以及如何讓互聯(lián)網(wǎng)人士更多地理解奢侈品牌，兩者之間有巨大的鴻溝。”蔡毅說(shuō)道。
另外，對(duì)于廣大消費(fèi)者而言，在電子商務(wù)平臺(tái)，很難直觀(guān)感受到產(chǎn)品的獨(dú)特魅力，以及商家的周到、貼心服務(wù)。這也將考驗(yàn)奢侈品電商發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。
奢侈品電商需要根據(jù)奢侈品牌的特性建立真正符合品牌特質(zhì)的運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、物流配送、服務(wù)體系等。而這一支隊(duì)伍的建立，非一蹴而就。
不過(guò)，蔡毅同時(shí)表示：“在電子商務(wù)平臺(tái)，消費(fèi)者能享受到線(xiàn)下難以達(dá)到的效果。比如更酷、更炫的產(chǎn)品演示；用數(shù)據(jù)挖掘的方式，更深刻地了解用戶(hù)需求。”
誘惑與挑戰(zhàn)
目前，走秀網(wǎng)奢侈品業(yè)務(wù)約占到整體營(yíng)業(yè)額的30%。事實(shí)上，除走秀網(wǎng)外，也有更多第三方電商品牌在爭(zhēng)相和奢侈品牌合作。
尚品網(wǎng)2012年8月分拆特賣(mài)業(yè)務(wù)為尚品奧萊上線(xiàn)，醞釀新的業(yè)務(wù)模式。于2010年在上海成立的魅力惠，4名聯(lián)合創(chuàng)始人均是法國(guó)人。通過(guò)魅力惠，曼瑪戈集團(tuán)將在2012年底前推出電子商務(wù)網(wǎng)站。
“隨著奢侈品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)進(jìn)一步規(guī)范化與健康化，奢侈品和第三方電商的合作是未來(lái)的大趨勢(shì)。” 紀(jì)文泓說(shuō)道。
但奢侈品和電商的合作曾出現(xiàn)諸多“風(fēng)波”。
今年3月初，施華洛世奇聲稱(chēng)，公司目前沒(méi)有在中國(guó)地區(qū)內(nèi)授權(quán)任何網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售施華洛世奇的產(chǎn)品。2012年6月，愛(ài)馬仕CEO表示，80%在互聯(lián)網(wǎng)上以愛(ài)馬仕之名售賣(mài)的商品都是假貨。2012年8月，卡地亞在上海浦東法院起訴沃爾瑪旗下的“1號(hào)店”侵害商標(biāo)權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
渠道混亂，誠(chéng)信缺失，令視品牌為生命的奢侈品對(duì)電商仍然不免有顧忌之心。趙忠秀認(rèn)為：“時(shí)尚電商未來(lái)將有一次更深的洗牌，只有真正能提供更好服務(wù)、更佳口碑的網(wǎng)站才能獲得奢侈品牌的授權(quán)。同時(shí)，開(kāi)放授權(quán)是大趨勢(shì)，也只有正式獲得授權(quán)的時(shí)尚電商才能在洗牌中生存。”
紀(jì)文泓告訴記者：“今年以來(lái)，走秀網(wǎng)已經(jīng)砍掉30%左右的品牌，控制增長(zhǎng)的速度，明確盈利時(shí)間表。”在去年電商概念趨冷的格局下，時(shí)尚電商也力求從速度和規(guī)模的粗放式競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變，更加深刻反思自身的優(yōu)勢(shì)和定位。
但是，奢侈品電商如何做好品牌商與消費(fèi)者之間的橋梁，卻仍是一個(gè)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。菲拉格慕在走秀網(wǎng)的官方授權(quán)店在上線(xiàn)一周后，消費(fèi)者的抱怨聲不斷。消費(fèi)者最直觀(guān)的感受是：“貨品太少。”此外，也有不少消費(fèi)者表示：“存在發(fā)貨太慢”，以及“包裝不夠精細(xì)”等問(wèn)題。
奢侈品和電子商務(wù)的密切結(jié)合，顯然，仍將有一條漫長(zhǎng)的改良道路要走。
事實(shí)上，過(guò)去兩年，“奢侈品電商”發(fā)展看似前景美好，現(xiàn)實(shí)中卻有諸多難點(diǎn)。帶有草根精神，強(qiáng)調(diào)自由、開(kāi)放、平等的互聯(lián)網(wǎng)與奢侈品品牌的神秘、高端的精英文化有著一定的沖突。
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