家得寶陣痛
這是一家曾煞費(fèi)苦心擠入中國市場的國際巨頭，也是一家曾讓中國本土企業(yè)視為虎狼的難纏對手，名為家得寶。
入華六年來，家得寶遲遲沒有作為，除了關(guān)店、退出市場等關(guān)鍵詞條外，鮮有積極信息在華釋放以為其品牌貼上成功標(biāo)簽。如此說來，其在華潰敗只是早晚的事情。
而至于未來，家得寶在華只剩下希冀。
【曲折入華】
9月14日，家得寶在毫無征兆的情況下對外宣布關(guān)閉其在中國的所有七家大型家居建材零售商店。
盡管對家得寶而言，這是戰(zhàn)略性事件，意味著其在中國市場的階段性失敗甚至永久性失敗，但是無論從數(shù)字上看還是從對行業(yè)、對消費(fèi)者的影響來看，這都不足以稱得上重磅事件，甚至不值一提。這或許才是家得寶最大的悲哀：費(fèi)盡心思才擠進(jìn)市場，六年的碌碌無為磨平了當(dāng)日的心高氣傲，最終只得悄無聲息地灰溜溜退場。
“家得寶進(jìn)入中國不會立即危及百安居的市場領(lǐng)先地位。”或許六年前，時任百安居中國總裁衛(wèi)哲的這番喊話僅僅是其給競爭對手一個下馬威的心理戰(zhàn)術(shù)。不巧的是，這個“咒語”始終伴隨著家得寶中國——六年來，在華一塌糊涂的家得寶未給包括百安居在內(nèi)的競爭對手們帶來絲毫威脅，哪怕一時一刻，即便百安居們自身也深陷泥沼。
“無論如何，百安居在華還有過波動，有過風(fēng)光，而家得寶從收購家世界之后就一直不溫不火，沒見過大的起色。”溫州裝飾行業(yè)協(xié)會副會長、溫州市瑞百傳媒有限公司董事長朱武向新金融記者表示，家得寶的潰敗并非偶然。
眾所周知，家得寶在2006年通過收購天津家世界曲線進(jìn)入中國；鮮為人知的是，在此之前的十余年時間內(nèi)，家得寶曾數(shù)次與中國市場擦肩而過。
1995年，家得寶曾有意攜手當(dāng)時做地產(chǎn)生意發(fā)家的杜廈共同開發(fā)中國市場。隨后的一年內(nèi)，杜廈甚至砸下數(shù)千萬元費(fèi)用組織管理團(tuán)隊赴美，學(xué)習(xí)家得寶模式。直到轉(zhuǎn)年6月，在雙方簽訂合同前的幾個星期內(nèi)，家得寶高層突然作出轉(zhuǎn)投南美市場的決定。
對家得寶中國來說，這是一個致命的決定。因為隨后的事實證明，家得寶高層此舉是錯誤的：雖然有加拿大和墨西哥這兩個市場的成功案例，但同樣也有智利、阿根廷等市場店鋪變賣的尷尬事實，而這更直接導(dǎo)致家得寶海外戰(zhàn)略趨于保守，開始謹(jǐn)慎對待海外拓展，遲遲不肯進(jìn)入其他國家市場。
而這幾年，正是中國建材生意方興未艾的時代，也是百安居在華名利雙收的日子。盡管從全球格局來看，百安居只是跟在家得寶身后的“小弟”而已。在此之后，歐倍德、樂華梅蘭等更多“小兄弟”也先后試水中國。
2002年，家得寶在上海、深圳設(shè)立采購中心的舉動，顯露出了其對中國市場覬覦之心。畢竟，中國家裝零售業(yè)當(dāng)時的增長率是美國市場的5-6倍左右。
然而，此時的市場格局早已改變。百安居、歐倍德等外資企業(yè)以及諸多本土企業(yè)通過密集布點(diǎn)，在局部市場已經(jīng)形成了強(qiáng)勢地位。
2004年，家得寶再邁一步，“家得寶亞洲”在華成立，其首位亞洲總裁57歲的比爾·帕特森親自擔(dān)綱中國設(shè)店事宜。只是接下來一年的時間里，家得寶僅僅進(jìn)行了市場調(diào)研而已。
直到2005年，歐倍德因其定位高端，成本居高不下，入華五年遲遲未能盈利的現(xiàn)狀逼迫其退出中國市場，讓家得寶看到了付諸行動的希望。然而，一場冗長的談判之后，接手歐倍德的卻是百安居。
此后，家得寶先后拋出了兩個收購意向。先是開出了143億美元的天價，直指百安居的大股東翠峰投資集團(tuán)，希望一步到位地彌補(bǔ)包括中國市場在內(nèi)的家得寶全球業(yè)務(wù)空白；再就是同當(dāng)時中國市場的“榜眼”東方家園一談三年。無一例外，終以流產(chǎn)告終。
再之后的事情，眾所周知，家得寶在2006年以超過1億美金的代價收購家世界，曲線進(jìn)入中國市場。2007年8月，家得寶在北京、天津、西安、鄭州、沈陽、青島等城市的門店陸續(xù)開門營業(yè)。
費(fèi)盡周折踏上中國市場的家得寶，還沒來得及站穩(wěn)腳跟便拋出了宏偉計劃——根據(jù)其中國區(qū)發(fā)展規(guī)劃，將于十年之內(nèi)超過百安居，成為中國建材零售市場排名首位的企業(yè)。
按常理講，家得寶向外擴(kuò)張無可厚非。畢竟家世界僅囿于華北6個城市，沒有上海、廣州等市場重鎮(zhèn)，區(qū)域性太強(qiáng)。
然而，接下來的時間里，家得寶在中國市場不但沒有開出一家新的門店，反而在不斷地收縮關(guān)店。2009年，家得寶先后宣布關(guān)閉青島店和沈陽店；2010年，家得寶北京分鐘寺店、天津東麗店停業(yè)關(guān)門；2011年，北京市場再度折戟，家得寶北京西四環(huán)店關(guān)門……在此期間，家得寶中國更換了三任總裁。
事實上，在家得寶進(jìn)入中國的2006年，中國市場已經(jīng)有一批家居超市業(yè)態(tài)門店開始顯露疲態(tài)，甚至撤出市場；隨后，一度風(fēng)光無限的百安居亦開始斷臂自救，陸續(xù)關(guān)閉了福州、深圳等地門店。
回過頭來看，家得寶在不合適的時間，用一種不合適的方式，進(jìn)入了一個并不完全適合它的市場。波折重重地來，使得家得寶灰頭土臉地去。
【水土不服】
盡管身為全球最大的家居建材用品零售商和美國第二大零售商，但家得寶在華的衣食父母似乎對其并不買賬。
家得寶在美國成功的一大因素就是DIY理念的提出和全面實行，家得寶是家裝改建業(yè)DIY的鼻祖。根據(jù)不同地區(qū)的市場特征和新的消費(fèi)需求，家得寶在美國各州的中心城市開設(shè)了以設(shè)計為主導(dǎo)，以BIY(自己買建材，請專業(yè)人士施工)為特征的品牌集約的EXPO(展覽會)設(shè)計中心店；在紐約、芝加哥等大的商業(yè)城市，針對高檔公寓房客戶、生活節(jié)奏快的白領(lǐng)人士和城市時尚消費(fèi)群體，家得寶開設(shè)了結(jié)合綜合倉儲與設(shè)計中心特點(diǎn)的新型門店。
而在中國，DIY則完全喪失了魔力。其中的部分原因在于，中國的勞動力相對廉價，即便在上海等相對富裕的城市也是如此，所以房主們沒有自己動手的經(jīng)濟(jì)動機(jī)。除此之外，中國消費(fèi)者對于家裝的需求是全面服務(wù)。由于中國消費(fèi)者本身對家裝的專業(yè)性認(rèn)識缺乏，因此要想實現(xiàn)DIY家裝成了中國消費(fèi)者“心有余而力不足”的事情。
家得寶全球的另一大優(yōu)勢，本可以極大程度降低成本的全球采購，同樣在華無用武之地。原因很簡單，中國家居建材市場盤子大但同時又非常散。在這片種類最多也最便宜的集散地上比價格，家得寶還差得遠(yuǎn)。
當(dāng)然，不買賬的還有供應(yīng)商。“姑且不論銷量如何，單就成本而言就絕對不是小數(shù)。”北京某供應(yīng)商經(jīng)理王同（化名）向新金融記者表示，建材超市基本采用抽取一定比例的銷售額+保底方式，費(fèi)用高得離譜。一般面積的單店，成本大約40萬，包括25萬的租金和15萬備貨；但在賣場里開店，這些還不夠進(jìn)場費(fèi)和租金，“關(guān)鍵問題在于這錢花了也未必值，反正在我看來，它還是挺‘不上不下’的一個企業(yè)。”
朱武也向記者表示，就目前國內(nèi)市場現(xiàn)狀而言，紅星美凱龍、居然之家等賣場相對更為“可靠”一些，這種市場商場化的模式顯得更“高端”一些，且價格并沒有因此而狂飆；定位在超市的家得寶則處在偏低檔次，但與再往下一個層次的許多建材市場相比，其沒有價格優(yōu)勢等傲人資本。
因而，入華多年，遲遲未能被認(rèn)可的家得寶始終未見足夠利潤進(jìn)賬。有媒體報道，除天津友誼路店和西安蓮湖店，家得寶其他在華門店均處于虧損狀態(tài)，即便是處于中上游的青島店，也在盈虧線邊緣。
“其實我們在中國的六年當(dāng)中，總體來說還是達(dá)到我們原來計劃的。”盡管家得寶中國新聞發(fā)言人欒曉菲一再向新金融記者明確表示，家得寶在華并非一無所獲，但不斷關(guān)店、更換高管的事實，讓此番表態(tài)顯得相對蒼白了一些。
“兩年一次的總裁更換顯示，家得寶的中國領(lǐng)導(dǎo)者，并未給予美國總部滿意的答卷，以至于關(guān)店、減員等單純地粉飾財務(wù)數(shù)據(jù)的做法幾乎用盡之后，家得寶還是對中國市場無解。”一位家得寶前任部門總監(jiān)對記者表示，家得寶中國遲遲不能取悅中國消費(fèi)者的同時，也失去了家得寶全球?qū)ζ涞哪托暮托判摹?/P>
更為致命的打擊在于，今日決定或?qū)⒉粌H輸?shù)袅甑呐�、輸�(shù)羝邆�門店、亦輸?shù)袅苏麄�中國市場——從現(xiàn)在到未來。
【前路未知】
從家得寶釋放的信息來看，其對中國市場似乎仍有幻想。盡管在大多數(shù)人看來，這更像是自欺欺人。
對于此次關(guān)店行為，家得寶董事會主席兼首席執(zhí)行官弗蘭克·布萊克(Frank Blake)使用“過渡”這一措辭：“關(guān)閉門店是一個非常艱難的決定。我們衷心感謝中國門店的全體員工為公司做出的貢獻(xiàn)，并希望他們能順利度過這一過渡時期。”欒曉菲亦向新金融記者表示，此次行為為“調(diào)整”，而非“退出”。
據(jù)新金融記者了解，家得寶在華一直擁有兩項業(yè)務(wù)，一項為零售業(yè)務(wù)，一項為全球采購業(yè)務(wù)。經(jīng)過此次調(diào)整，全球采購業(yè)務(wù)將保留不動，零售業(yè)務(wù)則采取關(guān)閉現(xiàn)有模式零售商店，開始新的線下專賣店及線上銷售的新形式。調(diào)整之后，家得寶中國將保留下來170人，負(fù)責(zé)新業(yè)務(wù)團(tuán)隊和全球采購業(yè)務(wù)。
“市場目前的現(xiàn)狀和未來的潛力點(diǎn)在家居裝飾和網(wǎng)上銷售這兩塊，我們調(diào)整的推動力在于滿足消費(fèi)者的要求和喜好。對于消費(fèi)者來說，只是說原來的大賣場體驗不能繼續(xù)了，但是同樣可以通過別的渠道來繼續(xù)了解家得寶。”欒曉菲認(rèn)為，此番調(diào)整并未傷到家得寶中國的根，其對未來抱有希望。
然而事情未必如家得寶想象的這么簡單。無論靠網(wǎng)上銷售還是專業(yè)零售店哪項新業(yè)務(wù)翻身，大多數(shù)圈內(nèi)人均對其持質(zhì)疑態(tài)度。
對家居賣場而言，線上銷售能夠通過降低組織和管理成本、免去賣場等中間渠道減輕負(fù)擔(dān)、減少倉儲提高空間的使用效率等來降低售價，優(yōu)勢顯而易見。然而就目前國內(nèi)現(xiàn)狀來看，這條路還很長。
“十家企業(yè)做電商，九家都失敗。”王同告訴記者，早在2008年，國內(nèi)便有企業(yè)開始醞釀線上銷售，但幾年下來，十幾家企業(yè)做電商都失敗了。即便近年來對其網(wǎng)上商城大肆宣傳的金海馬，也只是在華南區(qū)域試點(diǎn)，并未在全國鋪開。紅星美凱龍的線上業(yè)務(wù)，也還停留在招商階段，且面臨著商戶不愿進(jìn)駐的尷尬。
況且，這是個燒錢的項目。如果家得寶選擇與京東、天貓等企業(yè)合作，或許有不錯的短期效益，但從長遠(yuǎn)來看，對家得寶中國品牌價值的增長并不能起到太多幫助；而如果選擇自主打造獨(dú)立家居電商平臺，則不得不看家得寶總部臉色，視其對中國市場投資多少而定。
一位知情人士認(rèn)為后者可能性極小，他向新金融記者分析道：“家得寶美國總部對于中國市場一直搖擺不定，怎么會下決心發(fā)展更為燒錢的電商？”
對此，欒曉菲僅表示正在與中國多家領(lǐng)先電子商務(wù)平臺溝通，沒有透露更多信息；而新金融記者就相關(guān)問題向家得寶美國企業(yè)傳訊總監(jiān)Paula Drake發(fā)去郵件咨詢，截至目前未收到對方回復(fù)。
除此之外，專業(yè)零售店也難當(dāng)家得寶中國的“扛旗”大任。家得寶所謂的專業(yè)零售店已有兩個試水樣本，一個為天津紅星美凱龍店內(nèi)的涂料地板專業(yè)零售店，其經(jīng)營的是家得寶代理的美國品牌；另一個是在天津家得寶賣場內(nèi)的名叫典藏家家居的店中店，同樣也是家得寶代理的美國品牌。按照欒曉菲的說法，“也是剛起步，還在做市場的前期研發(fā)和開拓，（對于今后該業(yè)務(wù)的規(guī)模）下定論為時過早”。
然而有一點(diǎn)是確定的，這并不足以支撐起家得寶的品牌價值。
“這是一種壓縮性的精簡化經(jīng)營，從某種角度來講，這種市場細(xì)分后倒是主流之一，可是家得寶的轉(zhuǎn)型我不看好，一個原本深入消費(fèi)者腦中的大品牌，一個大賣場，突然變成了入駐別人賣場的‘小店’，品牌價值大不如以前了。”中國特許經(jīng)營學(xué)奠基創(chuàng)始人，中國政法大學(xué)特許經(jīng)營研究中心李維華博士向新金融記者表示。
“眼下是行業(yè)寒冬，面臨著洗牌，未來一定是強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱。”溫州裝飾行業(yè)協(xié)會副會長、溫州市瑞百傳媒有限公司董事長朱武認(rèn)為，當(dāng)下的現(xiàn)狀對于處在良性循環(huán)的企業(yè)來說，都是一個步步為營的時代，更何況對于處在困境中始終未上岸的家得寶，“家得寶更像是給自己一個退路，在媒體和消費(fèi)者面前給自己一個臺階。”
（來源：新金融觀察 作者：張沙莎）
