不同于美國(guó)和歐洲，百貨商場(chǎng)和大型購(gòu)物中心(Shopping Mall)在專(zhuān)賣(mài)店和沃爾瑪這樣的平價(jià)零售巨頭面前的步步退縮。隨著快速時(shí)尚消費(fèi)熱潮加速到來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)在購(gòu)物中心消磨時(shí)間的這一生活方式表現(xiàn)出了獨(dú)特的偏愛(ài)。

　　從消費(fèi)者的視角來(lái)看，傳統(tǒng)“你賣(mài)貨，我買(mǎi)貨”的單純購(gòu)物環(huán)境已經(jīng)過(guò)時(shí)了;甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為，單體百貨店遇到了發(fā)展困境，正在逐漸消失。

　　取而代之的是按照商圈定位組織購(gòu)物、餐飲和娛樂(lè)項(xiàng)目，將很多店鋪聯(lián)合在一起整體運(yùn)營(yíng)的“綜合體”。目前在北京，像萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、東方新天地、西單大悅城等人氣超高的購(gòu)物中心都是這類(lèi)“綜合體”。

　　以西單大悅城為例，這座集結(jié)了風(fēng)靡全球的眾多快速時(shí)尚(Fast Fashion)品牌的“國(guó)際化青年城”幾乎每天都在上演宛如美國(guó)圣誕購(gòu)物季那樣的狂歡式場(chǎng)景。

　　本質(zhì)上，你可以把大悅城這樣的購(gòu)物中心看作是迪士尼式的主題公園，就像是把西單或者王府井搬進(jìn)了室內(nèi)，在這里，你可以購(gòu)物、娛樂(lè)、剪發(fā)、就餐、喝咖啡、玩街拍，或者只是信步閑逛。

　　它同樣具有廣場(chǎng)文化的特質(zhì)，只不過(guò)是覆蓋了一個(gè)大大的屋頂。在這樣一個(gè)封閉的環(huán)境里，它利用一系列暗示讓消費(fèi)者不斷移動(dòng)：透明的欄桿使視線不受妨礙，人造樹(shù)木創(chuàng)造的垂直感覺(jué)促使你乘著電動(dòng)扶梯來(lái)到另一層，明亮的燈光讓你感覺(jué)一直停留在午后三點(diǎn)，從而忘記時(shí)間的流逝。甚至于，它還控制著內(nèi)部氣候：一年四季都像是保持著晴朗溫暖的天氣。

　　大悅城的有關(guān)負(fù)責(zé)人表示：把“人”作為購(gòu)物中心規(guī)劃和組織的核心，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物心理及行為習(xí)慣的研究，進(jìn)行整體商業(yè)組織，正式西單大悅城的布局要義所在。

　　讓消費(fèi)者在這里想做什么都可以，或者說(shuō)，不想做什么也可以。從2層到5層，分別有星巴克、漢堡王、味千拉面、臺(tái)灣小吃等，如果你乘坐號(hào)稱(chēng)亞洲跨度最高的室內(nèi)電動(dòng)扶梯直接到達(dá)6層，電梯口就是肯德基。在每一樓層，大悅城都為消費(fèi)者提供可隨時(shí)休息的場(chǎng)所，這種可以“走走停�！钡牟季衷O(shè)計(jì)，正是對(duì)消費(fèi)者步行距離認(rèn)真考量后的結(jié)果。

　　如此精心營(yíng)造，反映了這類(lèi)購(gòu)物中心與超級(jí)賣(mài)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)哲學(xué)的根本不同：后者追求效率，所以希望消費(fèi)者購(gòu)物所花時(shí)間越短越好;購(gòu)物中心則希望消費(fèi)者在這里呆得越久越好—誰(shuí)知道呢?也許下一秒鐘，消費(fèi)者就會(huì)沖動(dòng)地打開(kāi)荷包決定購(gòu)買(mǎi)。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，傳統(tǒng)的單體百貨想要真正的拜托銷(xiāo)售迷局，更應(yīng)該重新認(rèn)真地丈量一下消費(fèi)者的“步行距離”。傳統(tǒng)的百貨公司總是按珠寶/化妝品、女裝、男裝、家居/兒童用品來(lái)從低到高劃分樓層功能，餐飲等輔助服務(wù)一般設(shè)在地下一層或最高層。

　　這種布局暗示消費(fèi)者走進(jìn)商場(chǎng)時(shí)帶有強(qiáng)烈的目的性，樓層與樓層之間的帶動(dòng)效應(yīng)很低。因此像西單大悅城一類(lèi)的shopping mall更能使消費(fèi)者體驗(yàn)到購(gòu)物的樂(lè)趣，深受消費(fèi)者的偏愛(ài)!

　　(來(lái)自中國(guó)商報(bào))