LVMH旗下最熱衷電子商務(wù)的品牌貝玲妃剛剛關(guān)閉了天貓旗艦店，但它并非陷入了“Coach困境”
在淘寶上幾乎可以買(mǎi)到任何商品，但卻并非任何品牌都愿將自己的商品放到淘寶上去賣(mài)。敢于嘗鮮者也突然決定“收網(wǎng)”。貝玲妃（Benefit）和蔻馳（Coach）在6月份相繼從淘寶旗下的天貓撤下電子商務(wù)旗艦店。前者是LVMH集團(tuán)旗下的平民奢侈品品牌，之前已在天貓?jiān)囁肽�；后者在天貓上僅試運(yùn)營(yíng)1個(gè)月，雖然獲得了350萬(wàn)次瀏覽但卻幾乎沒(méi)有成交量。
蔻馳退出天貓，引發(fā)了奢侈品是否適合做網(wǎng)購(gòu)的大討論。不過(guò)，與蔻馳因銷(xiāo)售狀況不佳退出天貓不同，貝玲妃暫停運(yùn)營(yíng)天貓網(wǎng)店的原因在于“六個(gè)月嘗試期滿(mǎn)之后，需等待LVMH總部的審核再做決定”。貝玲妃中國(guó)區(qū)總經(jīng)理胡偉雄告訴記者：“貝玲妃2007年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候就已確定要做電子商務(wù)。”
貝玲妃也是LVMH旗下最熱衷與互聯(lián)網(wǎng)打交道的品牌。2011年4月，貝玲妃官網(wǎng)上線(xiàn)，這是LVMH內(nèi)部化妝品品類(lèi)第一個(gè)推出官網(wǎng)的品牌；2012年2月，貝玲妃推出移動(dòng)App客戶(hù)端，讓消費(fèi)者可在手機(jī)端瀏覽及購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
此種線(xiàn)上策略已獲得不錯(cuò)收益。貝玲妃官網(wǎng)的訪問(wèn)量在過(guò)去1年內(nèi)翻了三番;手機(jī)客戶(hù)端已有數(shù)十萬(wàn)下載量，活躍用戶(hù)達(dá)5萬(wàn)以上;雖已暫時(shí)撤出天貓，但貝玲妃天貓旗艦店也獲得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售成績(jī)：僅在去年11月11日當(dāng)天，其銷(xiāo)售額就超過(guò)百萬(wàn)元。“什么渠道可以不受時(shí)間、地理限制地購(gòu)買(mǎi)貝玲妃？最好的就是電商。”胡偉雄說(shuō)。
電子商務(wù)甚至已經(jīng)成為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較晚的貝玲妃反超其他品牌的重要工具。自2007年9月在上海開(kāi)設(shè)第一家專(zhuān)柜以來(lái)，貝玲妃每年以6至8家專(zhuān)柜、2至3家專(zhuān)賣(mài)店的速度擴(kuò)張。但胡偉雄不滿(mǎn)足于這種速度，以此速度，在中國(guó)市場(chǎng)至少還需要20年才能布足營(yíng)業(yè)點(diǎn)。
貝玲妃的核心顧客群是18至35歲消費(fèi)者，他們熱衷網(wǎng)購(gòu)。貝玲妃在淘寶化妝品類(lèi)別的全網(wǎng)銷(xiāo)售額常年穩(wěn)居前十，而其中從消費(fèi)者來(lái)源區(qū)分，很大一部分來(lái)自沒(méi)有貝玲妃柜臺(tái)的一些中國(guó)二三線(xiàn)城市。由此可見(jiàn)，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)群體與貝玲妃自身所定位的消費(fèi)群體，十分吻合。
怎樣讓消費(fèi)者隨時(shí)接觸貝玲妃?隨著中國(guó)智能機(jī)用戶(hù)的大幅增加，今年2月初貝玲妃推出移動(dòng)App客戶(hù)端。兩個(gè)月后，貝玲妃已出現(xiàn)在蘋(píng)果應(yīng)用商店的新品推薦中。
耶客是貝玲妃APP的開(kāi)發(fā)者。雙方合作分工明確，貝玲妃市場(chǎng)部只是在VI視覺(jué)上進(jìn)行總控，耶客團(tuán)隊(duì)則負(fù)責(zé)所有的設(shè)計(jì)、制作和運(yùn)營(yíng)等。耶客CEO張志堅(jiān)告訴記者，雙方從IT研發(fā)角度來(lái)說(shuō)是收益分成;從營(yíng)銷(xiāo)推廣來(lái)說(shuō)，是合作型營(yíng)銷(xiāo)策劃公司。耶客至今已獲得兩輪風(fēng)險(xiǎn)投資，積累了40多位零售客戶(hù)，比如凡客誠(chéng)品、樂(lè)蜂網(wǎng)和銀泰網(wǎng)等。
另外，貝玲妃將在App上深化CRM客戶(hù)關(guān)系管理，增加更多客戶(hù)關(guān)懷計(jì)劃，將積分計(jì)劃做得更透。試運(yùn)營(yíng)的1.1版本在7月發(fā)布，一兩個(gè)月后將進(jìn)入正式運(yùn)營(yíng)階段。并將推進(jìn)O2O應(yīng)用，把線(xiàn)下用戶(hù)帶到線(xiàn)上，同時(shí)把線(xiàn)上用戶(hù)推向線(xiàn)下門(mén)店。
相比那些對(duì)電子商務(wù)依然存有顧慮的品牌，胡偉雄堅(jiān)定地認(rèn)為電子商務(wù)不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)零售市場(chǎng)帶來(lái)沖擊：“線(xiàn)上銷(xiāo)售可以讓消費(fèi)者便捷地隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)心儀產(chǎn)品，而通過(guò)品牌直營(yíng)的官方渠道，消費(fèi)者不用擔(dān)心產(chǎn)品是否有質(zhì)量或者真假問(wèn)題，還可以隨時(shí)通過(guò)聊天工具和線(xiàn)上導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行咨詢(xún)。”
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