千店一面 購(gòu)物中心去百貨化將成趨勢(shì) 
2012年國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展仍在如火如荼地進(jìn)行著，以購(gòu)物中心為核心載體的城市綜合體持續(xù)迅猛發(fā)展。目前國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)大多以修建集購(gòu)物中心、商業(yè)街、酒店、寫字樓、公寓等功能于一體的城市綜合體為主，購(gòu)物中心作為綜合體核心的有機(jī)組成部分，不僅能給企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定的收益與現(xiàn)金流，還能提升綜合體中酒店、寫字樓和公寓的價(jià)值。一般顧客在社區(qū)便利店停留時(shí)間為10分鐘，在小型超市為30分鐘，在百貨公司為60分鐘，而在購(gòu)物中心要停留120分鐘左右，與觀看一部電影的時(shí)間長(zhǎng)度相等。這緣于傳統(tǒng)便利店、超市乃至百貨公司都只具備單一的購(gòu)物功能，而購(gòu)物中心則提供了購(gòu)物、休閑、美食、娛樂(lè)、旅游觀光等多種服務(wù)。購(gòu)物中心業(yè)已成為現(xiàn)代都市年輕人的首選消費(fèi)目的地。
與購(gòu)物中心璀璨的發(fā)展前景相比，百貨業(yè)的未來(lái)則顯得暗淡很多。2012年4月1日，開(kāi)業(yè)不滿兩年的中糧朝陽(yáng)大悅城和主力店永旺百貨解約，永旺百貨所占2萬(wàn)多平方米的營(yíng)業(yè)面積成為100多家國(guó)際時(shí)尚品牌零售商的群聚之地；無(wú)獨(dú)有偶，廣州中華廣場(chǎng)清退其主力百貨店中華百貨，替換為眾多時(shí)尚品牌的集合店；港匯廣場(chǎng)清退港匯新翼百貨；上海中山公園龍之夢(mèng)購(gòu)物中心清退龍之夢(mèng)百貨……諸多案例均為購(gòu)物中心與百貨的“情緣”已盡的現(xiàn)實(shí)提供了佐證。
購(gòu)物中心與百貨店攜手經(jīng)營(yíng)曾一度被業(yè)內(nèi)人士看作是強(qiáng)強(qiáng)組合所結(jié)成的“秦晉之好”，為何百貨店在購(gòu)物中心發(fā)展持續(xù)向好的時(shí)期卻慘遭對(duì)方“劈腿”？
“二房東”模式導(dǎo)致百貨千店一面
按國(guó)際購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)業(yè)態(tài)組合慣例，百貨店作為購(gòu)物中心最重要的核心主力店，不僅起到吸引客流、豐富商品品類、體現(xiàn)購(gòu)物中心定位以及貢獻(xiàn)穩(wěn)定收益等作用，而且百貨店的進(jìn)駐有助于提升購(gòu)物中心對(duì)目標(biāo)客戶群的滲透率。然而，國(guó)內(nèi)百貨店的運(yùn)營(yíng)模式不同于歐美等國(guó)，而是借鑒、參考日韓百貨店的運(yùn)營(yíng)模式，即通過(guò)出租場(chǎng)地流水扣點(diǎn)當(dāng)“二房東”的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)盈利。這種模式缺乏對(duì)商品的研發(fā)和對(duì)時(shí)尚流行產(chǎn)品的采購(gòu)買手，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)百貨業(yè)商品的品牌結(jié)構(gòu)、品類組合，甚至營(yíng)銷手段都基本雷同。
此外，國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心的物業(yè)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)基本由地產(chǎn)商主導(dǎo)，完全不同于歐美國(guó)家由零售商主導(dǎo)的開(kāi)發(fā)模式。購(gòu)物中心建成后，國(guó)內(nèi)地產(chǎn)商急于招租，按商業(yè)地產(chǎn)業(yè)內(nèi)的招商流程，先針對(duì)主力店與次主力店進(jìn)行招商，然后再針對(duì)中小店鋪進(jìn)行招商。因此，國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在對(duì)百貨主力店招商時(shí)就顯得比較被動(dòng)，而百貨店又往往“挑肥揀瘦”，它們打著用低廉的價(jià)格承租最佳位置的如意算盤，殊不知此舉卻為以后“分手”埋下嚴(yán)重的隱患�；诎儇�“二房東”式的運(yùn)營(yíng)模式，國(guó)內(nèi)百貨店進(jìn)駐購(gòu)物中心后先對(duì)所營(yíng)百貨商品品牌進(jìn)行招商。在購(gòu)物中心實(shí)際運(yùn)營(yíng)階段，聰明的經(jīng)營(yíng)者慢慢發(fā)現(xiàn)主力百貨與他們的初衷完全背離，主力百貨店進(jìn)駐后并未真正提升商品品牌豐富度和集客能力。而且一些百貨店經(jīng)營(yíng)的品牌會(huì)與購(gòu)物中心內(nèi)的其他店鋪重疊。更令購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)商憤憤不平的是，百貨店的租金貢獻(xiàn)度低得可憐。當(dāng)模式難變的百貨店遇到天生就打著創(chuàng)新、變革烙印的購(gòu)物中心時(shí)，“婚變”便在情理之中了。
餐飲娛樂(lè)業(yè)態(tài)崛起
在國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心發(fā)展初期，可供購(gòu)物中心選擇的餐飲、娛樂(lè)業(yè)態(tài)主力店與次主力店資源非常有限，開(kāi)發(fā)商首先要考量的是如何將大量空白的商業(yè)面積“填滿”。此時(shí)身為“二房東”的百貨企業(yè)便可趁機(jī)以盡可能低廉的租賃價(jià)格承租大片營(yíng)業(yè)用地。然而，隨著購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)的日益成熟，其經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)主力百貨店并未給他們帶來(lái)多少客流量，而餐飲店、咖啡廳、甜品店、量販?zhǔn)終TV、電影院等餐飲、娛樂(lè)業(yè)態(tài)卻成為購(gòu)物中心吸引客流的重要業(yè)態(tài)，也成為購(gòu)物中心招徠顧客、實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式消費(fèi)的不二法門。購(gòu)物中心內(nèi)的餐飲、娛樂(lè)業(yè)態(tài)能夠明顯延長(zhǎng)顧客在購(gòu)物中心內(nèi)的滯留時(shí)間。與此同時(shí)，百貨店的弊端也逐漸浮出水面，其占用面積與租金、客流貢獻(xiàn)相比嚴(yán)重失衡。因此，購(gòu)物中心在中后期進(jìn)行業(yè)態(tài)優(yōu)化調(diào)整時(shí)，當(dāng)初埋下隱患的百貨店便首當(dāng)其沖，成為“分手”的對(duì)象。以北京朝陽(yáng)大悅城為例，通過(guò)近兩年的運(yùn)營(yíng)，其多元的餐飲、娛樂(lè)業(yè)態(tài)及獨(dú)特的兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)均得到市場(chǎng)的充分肯定，使得大悅城近23萬(wàn)平方米的商業(yè)體量已初步具備輻射全市的能力，尤其是餐飲業(yè)態(tài)已經(jīng)成為北京年輕消費(fèi)群體首選的餐飲目的地。而反觀作為其主力店的永旺百貨，其經(jīng)營(yíng)卻令人大跌眼鏡：大悅城的經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)購(gòu)物中心客流竟有反哺永旺百貨的反常現(xiàn)象。
集客能力不如快時(shí)尚品牌
由于百貨企業(yè)缺乏經(jīng)營(yíng)特色，百貨店目標(biāo)客戶忠誠(chéng)度逐年下降。筆者發(fā)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)眾多購(gòu)物中心與百貨店“分手”的案例中，有一個(gè)“身影”始終徘徊不去，它就是快時(shí)尚品牌。“80后”、“90后”新興消費(fèi)群體的迅速成長(zhǎng)為市場(chǎng)主流，他們對(duì)百貨店擅長(zhǎng)的促銷、打折等活動(dòng)敏感度較低，而對(duì)國(guó)際快時(shí)尚品牌的青睞度較高。
隨著國(guó)際快時(shí)尚品牌紛紛加快拓店速度，其小巧的店鋪面積（通常僅為1000平方米~1500平方米）與強(qiáng)大的集客能力，與購(gòu)物中心調(diào)整后時(shí)尚、潮流、特色、體驗(yàn)的主流定位相契合，快時(shí)尚品牌店鋪業(yè)已成為購(gòu)物中心名副其實(shí)的主力店。這在一定程度上也削弱了百貨店的重要性。以筆者現(xiàn)操盤的深圳項(xiàng)目為例，在規(guī)劃購(gòu)物中心主力業(yè)態(tài)時(shí)，收益與業(yè)態(tài)的最優(yōu)組合，就是優(yōu)先選擇國(guó)際快時(shí)尚品牌替代百貨公司。另外如進(jìn)入新一輪調(diào)整的廣州天河城廣場(chǎng)，也選擇在購(gòu)物中心首層引入西班牙快時(shí)尚巨頭ZARA；中華廣場(chǎng)在調(diào)整中除了開(kāi)設(shè)國(guó)內(nèi)首家國(guó)際知名時(shí)尚品牌H&M華南區(qū)旗艦店外，還同時(shí)引入OVS、DAZZLE、FIVEPLUS等著名快時(shí)尚品牌。
購(gòu)物中心多處商業(yè)黃金地段
對(duì)于國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，一般都會(huì)選擇國(guó)內(nèi)城市的商業(yè)黃金地段進(jìn)行布點(diǎn)，這不同于歐美等國(guó)的購(gòu)物中心，它們通常在城郊地段選址。處于城市商業(yè)中心地段的城市綜合體或購(gòu)物中心，耗費(fèi)了開(kāi)發(fā)商前期投入的巨額土地成本及建設(shè)成本，而百貨店在購(gòu)物中心所占面積通常為20000平方米~50000平方米，其占用面積與租金水平的不相稱已經(jīng)讓開(kāi)發(fā)商心存芥蒂。而讓開(kāi)發(fā)商最不能容忍的是百貨店自身的吸客能力逐年下降。由此可見(jiàn)，未來(lái)購(gòu)物中心去百貨化的趨勢(shì)是顯而易見(jiàn)的，尤其是地處黃金地段的購(gòu)物中心。筆者相信，百貨店自身招商品牌的同質(zhì)化傾向明顯，會(huì)使越來(lái)越多的購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)者擔(dān)心受到百貨店同質(zhì)化的拖累。加之百貨店在租金和品牌豐富等方面貢獻(xiàn)度的缺失，都會(huì)讓購(gòu)物中心對(duì)百貨店的發(fā)展前景逐漸喪失信心。如今，現(xiàn)代購(gòu)物中心更加注重創(chuàng)新，通常都主張打造年輕、時(shí)尚、個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)，因此購(gòu)物中心去百貨化將逐漸成為一種行業(yè)趨勢(shì)。
其實(shí)，對(duì)于絕大多數(shù)購(gòu)物中心的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商而言，開(kāi)發(fā)購(gòu)物中心的原本目的就是追求商業(yè)價(jià)值與利益最大化，這是商業(yè)天生逐利的本性所決定的，無(wú)可厚非。因此，筆者研判國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心在未來(lái)進(jìn)行后續(xù)優(yōu)化調(diào)整時(shí)，還將有更多的百貨店慘遭購(gòu)物中心“拋棄”。這對(duì)購(gòu)物中心的良性健康發(fā)展未嘗不是一件好事，這使國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)更加務(wù)實(shí)地思考業(yè)態(tài)優(yōu)化組合與收益的平衡問(wèn)題，從而走出一條具有中國(guó)特色的購(gòu)物中心成功之路。
�。▏�(guó)際商報(bào) 作者：熊杰）
